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2016 エデルマン・トラストバロメーター

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Edelman Japan
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2016 エデルマン・トラストバロメーター　日本調査結果

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日本調査結果 2016 エデルマン・トラストバロメーター
知識層 ‣ 20カ国以上8年間のデータ ‣ 調査対象の15% ‣ 米国、中国で500サンプル、その他各国200サンプル 知識層の4つの基準： ‣ 25歳から64歳 ‣ 大学卒 ‣ 各国の同世代と比較して世帯収入が上位25% ‣ メディアに日常的に触れ、ビジネスに関するニュースに関心を持っている 全回答者（知識層 ＋ 一般層） ‣ 25カ国以上5年間のデータ ‣ 18歳以上 ‣ 各国1,150以上のサンプル 調査概要 28カ国グローバルデータの許容誤差: 全回答者 +/-0.6% (N=32,200), 知識層 +/- 1.2% (N=6,200), 一般層 +/- 0.6% (26,000) 各国データの許容誤差: 全回答者 +/- 2.9 ( N=1,150), 知識層 +/- 6.9% (N = min 200, 国によって異なる), 中国と米国 +/- 4.4% (N=500), 一般層 +/- 3.0 to 3.6 (N =min 740, 国によって異なる) グローバルのオンライン全回答者の半数が回答 +/- 0.8 (N=16,100) ‣ 16年間のデータ ‣ 33,000以上のサンプル ‣ 調査実施期間：2015年10月13日~11月16日 28カ国を対象としたオンライン調査 一般層 ‣ 全回答者から知識層を除いた回答者 ‣ 調査対象の85% 2
51 28 17 13 9 7 34 6 17 6 6 9 日本においても信頼がステークホルダーを動かす 日本における信頼に基づく行動の割合（%） 最も信頼されている コンテンツ制作者：#1 家族や友人 最も信頼されている 情報源：#1 オンライン検索エンジン 3 信頼していない企業 信頼している企業 全回答者 製品やサービスを購入することを拒否した 製品やサービスを購入することにした 希望額よりもより多くを 支払わなければ ならなかった 製品やサービスにより多くを支払った 批判を友人や同僚に伝えた 友人や同僚に薦めた 株を売った 株を買った オンラインで ネガティブな意見を シェアした オンラインで ポジティブな意見を シェアした 擁護している人に対して 反論した ネガティブな 意見に反論し、 擁護した Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q371-589. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼している企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 Q377-380. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼していない企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。 全回答者、日本、サンプルの半数が回答
1 信頼の現状
55 グローバル 60 グローバル 82 中国 78 インド 74 アラブ首長国連邦 72 メキシコ 72 シンガポール 70 インドネシア 64 アメリカ 63 オーストラリア 63 カナダ 62 オランダ 61 コロンビア 84 アラブ首長国連邦 79 インド 78 インドネシア 75 中国 65 シンガポール 64 オランダ 58 ブラジル 58 イタリア 58 マレーシア 57 イギリス 55 フランス 54 南アフリカ 53 アルゼンチン 53 スペイン 52 香港 51 ドイツ 50 韓国 59 ブラジル 59 メキシコ 56 マレーシア 53 カナダ 52 オーストラリア 52 フランス 52 アメリカ 50 ドイツ 国民の自国に対する信頼度ランキング： 日本は昨年に引き続き 不信先進国として世界をリード 知識層の組織に対する信頼度の平均（%）2015 vs. 2016 2015 2016 知識層の信頼度は 5ポイント上昇 国民の信頼度が高い国は 昨年の22%から39%へ 国民の信頼度が低い国は 昨年の48%から21%へ 国民の信頼度が高い国 国民の信頼度が中立の国 国民の信頼度が低い国 5 国民の自国に対する信頼度ランキングは 企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する 各国国民の信頼度の平均値 全27カ国のデータ 49 アイルランド 47 トルコ 46 スウェーデン 42 ポーランド 42 ロシア 41 日本 48 イタリア 48 南アフリカ 47 香港 47 韓国 46 イギリス 45 アルゼンチン 45 ポーランド 45 ロシア 45 スペイン 45 スウェーデン 40 トルコ 37 アイルランド 37 日本
60 グローバル 50 グローバル 82 中国 78 インド 74 アラブ首長国連邦 72 メキシコ 72 シンガポール 70 インドネシア 64 アメリカ 63 オーストラリア 63 カナダ 62 オランダ 61 コロンビア 73 中国 66 アラブ首長国連邦 65 インド 64 シンガポール 62 インドネシア 60 メキシコ 56 カナダ 55 コロンビア 52 オランダ 51 アルゼンチン 51 マレーシア 50 ブラジル58 ブラジル 58 イタリア 58 マレーシア 57 イギリス 55 フランス 54 南アフリカ 53 アルゼンチン 53 スペイン 52 香港 51 ドイツ 50 韓国 全回答者では 調査対象国の約6割が 「国民の信頼度が低い国」 知識層 全回答者 6 国民の自国に対する信頼度ランキング： 全回答者は知識層よりも 国を信頼していない 組織に対する信頼度の平均（%）知識層 vs. 全回答者 2016 国民の信頼度が高い国 国民の信頼度が中立の国 国民の信頼度が低い国 49 アイルランド 47 トルコ 46 スウェーデン 42 ポーランド 42 ロシア 41 日本 49 オーストラリア 49 イタリア 49 アメリカ 47 香港 46 スペイン 45 南アフリカ 42 ドイツ 42 韓国 42 イギリス 41 フランス 41 アイルランド 41 トルコ 39 ロシア 38 日本 37 スウェーデン 35 ポーランド 国民の自国に対する信頼度ランキングは 企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する 各国国民の信頼度の平均値 全28カ国のデータ
51 48 45 41 55 53 47 42 63 57 51 48 67 63 57 51 世界において組織に対する信頼は上昇 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、全27カ国の平均値 7 世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016 NGO/NPO 企業 メディア 政府 +4 +6 +6 +3 2015 2016 +4 +5 +2 +1 全回答者 知識層
31 40 30 3634 43 38 39 29 48 31 4040 45 39 41 日本においても組織に対する信頼はほぼ上昇 +11 -3 +8 +1 2015 2016 +3 +3 +8 +3 8 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016 知識層 全回答者 NGO/NPO 企業 メディア 政府 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
51 30 37 37 29 40 37 37 31 34 51 25 32 45 40 41 24 27 39 36 39 2011 2012 2013 2014 2015 2016 53 47 52 53 48 45 40 44 45 40 43 2011 2012 2013 2014 2015 2016 9 48 36 43 40 31 39 33 34 38 30 38 NGO/NPO 政府 メディア 企業 日本では東日本大震災以降、信頼は回復していない 知識層 全回答者 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2011－2016 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
2 信頼の格差
53 58 56 56 60 44 47 46 46 48 2012 2013 2014 2015 2016 世界では知識層と一般層の間に信頼における著しい差がある Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国の平均値 GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 11 12ポイントの 差 9ポイントの 差 過去5年間で3ポイント上昇 GDP上位5カ国においては 5ポイント上昇 世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016 知識層 一般層
信頼の格差は世界的な現象 Source: 2016 Edelman Trust Barometer 国民の自国に対する信頼度ランキングは、企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する各国国民の信頼度の平均値 全28カ国のデータ 12 国民の自国に対する信頼度ランキングにおいて、知識層と一般層の間に2桁の差がある15カ国（2016） 国名 知識層 一般層 差 アメリカ 64 45 19 イギリス 57 40 17 フランス 55 39 16 インド 78 62 16 オーストラリア 63 47 16 メキシコ 72 57 15 イタリア 58 47 11 中国 82 71 11 ブラジル 58 48 10 アイルランド 49 39 10 オランダ 62 52 10 スウェーデン 46 36 10 南アフリカ 54 44 10 韓国 50 40 10 シンガポール 72 62 10
国民の自国に対する信頼度ランキング（2012－2016）における 知識層と一般層の間の差の変化（ポイント） 世界的に広がる信頼の格差 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国のデータ、2012 vs 2016 GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 13 差が広がった国 差が縮まった国 Gap has increased in 16 of 25 countries グローバル25カ国 GDP上位5カ国 フランス イギリス アメリカ スペイン メキシコ シンガポール 韓国 マレーシア インド 中国 ブラジル ドイツ オーストラリア アイルランド ロシア ポーランド カナダ 日本 インドネシア イタリア アルゼンチン アラブ 首長国連邦 香港 オランダ 2012の差 9 7 4 7 11 1 8 6 6 4 13 8 7 6 14 8 2 7 8 3 10 13 6 13 10 14 15 2016の差 12 12 16 17 19 9 15 10 10 8 16 11 10 9 16 10 3 8 8 3 8 11 3 9 6 10 10 スウェーデン 3 5 12 10 8 8 7 4 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 0 0 -2 -2 -3 -4 -4 -4 -5
