Media Buyers Club

“Prinzenbad kann ich nur nachts gehen, denn ich bin zu fame, ja. Auf der Parkbank, auf der wir grad sitzen, lag gestern noch Schnee, ja.” -Juju 44 Die Welt dreht sich schneller als jemals zuvor. Vorbei sind die Zeiten, in denen gesellschaftliche Evolution technologische Innovation vorangetrieben hat. Heute ist es andersherum. Folglich schauen wir immer weniger auf Menschen, sondern auf Algorithmen und technische Machbarkeiten. Die Frage “Was können wir damit machen?” hat die Frage nach dem “Warum” abgelöst. Das führt dazu, dass Kommunikation extrem kurzfristig gedacht wird. Die meisten Marketingleiter, mit denen ich zusammenarbeiten durfte, sind auf zwei Jahre verzielt. Gemessen werden sie an Zielen, die in diesem Zeitraum auch zu erreichen sind. Marken, die bereits eine solide Bekanntheit mit Depotwirkung aufgebaut haben, bewegen sich in ihren Brand Indizes in 24 Monaten eher vertikal. Heißt, da sind keine großen Sprünge zu erwarten - weder nach oben, noch nach unten. Was bleibt also für den schnellen Erfolg? Sales. Fair enough. Da sich das Brand Tracking des Konzerns ohnehin nicht so schnell bewegt, wird Marke meistens noch “nach unten abgesichert”. Mit Vermarkter-eigenen Brand-Uplift-Studien. Oder mit einem Proxy-Index für Consideration, für den die Media-Agentur Engagement-Metriken zusammenführt und bewertet. So kann man eine ganze Weile “auf Sicht fahren”. Die Folge dieser Vorgehensweise ist stets die gleiche: Obwohl mit hoher Frequenz Plattformen, Hypes und technologische Lösungen aufpoppen, die neue Potentiale versprechen, stagniert irgendwann der Absatz. Die Interessenten-Pools sind abgefischt. Das Briefing, das an die Agenturen rausgeht, lautet “wir haben ein Performance-Problem”. Das ist korrekt. Allein das Problem wird nicht mit noch effizienteren Performance-Maßnahmen zu lösen sein. In 80% der Fälle, in denen Marken mit Conversion-Insuffizenz zu uns kamen, war die Ursache nicht im unteren Funnel zu finden. Fast immer wurde auf Grund der Orientierung an kurzfristigen Zielen versäumt, über Markenkommunikation neue Kunden zu rekrutieren. In Fällen, in denen ein Brand Tracking vorliegt, sieht man das meist deutlich an einem signifikanten Churn zwischen Awareness und Consideration. Heißt, die Marke ist immer noch bekannt, weil das Depot, das in der Vergangenheit aufgebaut wurde, noch ausreicht. Die Marke ist aber nicht mehr relevant, da nichts dafür getan wurde, Menschen an Produkt oder Dienstleistung heranzuführen. Die Moral: Setzt euch intensiv mit Briefings auseinander. Nehmt euch Zeit, um die wahren Ursachen für akute Probleme zu finden. Seid nicht kurz wie der Sommer in Berlin, seit nachhaltig wie der Regen in Hamburg. #advertising #media #werbung #marketing #howtomedia

Happy Monday! Media X Culture #3 is online. Enjoy the read and feel free to subscribe to Media Buyers Club 's weekly newsletter. #advertising #media #marketing #mediabuyersclub

Hot off the press: media x culture brief #2 Enjoy! #media #marketing #werbung #advertising

“Don’t count the people that you reach, reach the people who count” - David Ogilvy Wenn ich an Reichweiten, Kontaktklassen und GRP denke, habe ich Uli Bellieno vor Augen, der mich vor 20 Jahren in die Geheimnisse von Media einweihte, indem er mir Äpfel zuwarf. Die Vorgehensweise habe ich ein Jahrzehnt später kopiert, um einem Haufen Coder:innen, Designer:innen und Community Manager:innen bei SoundCloud die Grundzüge von Werbung nahezubringen. Statt mit Äpfeln habe ich mit Haferriegeln geschmissen. Die erläuterte Mechanik war jedoch dieselbe: Die Nettoreichweite ist die Anzahl der Personen, die mindestens einen Gegenstand gefangen haben. Die wirksame Reichweite ist die Anzahl der Personen, die mindestens drei Gegenstände gefangen haben (für 6+ gab’s nicht genug Haferriegel). Die Bruttoreichweite ist die Anzahl der gefangenen Gegenstände. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass meine Äpfel auch von Menschen gefangen werden, die gern Äpfel essen, kann ich drei Dinge tun: 🍏 Ich werfe sie in einem Raum, in dem sich möglichst viele Personen mit Affinität zu Kernobst aufhalten 🍏 Ich werfe in mehr als einem Raum mit Äpfeln um mich 🍏 Ich werfe dann, wenn die Voraussetzungen besonders gut sind, viele Apfelesser zu treffen In der Post-cookie-Ära, in der unter Targeting mangels übergreifender Consent- oder ID-Lösungen intransparentes, algorithmus-basiertes Daueroptimieren von programmatischen Taktiken verstanden wird, sind diese Prinzipien wichtiger denn je. No offence intended. Dies ist ein Fanal für Handwerk, aber auch die Aufforderung, weiter zu denken. Mediennutzungen, Plattformen und Zielgruppen fragmentieren fröhlich vor sich hin. Meta, Google und Amazon behaupten, es sei völlig ausreichend, hinter ihren Gartenmauern fame zu sein. TrueView entpuppt sich als FakeNews und alle schreien nach mehr Measurement, Anti-Ad-Fraud und Brand Safety, obwohl das Kind meist schon in den Brunnen gefallen ist, bevor der ganze Bums überhaupt gebucht wird. Um Kunden und Kreation bestmöglich zu unterstützen, muss Media heute über das Bewerten von Kanälen und Targetings hinausgehen. Die Rückbesinnung auf das Handwerk schärft das Bewusstsein für die eigentliche Mission: Möglichst viele der richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft im richtigen Umfeld/ Mindset zum richtigen Zeitpunkt erreichen, um Ziel x für Kunden y zu erreichen. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, bedarf es der intensiven Auseinandersetzung mit Menschen, Gesellschaft, (Sub-)Kultur und Trends abseits von Markt-Media-Studien. Es bedeutet, sich von Kanälen und Plattformen zu lösen und in effektiven, übergeordneten Aktivierungschancen zu denken. Es bedeutet, sich Gedanken darüber zu machen, wie diese Authentizität, nach der alle rufen, entstehen und dabei helfen kann, Marken relevant zu machen. Und genau damit beschäftige ich mich im nächsten Post. Teilt das hier gern oder mir eure Gedanken mit und schenkt fremden Menschen Äpfel. #media #marketing #werbung #howtomedia

