스타벅스(SBUX) 경영쇄신 나서, 악재는 이미 반영

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(사진=연합뉴스)

[알파경제=김민영 기자] 스타벅스(SBUX)에 대한 악재는 이미 반영됐다며 저평가 영역에 있다는 분석이 나왔다.

스타벅스는 중국 소비 둔화와 실망스러운 실적 등이 겹치면서 지난 1년 주가 수익률이 4.3%(시장 23.5%)를 기록했다.

쉽지 않은 분위기 속에 스타벅스는 경영 쇄신을 위해 신규 CEO로 브라이언 니콜을 맞이했고, 이전의 스타벅스를 되찾기 위한 노력을 진행 중이라는 평가다.


김세환 KB증권 연구원은 "스타벅스의 실적 부진은 주가에 반영되었으며, 향후 매출 성장성을 반영한 기업가치는 시장보다 저평가되어 있다"며 포트폴리오 운용 비중 확대를 제시했다.

작년 9월에 취임한 니콜 CEO는 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO를 약 6년 역임했던 베테랑이다.

작년 실적발표에서 커피 기업의 본질에 집중하자는 취지로 ‘Back to Starbucks’라는 구호를 내세워 스타벅스의 방향성과 운영 전략을 발표했다.


메뉴 간소화 및 대기 시간 단축, 신규 매장 확장보다 매장 재설계에 집중, 그리고 2025년 북미 직영 매장 가격 유지가 주요 내용이다.
스타벅스는 복잡한 메뉴를 줄이고 사이렌 주문 알고리즘을 개선하여 주문 대기시간을 4분 내로 단축할 계획이다.

또한 매장 내 인력 배치, 매장 동선에도 변화를 줄 것이며, 메뉴 추가 요금을 없앨 예정이다. 리워드 멤버십에 집중됐던 마케팅 또한 포괄적으로 바꾼다는 방침이다.

올해 모든 카페에 설탕, 우유 등을 직접 넣을 수 있는 콘디먼트 바를 도입하고, 커피 브루잉 장비인 클로버 버티카 브루어를 배치하여 질적 향상을 이룰 전략이다.

이와 함께, 스타벅스는 1월부터 고객 매장 행동 지침을 재설정하여 도입할 예정이다.

눈에 띄는 변화는 ‘이제 더 이상, 스타벅스 공간을 무료로 사용할 수 없다는 것이다’.

스타벅스 공간에 머물거나 화장실을 사용하려면 반드시 제품 구매가 선행되어야 한다.

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스타벅스 종목진단 (출처=초이스스탁)

김세환 연구원은 "스타벅스의 향후 장기 매출 성장성을 반영한 기업가치는 시장보다 저평가되어 있다"고 판단했다. 스타벅스의 12개월 선행 EV/Sales(부채 반영, PSR대신 EV를 사용)는 3.4배로 시장 평균 3.5배보다 낮다. 향후 24개월(이전 12개월 대비) 매출 성장률 5.0% (시장 4.3%)를 반영한 기업가치 배수는 67.2배로 시장 평균 81.7배보다 저평가된 영역에 있다는 분석이다.

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/ 알파경제 김민영 기자