34 41 44 37 41 31 35 38 34 38 2012 2013 2014 2015 2016 日本では知識層と一般層の間に信頼における大差はない 14 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016 3ポイントの 差 3ポイントの 差 知識層 一般層 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、日本
50% 28カ国中18カ国において 高所得の回答者と低所得の回答者の間に2桁の信頼における差がある 国民の自国に対する信頼度ランキング： 信頼と所得格差との関係性 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ、各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25% [「従業員と比較して、CEOには適切な額の給料が支払われている」] GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 15 組織に対する信頼の平均（%）各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25% 差が大きい順のランキング 60 57 71 64 78 78 68 49 52 62 67 49 45 46 50 53 40 74 79 46 65 68 59 38 44 80 55 62 58 71 46 42 40 35 52 56 48 30 33 45 50 32 31 32 37 40 27 62 69 36 56 59 51 30 37 73 48 55 52 66 グローバル GDP上位5カ国 アメリカ フランス ブラジル インド オランダ ロシア イギリス イタリア シンガポール 日本 香港 トルコ スウェーデン スペイン ポートランド コロンビア メキシコ アイルランド 南アフリカ アラブ首長国連邦 アルゼンチン 韓国 ドイツ インドネシア オーストラリア マレーシア カナダ 中国 19192022262931 低所得の回答者高所得の回答者 17
50% 55 46 19 21 28 48 41 45 42 47 44 57 46 50 46 63 52 49 58 55 55 51 69 62 64 73 73 79 81 87 47 37 15 20 24 31 31 33 33 34 34 36 36 37 39 45 46 47 49 49 49 57 64 64 65 69 70 74 81 83 グローバル GDP上位5カ国 日本 フランス ドイツ イギリス オーストラリア イタリア 韓国 オランダ スウェーデン ポーランド 香港 カナダ ロシア アメリカ シンガポール トルコ アイルランド 南アフリカ スペイン マレーシア メキシコ アルゼンチン ブラジル 中国 アラブ首長国連邦 インドネシア コロンビア インド 28カ国中19カ国において 5年後の状況が良くなっていると考える一般層は半分以下 日本人は将来に対して最も悲観的な国民 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. あなたご自身とご家族の経済的な見通しについて、5年後の状況はどうなっていると思いますか？ (Top 2 Box 「今よりも非常に良くなっている」、「今よりもやや良くなっている」) 知識層と一般層、全28カ国のデータ GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 16 自分と家族の経済的な見通しについて、5年後の状況が良くなっていると答えた回答者の割合（%） 知識層 vs. 一般層 知識層 一般層 17 10 12 13 10 21 10 13 18
3 影響力の逆転
一般層 世界において影響力が逆転している 18 有力者 & 影響力 影響力 有力者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全28カ国の平均値と日本の値 87%人口の 38信頼度 知識層 85%人口の 48信頼度 13%人口の 信頼度 15%人口の 信頼度 4160
71 69 67 45 32 28 オンライン検索エンジン テレビ ソーシャルネットワーキングサイト 新聞 雑誌 ブログ 世界ではピアツーピアメディアの影響力が強い Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？ オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組 (Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ、 Q289 オンライン掲示板、フォーラム、 ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、全28カ国の平均値、各国サンプルの半数が回答 19 世界における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%） 最も利用されている情報源の 上位3つのうち2つが、 自分と同等の人が影響を 与えているメディア 全回答者
76 66 50 49 28 19 テレビ オンライン検索エンジン 新聞 ソーシャルネットワーキングサイト ブログ 雑誌 日本では百聞は一見にしかず 日本で最も利用されているのは 自分の目で見て信じられ、また 自分で確認できるメディア 20 日本における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%） 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？ オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組 (Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ, Q289 オンライン掲示板、フォーラム、 ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答
38 28 26 20 16 14 17 14 13 44 28 27 25 22 19 19 19 15 専門家や自分のような人はリーダーよりも信頼されている Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. 以下にあげる異なる職種の人についてお伺いします。一般的にある企業について意見を形成する際、その職種の人から聞いた企業に関する情報を、あなたはどの程度 信頼しますか？「極めて信頼できる／非常に信頼できる／ある程度信頼できる／もしくは、全く信頼できない」でお答えください。(Top 2 Box, 極めて信頼できる／非常に信頼できる)全回答者、日本、サンプルの半数が回答 日本において各スポークスパーソンを極めて/非常に信頼できると答えた回答者の割合（%） 2015 2016 企業内技術者 学者/専門家 自分のような人 CEO 一般社員 金融/産業 アナリスト NGO/NPO の代表者 企業の 取締役員 一般社員と技術者に 対する信頼が 最も上昇している 政府高官/ 規制当局者 +6 21 +6 全回答者
4 企業が掴むべき機会
企業が他の組織と共動するメリットは増えている 23 2015 2016 最も信頼されているのは企業だが、信頼度において 政府、メディア、NGO/NPOはその差を縮めている 40 36 30 31 43 39 38 34 48 40 31 29 45 41 39 40 +11-3 +8+1 +3 +3 +8 +3 日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 知識層 全回答者 企業 政府 メディア NGO/NPO Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
48 40 31 29 45 41 39 40 50 32 34 35 40 36 30 31 43 39 38 34 45 29 36 30 企業は時代の変化に最も対応できると信じられている 24 日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 時代の変化に対応するという点においての各組織に対する信頼度（%）2016 信頼度 2016 時代の変化に 対応するという点に おいての信頼度 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14.以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) Q441-444 以下にあげる各組織や機関について、時代の変化に対応 するという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「変化に対応することに関して全く信頼していない」、9は「変化に対応することに関して大いに信頼している」を 表す、1から9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本 企業がリードしている 信頼度 2015 企業 政府 メディア NGO/NPO 知識層 全回答者
66 66 66 64 62 62 60 59 56 54 47 45 42 33 31 30 29 カナダ スウェーデン スイス ドイツ オーストラリア イギリス 日本 オランダ アメリカ フランス イタリア スペイン 韓国 中国 ブラジル インド メキシコ 先進国企業がより信頼されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度 信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値 25 本拠地別のグローバル企業に対する信頼度（％）（2016）とその変化（2012 vs. 2016） +6 -2 +6 +8 -2+1+1n/a+1+4+5+3 +2 +2 +1 0 +3 2012から の変化 全回答者
50% 59 78 78 78 80 73 73 64 61 54 57 43 52 53 50 39 46 46 31 86 70 63 51 51 52 48 48 60 82 82 80 80 79 75 73 69 65 57 57 56 54 54 51 47 47 47 34 77 69 62 50 50 49 43 42 グローバル27か国 ブラジル アラブ首長国連邦 マレーシア インド メキシコ シンガポール コロンビア トルコ イタリア スペイン ポーランド 中国 南アフリカ ドイツ スウェーデン アイルランド カナダ アメリカ 韓国 インドネシア アルゼンチン 香港 オーストラリア ロシア オランダ フランス イギリス 中国人の日本企業に対する信頼は回復 一方インドネシアでは低下 26 日本企業に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 +6 -9+13 +8 2015 2016 19カ国において日本企業に対する信頼が上昇および同等 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度 信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全27カ国のデータ
40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 産業別の傾向： 世界では金融サービスに対する信頼が回復している Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、 9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値 世界における各産業に対する信頼 2012-2016 2012 2013 2014 2015 2016 産業 2012 2013 2014 2015 2016 5年間の 傾向 テクノロジー 76% 73% 75% 73% 74% 2 食品 63% 63% 64% 63% 64% 1 一般消費財 57% 60% 61% 60% 61% 4 電気通信 58% 60% 61% 59% 60% 2 自動車 62% 65% 69% 66% 60% 2 エネルギー 53% 57% 57% 56% 58% 5 製薬 54% 54% 55% 54% 53% 1 金融サービス 43% 47% 48% 48% 51% 8 27 全回答者
35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 日本における各産業に対する信頼 2012-2016 2012 2013 2014 2015 2016 産業 2012 2013 2014 2015 2016 5年間 の傾向 テクノロジー 74% 67% 68% 63% 62% 12 自動車 70% 66% 71% 62% 58% 12 製薬 60% 58% 58% 54% 54% 6 食品 64% 64% 56% 54% 52% 12 電気通信 59% 60% 60% 54% 52% 7 一般消費財 57% 56% 56% 51% 51% 6 金融サービス 39% 46% 42% 39% 47% 8 エネルギー 38% 49% 48% 44% 46% 8 28 全回答者 産業別の傾向： 日本でも金融サービスに対する信頼は回復しているが 過去5年間で多くの産業に対する信頼が低下している Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、 9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、日本
企業は社会問題に取り組むことを期待されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q249. 以下の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください (Top 4 Box, Agree). 全回答者、全27カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 56% が賛成 「企業は、自社の利益の増大と、 事業を展開する地域の経済・社会 状況の改善の両方を果たす行動 をとってもよい」 昨年の57%から低下 29 80% が賛成 昨年の74%から上昇 全回答者
30 行動 理念 社員の賛同 エンゲージメント 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
行動 悲観大国において信頼を勝ち取るためには：
CEOに求められている行動は Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q451-461. CEOについて、次の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください 全回答者 [「CEOはロビー活動をやり過ぎている」 「CEOの平均任期がたった4年であることを考慮すると、CEOは好影響をもたらすほどその役職に留まっていない」 「CEOは短期の業績にこだわり過ぎる」 (Top 4 Box, Agree) 「雇用創出においてCEOを信頼できる」 (Bottom 5 Box, Do Not Agree)], 全28カ国の平均値と日本の値 32 CEOに関する各記述について賛成すると答えた回答者の割合 短期の業績にこだわり 過ぎる ロビー活動をやり過ぎて いる 過度である 67% 57% 好影響をもたらすほど CEOとしての役職に 留まっていない 雇用を生み出して いない 不十分である 57% 49% 50% 29% 46% 58% 全回答者
CEOに求められているのは社会的意義と利益追求 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q496-506. 以下の異なるビジネスの状況において、CEO自らがどの程度表に出るべきだと思いますか？ 1は「全く表に出るべきでない」、 9は「常に積極的に表に出るべきである」を表す、1から9までの範囲で評価してください (Top 4 Box, Visible) 全回答者、日本、各国サンプルの半数が回答 33 CEO自らが各状況において積極的に表に出て話すべきだと答えた回答者の割合 77% 社会問題 ‣ 格差問題 ‣ 公共政策に関する提言 ‣ 社会問題に対する自身の 見解 67% 業績 全回答者
社会的意義が信頼に影響を与えている 企業に対する信頼が上昇/低下した理由を以下に挙げた回答者の割合 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q328-329. 以下の各組織に対するあなたの信頼度がこの1年間に上昇した理由を、下記からお選びください Q330-331. 以下の各組織に対するあなたの信頼度が この１年間に低下した理由を、下記からお選びください 全回答者、日本 企業に対する信頼が上昇した理由 企業に対する信頼が低下した理由 経済成長を生み出して いるから 社会全体のために貢献 してくれるから 私と家族の健康的な生活 を支援してくれるから 社会全体のために貢献 してくれないから 経済成長が不十分だから 私と家族の健康的な/充実 した生活を支援してくれない から/リーダーシップがないから 49% 41% 30% 39% 22% 12% 34 全回答者
理念 悲観大国において信頼を勝ち取るためには：
誠実さ 51 27 24 倫理的な行動をとる 50 24 26 問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 53 33 20 オープンで透明性のある行動をとる 50 24 26 エンゲージメント 49 24 25 従業員を大切にする 52 25 27 顧客のニーズや意見に耳を傾ける 50 25 25 利益よりも顧客を優先する 47 23 24 自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 46 23 23 製品やサービス 45 33 12 高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 48 34 14 イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 42 32 10 社会的意義 40 25 15 環境の保護と改善に努める 41 22 19 地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 42 28 14 自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 43 26 17 NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 33 24 9 事業運営 37 28 9 評価の高い経営陣を引き付け、維持する 40 29 11 「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 29 25 4 自社に安定した利益をもたらす 41 29 12 経営層は国民の期待に応えていない 世界におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因 重要度 vs. 実際のパフォーマンス 36 Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因は CEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと 思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重 要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重 要である」を表す、1から9までの範囲で重 要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因にお けるCEOのパフォーマンスについてお答えくだ さい。1は「全く実行できていない」、9は「完 全に実行できている」を表す、1から9までの 範囲で実際のパフォーマンスを評価してくだ さい (Top 2 Box, Performance) 全回 答者、全28カ国の平均値 全回答者 % パフォーマンス % 重要度 差
誠実さ 41 7 34 倫理的な行動をとる 39 5 34 問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 42 11 31 オープンで透明性のある行動をとる 41 5 36 エンゲージメント 36 6 30 従業員を大切にする 43 6 37 顧客のニーズや意見に耳を傾ける 37 8 29 利益よりも顧客を優先する 31 7 24 自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 32 4 28 製品やサービス 23 8 15 高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 26 10 16 イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 20 7 13 社会的意義 19 7 12 環境の保護と改善に努める 24 6 18 地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 16 5 11 自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 24 9 15 NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 14 6 8 事業運営 19 7 13 評価の高い経営陣を引き付け、維持する 20 7 13 「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 8 5 3 自社に安定した利益をもたらす 29 8 21 経営層は国民の期待に応えていない 日本におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因 重要度 vs. 実際のパフォーマンス 37 % パフォーマンス % 重要度 差 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因は CEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと 思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重 要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重 要である」を表す、1から9までの範囲で重 要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因にお けるCEOのパフォーマンスについてお答えくだ さい。1は「全く実行できていない」、9は「完 全に実行できている」を表す、1から9までの 範囲で実際のパフォーマンスを評価してくだ さい (Top 2 Box, Performance) 全回 答者、日本
経営層に求められる資質とは 各市場におけるCEOの信頼性を高める個人的な特徴 回答者が選んだ上位5位 38 企業のCEOの名前をフルネームで 挙げられない 60%全世界の回答者の 北米 正直である 59% 倫理的である 48% 有能である 26% 透明性がある 26% 誠実である 24% Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q515. 以下に挙げる個人的な特徴のうち、CEOの信頼性を高めるものはどれですか？ CEOの信頼性を高める特徴のうち最も重要なものを5つお選びください 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 * Source: 2016 Edelman Trust Barometer CEO Supplement Q1. 企業のCEO（最高経営責任者）全般について考えた場合、フルネームで名前を挙げられるCEOが 何人いますか？ 全回答者、全10カ国の平均値 全回答者 南米 倫理的である 47% 正直である 44% 有能である 36% 先見の明がある 34% 革新的である 33% 欧州 正直である 53% 有能である 43% 経験が豊富である 28% 倫理的である 27% 透明性がある 27% アジア 正直である 39% 先見の明がある 35% 決断力がある 31% 倫理的である 31% 有能である 26% 日本 決断力がある 55% 誠実である 41% 先見の明がある 41% 有能である 26% 正直である 26% は
35% 47% 54% 59% 62%65% 70% 79% 経営者に求められているのは個人的な価値観とこれまでの過去 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q507-514. CEOが様々なグル―プや個人とコミュニケーションする方法において、以下にあげるCEOが取り得る行動がどの程度重要かをお答えください。1は「全く重要でない」、 9は「非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 [Media Engagement net = Q507 「メディアとのインタビュー」 Q512 「ブログやソーシャルメディアでの意見の共有」 Direct Engagement net = Q508 「従業員とのコミュニケーション」 「業界の会議への参加」Q516-524. あなたがCEOを信頼するために、以下 にあげる職務外の私生活における情報はどの程度重要だと思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 CEOに対する信頼を築く上で各情報が重要だと答えた回答者の割合 39 直接的なエンゲージメント （86%） メディアを通してのエンゲージメント （75%） CEOに求められる エンゲージメントは 全回答者 個人的価値観 成功するために 乗り越えた障害 個人的な サクセスストーリー 教育を受けた環境と そこから受けた影響
社員の賛同 悲観大国において信頼を勝ち取るためには：
50% 65 60 40 48 48 50 54 55 56 57 58 59 60 62 62 63 64 64 64 72 73 76 76 77 77 78 79 83 85 89 グローバル GDP上位5カ国 日本 ロシア フランス スウェーデン オーストラリア 韓国 ポーランド イギリス イタリア 香港 アイルランド ドイツ オランダ スペイン トルコ カナダ アメリカ 南アフリカ シンガポール マレーシア アラブ首長国連邦 インドネシア ブラジル アルゼンチン 中国 インド コロンビア メキシコ 社員は自分が働いている企業を信頼していない Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q525-526. あなたがお勤めの会社および同じ業界に属する他の企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 41 自分が働いている会社に対する信頼度（%） TrustedNot Trusted 全回答者
25 27 19 25 28 33 27 28 24 28 37 3132 30 48 24 25 26 21 21 22 23 20 16 19 19 14 19 18 18 8 9 8 13 10 11 世界では一般社員は企業にとって最も重要な発信者 Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行 （肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条 件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動 を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供 者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最 も信頼する人は誰ですか？全回答者、全28カ国の平均値 42 世界におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%） 革新努力や新製品開発財務業績や営業成績 ビジネス慣行や危機的 状況への対処 従業員や顧客への対応 社会問題に取り組むための 企業の提携やプログラム 業界の課題に対する企業 の見解 一般社員が最も信頼されている 企業のCEO 企業の上級幹部 企業の一般社員 熱心な消費者/消費者活動家 学者 メディア対応のスポークスパーソン 全回答者
日本では幅広いスポークスパーソンが求められている 43 18 19 13 13 16 2020 17 18 18 25 24 21 24 32 21 24 2021 23 26 22 16 22 14 18 14 17 19 17 10 9 8 14 11 13 全回答者 日本におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%） 企業のCEO 企業の上級幹部 企業の一般社員 熱心な消費者/消費者活動家 学者 メディア対応のスポークスパーソン 革新努力や新製品開発財務業績や営業成績 ビジネス慣行や危機的 状況への対処 従業員や顧客への対応 社会問題に取り組むための 企業の提携やプログラム 業界の課題に対する企業 の見解 Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行 （肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条 件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動 を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供 者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最 も信頼する人は誰ですか？全回答者、日本
社会問題に取り組んで いない企業の社員 社会問題に取り組んで いる企業の社員 社会問題への取り組みが社員の賛同を得ることにつながる Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q527-529 あなたがお勤めの会社は、通常の業務以外に、プログラムや他の企業との関係を通じて、幅広い社会問題への取り組みに参加していますか？ Q530-536. あなたが現在お勤めの会社について、以下の各記述にどの程度賛成あるいは反対するかを、1は「強く反対」、9は「強く賛成」を表す、1～9までの範囲でお答えください (Top 4 Box, Agree) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 44 日本における以下の記述に賛成する人の割合（%） 社会問題に取り組んでいない企業の社員 vs. 社会問題に取り組んでいる企業の社員 35 31 38 43 46 41 51 自社の将来に自信を持っている 勤め先として自社を他人に薦める 自社の製品やサービスを他人に薦める この会社で働き続けたい 働くことに意欲を感じる 自社の戦略と目標の達成に尽力している 顧客のために最善を尽くして仕事をしたい 企業への エンゲージメントに 与える影響 24 32 23 25 27 29 21 75 73 69 68 65 60 56 社員の賛同/コミットメントのレベル 全回答者
エンゲージメント 悲観大国において信頼を勝ち取るためには：
ミレニアル 世代 差 66 3 58 0 58 5 51 5 51 7 58 53 44 63 46 2012 2013 2014 2015 2016 変わる世界のメディア環境 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、 1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、全25カ国の平均値 *2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更 **2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更 世界における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%） ミレニアル世代 全回答者と比べて デジタルメディアをより 信頼している 46 全回答者 2012 2013 2014 2015 2016 検索エンジン* 61 58 61 62 63 トラディショナルメディア （従来のメディア） 62 59 61 57 58 オンラインメディア （ウェブメディア）** 46 44 47 45 53 オウンドメディア （自社メディア） 41 40 43 43 46 ソーシャルメディア 44 41 44 45 44
ミレニアル 世代 差 41 1 34 0 32 2 30 3 24 0 42 34 30 27 24 2012 2013 2014 2015 2016 変わる日本のメディア環境 日本における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%） 47 全回答者 2012 2013 2014 2015 2016 検索エンジン* 44 39 42 38 42 トラディショナルメディア （従来のメディア） 48 41 42 34 34 オンラインメディア （ウェブメディア）** 35 31 35 31 30 オウンドメディア （自社メディア） 33 30 32 32 27 ソーシャルメディア 23 21 24 23 24 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、 1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、日本 *2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更 **2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更
52 33 37 25 24 20 15 10 11 13 63 42 39 30 27 23 20 19 17 15 My friends and family Companies that I use An academic expert A company CEO A journalist Employees of a company Celebrities A well-known online personality Companies [brands] I don’t use Elected officials 家族や友人が最も信頼されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q598-609. あなたが受け取る情報についてお伺いします。以下の著者やコンテンツ制作者によって投稿された情報を、あなたはどの程度信頼しますか？ 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 48 日本における各著者やコンテンツ制作者が、ソーシャルネットワーキングサイト、コンテンツ共有サイト、 オンライン版のみのニュースや情報源に投稿した情報に対する信頼度（%） 2015 2016 +11 +9 +9 家族や友人 利用している 企業 学者/専門家 企業のCEO ジャーナリスト 会社員 有名人 著名な オンライン インフルエンサー 利用していない 企業 政治家 全回答者
49 行動 理念 社員の賛同 エンゲージメント 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
50 ‣ 利益追求のみならず、社会的意義のある行動を通して、より良い社会に貢献する ‣ 正直で倫理的な対話を通じて、自身の理念を伝え、自身の価値観に対する理解を深める ‣ 発信力を持った賛同者である社員を鼓舞する ‣ 多様なチャネルを通して、ステークホルダーの興味や関心が高い情報を発信し、最も受け入れられやすいかたちで 対話を促す 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
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2016 エデルマン・トラストバロメーター

  • 2. 知識層 ‣ 20カ国以上8年間のデータ ‣ 調査対象の15% ‣ 米国、中国で500サンプル、その他各国200サンプル 知識層の4つの基準： ‣ 25歳から64歳 ‣ 大学卒 ‣ 各国の同世代と比較して世帯収入が上位25% ‣ メディアに日常的に触れ、ビジネスに関するニュースに関心を持っている 全回答者（知識層 ＋ 一般層） ‣ 25カ国以上5年間のデータ ‣ 18歳以上 ‣ 各国1,150以上のサンプル 調査概要 28カ国グローバルデータの許容誤差: 全回答者 +/-0.6% (N=32,200), 知識層 +/- 1.2% (N=6,200), 一般層 +/- 0.6% (26,000) 各国データの許容誤差: 全回答者 +/- 2.9 ( N=1,150), 知識層 +/- 6.9% (N = min 200, 国によって異なる), 中国と米国 +/- 4.4% (N=500), 一般層 +/- 3.0 to 3.6 (N =min 740, 国によって異なる) グローバルのオンライン全回答者の半数が回答 +/- 0.8 (N=16,100) ‣ 16年間のデータ ‣ 33,000以上のサンプル ‣ 調査実施期間：2015年10月13日~11月16日 28カ国を対象としたオンライン調査 一般層 ‣ 全回答者から知識層を除いた回答者 ‣ 調査対象の85% 2
  • 3. 51 28 17 13 9 7 34 6 17 6 6 9 日本においても信頼がステークホルダーを動かす 日本における信頼に基づく行動の割合（%） 最も信頼されている コンテンツ制作者：#1 家族や友人 最も信頼されている 情報源：#1 オンライン検索エンジン 3 信頼していない企業 信頼している企業 全回答者 製品やサービスを購入することを拒否した 製品やサービスを購入することにした 希望額よりもより多くを 支払わなければ ならなかった 製品やサービスにより多くを支払った 批判を友人や同僚に伝えた 友人や同僚に薦めた 株を売った 株を買った オンラインで ネガティブな意見を シェアした オンラインで ポジティブな意見を シェアした 擁護している人に対して 反論した ネガティブな 意見に反論し、 擁護した Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q371-589. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼している企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 Q377-380. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼していない企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。 全回答者、日本、サンプルの半数が回答
  • 5. 55 グローバル 60 グローバル 82 中国 78 インド 74 アラブ首長国連邦 72 メキシコ 72 シンガポール 70 インドネシア 64 アメリカ 63 オーストラリア 63 カナダ 62 オランダ 61 コロンビア 84 アラブ首長国連邦 79 インド 78 インドネシア 75 中国 65 シンガポール 64 オランダ 58 ブラジル 58 イタリア 58 マレーシア 57 イギリス 55 フランス 54 南アフリカ 53 アルゼンチン 53 スペイン 52 香港 51 ドイツ 50 韓国 59 ブラジル 59 メキシコ 56 マレーシア 53 カナダ 52 オーストラリア 52 フランス 52 アメリカ 50 ドイツ 国民の自国に対する信頼度ランキング： 日本は昨年に引き続き 不信先進国として世界をリード 知識層の組織に対する信頼度の平均（%）2015 vs. 2016 2015 2016 知識層の信頼度は 5ポイント上昇 国民の信頼度が高い国は 昨年の22%から39%へ 国民の信頼度が低い国は 昨年の48%から21%へ 国民の信頼度が高い国 国民の信頼度が中立の国 国民の信頼度が低い国 5 国民の自国に対する信頼度ランキングは 企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する 各国国民の信頼度の平均値 全27カ国のデータ 49 アイルランド 47 トルコ 46 スウェーデン 42 ポーランド 42 ロシア 41 日本 48 イタリア 48 南アフリカ 47 香港 47 韓国 46 イギリス 45 アルゼンチン 45 ポーランド 45 ロシア 45 スペイン 45 スウェーデン 40 トルコ 37 アイルランド 37 日本
  • 6. 60 グローバル 50 グローバル 82 中国 78 インド 74 アラブ首長国連邦 72 メキシコ 72 シンガポール 70 インドネシア 64 アメリカ 63 オーストラリア 63 カナダ 62 オランダ 61 コロンビア 73 中国 66 アラブ首長国連邦 65 インド 64 シンガポール 62 インドネシア 60 メキシコ 56 カナダ 55 コロンビア 52 オランダ 51 アルゼンチン 51 マレーシア 50 ブラジル58 ブラジル 58 イタリア 58 マレーシア 57 イギリス 55 フランス 54 南アフリカ 53 アルゼンチン 53 スペイン 52 香港 51 ドイツ 50 韓国 全回答者では 調査対象国の約6割が 「国民の信頼度が低い国」 知識層 全回答者 6 国民の自国に対する信頼度ランキング： 全回答者は知識層よりも 国を信頼していない 組織に対する信頼度の平均（%）知識層 vs. 全回答者 2016 国民の信頼度が高い国 国民の信頼度が中立の国 国民の信頼度が低い国 49 アイルランド 47 トルコ 46 スウェーデン 42 ポーランド 42 ロシア 41 日本 49 オーストラリア 49 イタリア 49 アメリカ 47 香港 46 スペイン 45 南アフリカ 42 ドイツ 42 韓国 42 イギリス 41 フランス 41 アイルランド 41 トルコ 39 ロシア 38 日本 37 スウェーデン 35 ポーランド 国民の自国に対する信頼度ランキングは 企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する 各国国民の信頼度の平均値 全28カ国のデータ
  • 7. 51 48 45 41 55 53 47 42 63 57 51 48 67 63 57 51 世界において組織に対する信頼は上昇 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、全27カ国の平均値 7 世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016 NGO/NPO 企業 メディア 政府 +4 +6 +6 +3 2015 2016 +4 +5 +2 +1 全回答者 知識層
  • 8. 31 40 30 3634 43 38 39 29 48 31 4040 45 39 41 日本においても組織に対する信頼はほぼ上昇 +11 -3 +8 +1 2015 2016 +3 +3 +8 +3 8 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016 知識層 全回答者 NGO/NPO 企業 メディア 政府 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
  • 9. 51 30 37 37 29 40 37 37 31 34 51 25 32 45 40 41 24 27 39 36 39 2011 2012 2013 2014 2015 2016 53 47 52 53 48 45 40 44 45 40 43 2011 2012 2013 2014 2015 2016 9 48 36 43 40 31 39 33 34 38 30 38 NGO/NPO 政府 メディア 企業 日本では東日本大震災以降、信頼は回復していない 知識層 全回答者 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2011－2016 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
  • 11. 53 58 56 56 60 44 47 46 46 48 2012 2013 2014 2015 2016 世界では知識層と一般層の間に信頼における著しい差がある Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国の平均値 GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 11 12ポイントの 差 9ポイントの 差 過去5年間で3ポイント上昇 GDP上位5カ国においては 5ポイント上昇 世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016 知識層 一般層
  • 12. 信頼の格差は世界的な現象 Source: 2016 Edelman Trust Barometer 国民の自国に対する信頼度ランキングは、企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する各国国民の信頼度の平均値 全28カ国のデータ 12 国民の自国に対する信頼度ランキングにおいて、知識層と一般層の間に2桁の差がある15カ国（2016） 国名 知識層 一般層 差 アメリカ 64 45 19 イギリス 57 40 17 フランス 55 39 16 インド 78 62 16 オーストラリア 63 47 16 メキシコ 72 57 15 イタリア 58 47 11 中国 82 71 11 ブラジル 58 48 10 アイルランド 49 39 10 オランダ 62 52 10 スウェーデン 46 36 10 南アフリカ 54 44 10 韓国 50 40 10 シンガポール 72 62 10
  • 13. 国民の自国に対する信頼度ランキング（2012－2016）における 知識層と一般層の間の差の変化（ポイント） 世界的に広がる信頼の格差 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国のデータ、2012 vs 2016 GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 13 差が広がった国 差が縮まった国 Gap has increased in 16 of 25 countries グローバル25カ国 GDP上位5カ国 フランス イギリス アメリカ スペイン メキシコ シンガポール 韓国 マレーシア インド 中国 ブラジル ドイツ オーストラリア アイルランド ロシア ポーランド カナダ 日本 インドネシア イタリア アルゼンチン アラブ 首長国連邦 香港 オランダ 2012の差 9 7 4 7 11 1 8 6 6 4 13 8 7 6 14 8 2 7 8 3 10 13 6 13 10 14 15 2016の差 12 12 16 17 19 9 15 10 10 8 16 11 10 9 16 10 3 8 8 3 8 11 3 9 6 10 10 スウェーデン 3 5 12 10 8 8 7 4 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 0 0 -2 -2 -3 -4 -4 -4 -5
  • 14. 34 41 44 37 41 31 35 38 34 38 2012 2013 2014 2015 2016 日本では知識層と一般層の間に信頼における大差はない 14 日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016 3ポイントの 差 3ポイントの 差 知識層 一般層 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、日本
  • 15. 50% 28カ国中18カ国において 高所得の回答者と低所得の回答者の間に2桁の信頼における差がある 国民の自国に対する信頼度ランキング： 信頼と所得格差との関係性 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ、各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25% [「従業員と比較して、CEOには適切な額の給料が支払われている」] GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 15 組織に対する信頼の平均（%）各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25% 差が大きい順のランキング 60 57 71 64 78 78 68 49 52 62 67 49 45 46 50 53 40 74 79 46 65 68 59 38 44 80 55 62 58 71 46 42 40 35 52 56 48 30 33 45 50 32 31 32 37 40 27 62 69 36 56 59 51 30 37 73 48 55 52 66 グローバル GDP上位5カ国 アメリカ フランス ブラジル インド オランダ ロシア イギリス イタリア シンガポール 日本 香港 トルコ スウェーデン スペイン ポートランド コロンビア メキシコ アイルランド 南アフリカ アラブ首長国連邦 アルゼンチン 韓国 ドイツ インドネシア オーストラリア マレーシア カナダ 中国 19192022262931 低所得の回答者高所得の回答者 17
  • 16. 50% 55 46 19 21 28 48 41 45 42 47 44 57 46 50 46 63 52 49 58 55 55 51 69 62 64 73 73 79 81 87 47 37 15 20 24 31 31 33 33 34 34 36 36 37 39 45 46 47 49 49 49 57 64 64 65 69 70 74 81 83 グローバル GDP上位5カ国 日本 フランス ドイツ イギリス オーストラリア イタリア 韓国 オランダ スウェーデン ポーランド 香港 カナダ ロシア アメリカ シンガポール トルコ アイルランド 南アフリカ スペイン マレーシア メキシコ アルゼンチン ブラジル 中国 アラブ首長国連邦 インドネシア コロンビア インド 28カ国中19カ国において 5年後の状況が良くなっていると考える一般層は半分以下 日本人は将来に対して最も悲観的な国民 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. あなたご自身とご家族の経済的な見通しについて、5年後の状況はどうなっていると思いますか？ (Top 2 Box 「今よりも非常に良くなっている」、「今よりもやや良くなっている」) 知識層と一般層、全28カ国のデータ GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 16 自分と家族の経済的な見通しについて、5年後の状況が良くなっていると答えた回答者の割合（%） 知識層 vs. 一般層 知識層 一般層 17 10 12 13 10 21 10 13 18
  • 18. 一般層 世界において影響力が逆転している 18 有力者 & 影響力 影響力 有力者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全28カ国の平均値と日本の値 87%人口の 38信頼度 知識層 85%人口の 48信頼度 13%人口の 信頼度 15%人口の 信頼度 4160
  • 19. 71 69 67 45 32 28 オンライン検索エンジン テレビ ソーシャルネットワーキングサイト 新聞 雑誌 ブログ 世界ではピアツーピアメディアの影響力が強い Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？ オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組 (Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ、 Q289 オンライン掲示板、フォーラム、 ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、全28カ国の平均値、各国サンプルの半数が回答 19 世界における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%） 最も利用されている情報源の 上位3つのうち2つが、 自分と同等の人が影響を 与えているメディア 全回答者
  • 20. 76 66 50 49 28 19 テレビ オンライン検索エンジン 新聞 ソーシャルネットワーキングサイト ブログ 雑誌 日本では百聞は一見にしかず 日本で最も利用されているのは 自分の目で見て信じられ、また 自分で確認できるメディア 20 日本における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%） 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？ オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組 (Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ, Q289 オンライン掲示板、フォーラム、 ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答
  • 21. 38 28 26 20 16 14 17 14 13 44 28 27 25 22 19 19 19 15 専門家や自分のような人はリーダーよりも信頼されている Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. 以下にあげる異なる職種の人についてお伺いします。一般的にある企業について意見を形成する際、その職種の人から聞いた企業に関する情報を、あなたはどの程度 信頼しますか？「極めて信頼できる／非常に信頼できる／ある程度信頼できる／もしくは、全く信頼できない」でお答えください。(Top 2 Box, 極めて信頼できる／非常に信頼できる)全回答者、日本、サンプルの半数が回答 日本において各スポークスパーソンを極めて/非常に信頼できると答えた回答者の割合（%） 2015 2016 企業内技術者 学者/専門家 自分のような人 CEO 一般社員 金融/産業 アナリスト NGO/NPO の代表者 企業の 取締役員 一般社員と技術者に 対する信頼が 最も上昇している 政府高官/ 規制当局者 +6 21 +6 全回答者
  • 23. 企業が他の組織と共動するメリットは増えている 23 2015 2016 最も信頼されているのは企業だが、信頼度において 政府、メディア、NGO/NPOはその差を縮めている 40 36 30 31 43 39 38 34 48 40 31 29 45 41 39 40 +11-3 +8+1 +3 +3 +8 +3 日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 知識層 全回答者 企業 政府 メディア NGO/NPO Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本
  • 24. 48 40 31 29 45 41 39 40 50 32 34 35 40 36 30 31 43 39 38 34 45 29 36 30 企業は時代の変化に最も対応できると信じられている 24 日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 時代の変化に対応するという点においての各組織に対する信頼度（%）2016 信頼度 2016 時代の変化に 対応するという点に おいての信頼度 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14.以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) Q441-444 以下にあげる各組織や機関について、時代の変化に対応 するという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「変化に対応することに関して全く信頼していない」、9は「変化に対応することに関して大いに信頼している」を 表す、1から9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本 企業がリードしている 信頼度 2015 企業 政府 メディア NGO/NPO 知識層 全回答者
  • 25. 66 66 66 64 62 62 60 59 56 54 47 45 42 33 31 30 29 カナダ スウェーデン スイス ドイツ オーストラリア イギリス 日本 オランダ アメリカ フランス イタリア スペイン 韓国 中国 ブラジル インド メキシコ 先進国企業がより信頼されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度 信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値 25 本拠地別のグローバル企業に対する信頼度（％）（2016）とその変化（2012 vs. 2016） +6 -2 +6 +8 -2+1+1n/a+1+4+5+3 +2 +2 +1 0 +3 2012から の変化 全回答者
  • 26. 50% 59 78 78 78 80 73 73 64 61 54 57 43 52 53 50 39 46 46 31 86 70 63 51 51 52 48 48 60 82 82 80 80 79 75 73 69 65 57 57 56 54 54 51 47 47 47 34 77 69 62 50 50 49 43 42 グローバル27か国 ブラジル アラブ首長国連邦 マレーシア インド メキシコ シンガポール コロンビア トルコ イタリア スペイン ポーランド 中国 南アフリカ ドイツ スウェーデン アイルランド カナダ アメリカ 韓国 インドネシア アルゼンチン 香港 オーストラリア ロシア オランダ フランス イギリス 中国人の日本企業に対する信頼は回復 一方インドネシアでは低下 26 日本企業に対する信頼度（%）2015 vs. 2016 +6 -9+13 +8 2015 2016 19カ国において日本企業に対する信頼が上昇および同等 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度 信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全27カ国のデータ
  • 27. 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 産業別の傾向： 世界では金融サービスに対する信頼が回復している Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、 9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値 世界における各産業に対する信頼 2012-2016 2012 2013 2014 2015 2016 産業 2012 2013 2014 2015 2016 5年間の 傾向 テクノロジー 76% 73% 75% 73% 74% 2 食品 63% 63% 64% 63% 64% 1 一般消費財 57% 60% 61% 60% 61% 4 電気通信 58% 60% 61% 59% 60% 2 自動車 62% 65% 69% 66% 60% 2 エネルギー 53% 57% 57% 56% 58% 5 製薬 54% 54% 55% 54% 53% 1 金融サービス 43% 47% 48% 48% 51% 8 27 全回答者
  • 28. 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 日本における各産業に対する信頼 2012-2016 2012 2013 2014 2015 2016 産業 2012 2013 2014 2015 2016 5年間 の傾向 テクノロジー 74% 67% 68% 63% 62% 12 自動車 70% 66% 71% 62% 58% 12 製薬 60% 58% 58% 54% 54% 6 食品 64% 64% 56% 54% 52% 12 電気通信 59% 60% 60% 54% 52% 7 一般消費財 57% 56% 56% 51% 51% 6 金融サービス 39% 46% 42% 39% 47% 8 エネルギー 38% 49% 48% 44% 46% 8 28 全回答者 産業別の傾向： 日本でも金融サービスに対する信頼は回復しているが 過去5年間で多くの産業に対する信頼が低下している Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、 9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、日本
  • 29. 企業は社会問題に取り組むことを期待されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q249. 以下の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください (Top 4 Box, Agree). 全回答者、全27カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 56% が賛成 「企業は、自社の利益の増大と、 事業を展開する地域の経済・社会 状況の改善の両方を果たす行動 をとってもよい」 昨年の57%から低下 29 80% が賛成 昨年の74%から上昇 全回答者
  • 30. 30 行動 理念 社員の賛同 エンゲージメント 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
  • 32. CEOに求められている行動は Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q451-461. CEOについて、次の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください 全回答者 [「CEOはロビー活動をやり過ぎている」 「CEOの平均任期がたった4年であることを考慮すると、CEOは好影響をもたらすほどその役職に留まっていない」 「CEOは短期の業績にこだわり過ぎる」 (Top 4 Box, Agree) 「雇用創出においてCEOを信頼できる」 (Bottom 5 Box, Do Not Agree)], 全28カ国の平均値と日本の値 32 CEOに関する各記述について賛成すると答えた回答者の割合 短期の業績にこだわり 過ぎる ロビー活動をやり過ぎて いる 過度である 67% 57% 好影響をもたらすほど CEOとしての役職に 留まっていない 雇用を生み出して いない 不十分である 57% 49% 50% 29% 46% 58% 全回答者
  • 33. CEOに求められているのは社会的意義と利益追求 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q496-506. 以下の異なるビジネスの状況において、CEO自らがどの程度表に出るべきだと思いますか？ 1は「全く表に出るべきでない」、 9は「常に積極的に表に出るべきである」を表す、1から9までの範囲で評価してください (Top 4 Box, Visible) 全回答者、日本、各国サンプルの半数が回答 33 CEO自らが各状況において積極的に表に出て話すべきだと答えた回答者の割合 77% 社会問題 ‣ 格差問題 ‣ 公共政策に関する提言 ‣ 社会問題に対する自身の 見解 67% 業績 全回答者
  • 34. 社会的意義が信頼に影響を与えている 企業に対する信頼が上昇/低下した理由を以下に挙げた回答者の割合 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q328-329. 以下の各組織に対するあなたの信頼度がこの1年間に上昇した理由を、下記からお選びください Q330-331. 以下の各組織に対するあなたの信頼度が この１年間に低下した理由を、下記からお選びください 全回答者、日本 企業に対する信頼が上昇した理由 企業に対する信頼が低下した理由 経済成長を生み出して いるから 社会全体のために貢献 してくれるから 私と家族の健康的な生活 を支援してくれるから 社会全体のために貢献 してくれないから 経済成長が不十分だから 私と家族の健康的な/充実 した生活を支援してくれない から/リーダーシップがないから 49% 41% 30% 39% 22% 12% 34 全回答者
  • 36. 誠実さ 51 27 24 倫理的な行動をとる 50 24 26 問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 53 33 20 オープンで透明性のある行動をとる 50 24 26 エンゲージメント 49 24 25 従業員を大切にする 52 25 27 顧客のニーズや意見に耳を傾ける 50 25 25 利益よりも顧客を優先する 47 23 24 自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 46 23 23 製品やサービス 45 33 12 高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 48 34 14 イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 42 32 10 社会的意義 40 25 15 環境の保護と改善に努める 41 22 19 地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 42 28 14 自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 43 26 17 NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 33 24 9 事業運営 37 28 9 評価の高い経営陣を引き付け、維持する 40 29 11 「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 29 25 4 自社に安定した利益をもたらす 41 29 12 経営層は国民の期待に応えていない 世界におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因 重要度 vs. 実際のパフォーマンス 36 Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因は CEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと 思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重 要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重 要である」を表す、1から9までの範囲で重 要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因にお けるCEOのパフォーマンスについてお答えくだ さい。1は「全く実行できていない」、9は「完 全に実行できている」を表す、1から9までの 範囲で実際のパフォーマンスを評価してくだ さい (Top 2 Box, Performance) 全回 答者、全28カ国の平均値 全回答者 % パフォーマンス % 重要度 差
  • 37. 誠実さ 41 7 34 倫理的な行動をとる 39 5 34 問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 42 11 31 オープンで透明性のある行動をとる 41 5 36 エンゲージメント 36 6 30 従業員を大切にする 43 6 37 顧客のニーズや意見に耳を傾ける 37 8 29 利益よりも顧客を優先する 31 7 24 自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 32 4 28 製品やサービス 23 8 15 高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 26 10 16 イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 20 7 13 社会的意義 19 7 12 環境の保護と改善に努める 24 6 18 地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 16 5 11 自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 24 9 15 NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 14 6 8 事業運営 19 7 13 評価の高い経営陣を引き付け、維持する 20 7 13 「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 8 5 3 自社に安定した利益をもたらす 29 8 21 経営層は国民の期待に応えていない 日本におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因 重要度 vs. 実際のパフォーマンス 37 % パフォーマンス % 重要度 差 全回答者 Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因は CEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと 思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重 要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重 要である」を表す、1から9までの範囲で重 要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因にお けるCEOのパフォーマンスについてお答えくだ さい。1は「全く実行できていない」、9は「完 全に実行できている」を表す、1から9までの 範囲で実際のパフォーマンスを評価してくだ さい (Top 2 Box, Performance) 全回 答者、日本
  • 38. 経営層に求められる資質とは 各市場におけるCEOの信頼性を高める個人的な特徴 回答者が選んだ上位5位 38 企業のCEOの名前をフルネームで 挙げられない 60%全世界の回答者の 北米 正直である 59% 倫理的である 48% 有能である 26% 透明性がある 26% 誠実である 24% Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q515. 以下に挙げる個人的な特徴のうち、CEOの信頼性を高めるものはどれですか？ CEOの信頼性を高める特徴のうち最も重要なものを5つお選びください 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 * Source: 2016 Edelman Trust Barometer CEO Supplement Q1. 企業のCEO（最高経営責任者）全般について考えた場合、フルネームで名前を挙げられるCEOが 何人いますか？ 全回答者、全10カ国の平均値 全回答者 南米 倫理的である 47% 正直である 44% 有能である 36% 先見の明がある 34% 革新的である 33% 欧州 正直である 53% 有能である 43% 経験が豊富である 28% 倫理的である 27% 透明性がある 27% アジア 正直である 39% 先見の明がある 35% 決断力がある 31% 倫理的である 31% 有能である 26% 日本 決断力がある 55% 誠実である 41% 先見の明がある 41% 有能である 26% 正直である 26% は
  • 39. 35% 47% 54% 59% 62%65% 70% 79% 経営者に求められているのは個人的な価値観とこれまでの過去 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q507-514. CEOが様々なグル―プや個人とコミュニケーションする方法において、以下にあげるCEOが取り得る行動がどの程度重要かをお答えください。1は「全く重要でない」、 9は「非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 [Media Engagement net = Q507 「メディアとのインタビュー」 Q512 「ブログやソーシャルメディアでの意見の共有」 Direct Engagement net = Q508 「従業員とのコミュニケーション」 「業界の会議への参加」Q516-524. あなたがCEOを信頼するために、以下 にあげる職務外の私生活における情報はどの程度重要だと思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 CEOに対する信頼を築く上で各情報が重要だと答えた回答者の割合 39 直接的なエンゲージメント （86%） メディアを通してのエンゲージメント （75%） CEOに求められる エンゲージメントは 全回答者 個人的価値観 成功するために 乗り越えた障害 個人的な サクセスストーリー 教育を受けた環境と そこから受けた影響
  • 41. 50% 65 60 40 48 48 50 54 55 56 57 58 59 60 62 62 63 64 64 64 72 73 76 76 77 77 78 79 83 85 89 グローバル GDP上位5カ国 日本 ロシア フランス スウェーデン オーストラリア 韓国 ポーランド イギリス イタリア 香港 アイルランド ドイツ オランダ スペイン トルコ カナダ アメリカ 南アフリカ シンガポール マレーシア アラブ首長国連邦 インドネシア ブラジル アルゼンチン 中国 インド コロンビア メキシコ 社員は自分が働いている企業を信頼していない Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q525-526. あなたがお勤めの会社および同じ業界に属する他の企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。 1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 41 自分が働いている会社に対する信頼度（%） TrustedNot Trusted 全回答者
  • 42. 25 27 19 25 28 33 27 28 24 28 37 3132 30 48 24 25 26 21 21 22 23 20 16 19 19 14 19 18 18 8 9 8 13 10 11 世界では一般社員は企業にとって最も重要な発信者 Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行 （肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条 件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動 を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供 者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最 も信頼する人は誰ですか？全回答者、全28カ国の平均値 42 世界におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%） 革新努力や新製品開発財務業績や営業成績 ビジネス慣行や危機的 状況への対処 従業員や顧客への対応 社会問題に取り組むための 企業の提携やプログラム 業界の課題に対する企業 の見解 一般社員が最も信頼されている 企業のCEO 企業の上級幹部 企業の一般社員 熱心な消費者/消費者活動家 学者 メディア対応のスポークスパーソン 全回答者
  • 43. 日本では幅広いスポークスパーソンが求められている 43 18 19 13 13 16 2020 17 18 18 25 24 21 24 32 21 24 2021 23 26 22 16 22 14 18 14 17 19 17 10 9 8 14 11 13 全回答者 日本におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%） 企業のCEO 企業の上級幹部 企業の一般社員 熱心な消費者/消費者活動家 学者 メディア対応のスポークスパーソン 革新努力や新製品開発財務業績や営業成績 ビジネス慣行や危機的 状況への対処 従業員や顧客への対応 社会問題に取り組むための 企業の提携やプログラム 業界の課題に対する企業 の見解 Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行 （肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条 件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動 を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供 者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最 も信頼する人は誰ですか？全回答者、日本
  • 44. 社会問題に取り組んで いない企業の社員 社会問題に取り組んで いる企業の社員 社会問題への取り組みが社員の賛同を得ることにつながる Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q527-529 あなたがお勤めの会社は、通常の業務以外に、プログラムや他の企業との関係を通じて、幅広い社会問題への取り組みに参加していますか？ Q530-536. あなたが現在お勤めの会社について、以下の各記述にどの程度賛成あるいは反対するかを、1は「強く反対」、9は「強く賛成」を表す、1～9までの範囲でお答えください (Top 4 Box, Agree) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 44 日本における以下の記述に賛成する人の割合（%） 社会問題に取り組んでいない企業の社員 vs. 社会問題に取り組んでいる企業の社員 35 31 38 43 46 41 51 自社の将来に自信を持っている 勤め先として自社を他人に薦める 自社の製品やサービスを他人に薦める この会社で働き続けたい 働くことに意欲を感じる 自社の戦略と目標の達成に尽力している 顧客のために最善を尽くして仕事をしたい 企業への エンゲージメントに 与える影響 24 32 23 25 27 29 21 75 73 69 68 65 60 56 社員の賛同/コミットメントのレベル 全回答者
  • 46. ミレニアル 世代 差 66 3 58 0 58 5 51 5 51 7 58 53 44 63 46 2012 2013 2014 2015 2016 変わる世界のメディア環境 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、 1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、全25カ国の平均値 *2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更 **2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更 世界における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%） ミレニアル世代 全回答者と比べて デジタルメディアをより 信頼している 46 全回答者 2012 2013 2014 2015 2016 検索エンジン* 61 58 61 62 63 トラディショナルメディア （従来のメディア） 62 59 61 57 58 オンラインメディア （ウェブメディア）** 46 44 47 45 53 オウンドメディア （自社メディア） 41 40 43 43 46 ソーシャルメディア 44 41 44 45 44
  • 47. ミレニアル 世代 差 41 1 34 0 32 2 30 3 24 0 42 34 30 27 24 2012 2013 2014 2015 2016 変わる日本のメディア環境 日本における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%） 47 全回答者 2012 2013 2014 2015 2016 検索エンジン* 44 39 42 38 42 トラディショナルメディア （従来のメディア） 48 41 42 34 34 オンラインメディア （ウェブメディア）** 35 31 35 31 30 オウンドメディア （自社メディア） 33 30 32 32 27 ソーシャルメディア 23 21 24 23 24 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、 1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、日本 *2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更 **2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更
  • 48. 52 33 37 25 24 20 15 10 11 13 63 42 39 30 27 23 20 19 17 15 My friends and family Companies that I use An academic expert A company CEO A journalist Employees of a company Celebrities A well-known online personality Companies [brands] I don’t use Elected officials 家族や友人が最も信頼されている Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q598-609. あなたが受け取る情報についてお伺いします。以下の著者やコンテンツ制作者によって投稿された情報を、あなたはどの程度信頼しますか？ 全回答者、日本、サンプルの半数が回答 48 日本における各著者やコンテンツ制作者が、ソーシャルネットワーキングサイト、コンテンツ共有サイト、 オンライン版のみのニュースや情報源に投稿した情報に対する信頼度（%） 2015 2016 +11 +9 +9 家族や友人 利用している 企業 学者/専門家 企業のCEO ジャーナリスト 会社員 有名人 著名な オンライン インフルエンサー 利用していない 企業 政治家 全回答者
  • 49. 49 行動 理念 社員の賛同 エンゲージメント 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
  • 50. 50 ‣ 利益追求のみならず、社会的意義のある行動を通して、より良い社会に貢献する ‣ 正直で倫理的な対話を通じて、自身の理念を伝え、自身の価値観に対する理解を深める ‣ 発信力を持った賛同者である社員を鼓舞する ‣ 多様なチャネルを通して、ステークホルダーの興味や関心が高い情報を発信し、最も受け入れられやすいかたちで 対話を促す 悲観大国において信頼を勝ち取るためには
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