Nach vielen Überlegungen zu Inhalt und bester technischer Lösung haben wir einfach mal gemacht: Der erste Media X Culture Brief ist online. Ab heute gibt es wöchentlich news, views und knowledge vom Media Buyers Club Team. 🇩🇪 🇬🇧 Auf Deutsch und auf English, da wir zwar in Deutschland sitzen, aber Kunden und Partner in ganz Europa und dem Mittleren Osten haben. ✉️ Auf Substack und direkt in deine Mailbox, wenn du magst. 🔘 Einfach auf einen Subscribe-Button klicken, Mailadresse eingeben, fertig. Viel Spaß! #media #advertising #news

🎼 Ich mache mir die (Werbe-)welt, widdewidde-wie sie mir gefällt... 🎶 E-Mobilität und Raumfahrt hat er bereits revolutioniert. Jetzt schickt sich Elon Musk an, auch der Werbevermarktung seinen Stempel aufzudrücken. Per Klageeinreichung ob eines vermeintlichen Werbe-Boykotts will er Nestlé, Lego, Mars, Twitch (Amazon) und andere dazu zwingen, Budgets wieder in Richtung X zu lenken. Die Idee des "Werbezwangs" ist nicht neu. Bis in die 10er Jahre hinein haben weißrussische Radiosender sie dem Vernehmen nach bei der Neukunden-Gewinnung angewendet. "Wir erzählen on-air einfach, dass der Bäcker nebenan die schlechtesten Brötchen der Stadt hat, bis er bei uns Werbung schaltet." 🔫 Hat damals nicht getragen - wird es in der Neuauflage auch nicht. Musk's Vorwurf lautet, dass die Werbetreibenden ihrer Gelder von X abgezogen hätten, um die Plattform zur Umsetzung von Brand-Safety-Maßnahmen (GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework) zu bewegen. Das haben sie in der Tat. Die World Federation of Advertisers hatte die Global Alliance for Responsible Media (GARM) ins Leben gerufen, um weltweit Standards für sichere Markenumfelder und nachhaltige Media zu setzen. Eine gute Nachricht eigentlich. Nur nicht für Musk. Nach seiner Klage stellte die Organisation den Betrieb im Sommer 2024 aus Angst vor der eigenen Courage ein. Fakt bleibt: Marken können (zum Glück) frei wählen auf welchen Plattformen und in welchen Umfeldern sie werblich aktiv sein wollen. So lange Nestlé keinen Schoko-Riegel mit Kernzielgruppe "libertäre Crypto-Bros" entwickelt und Lego davon absieht das 8888-teilige Creator Expert Set "Oligarchen-Palast am Potomac" auf den Markt zu bringen, gibt es für diese Firmen keinen planerisch rationalisierbaren (geschweige denn einklagbaren) Grund, auf X Werbung zu schalten. Da der Teufel ein Eichhörnchen und die Zeit in der wir leben ein sehr spezielle ist, kann ein amerikanisches Gericht das sicher auch anders sehen. Sollte dem so sein, ist es äußerst bedauerlich, dass nicht Gruner&Jahr, sondern X mit dem "weißrussischen Modell" reüssiert. Dabei hatte ich immer den Verdacht, dass Mercedes-Benz, Krombacher und Sky die Brigitte boykottieren... 🤓 #werbung #marketing #media #musk #x Bild: KI-generiert

“Lustig, das fragt sonst nie einer.”  - Vermarktungsleiter:in einer globalen Plattform für Pop Culture auf meine Frage nach Nettoreichweiten Vor einigen Jahren bestellte mich der Geschäftsführer eines Kunden ein, um sich den Plan für das kommende Jahr präsentieren zu lassen. Wie sich kurz nach Ankunft im Eckbüro herausstellte, hatte er wenig Zeit. So wenig, dass es nur zu diesem Wortwechsel kam: Er: “Wieviel GRP haben wir im TV?” Ich: “Pro Woche oder aufs Jahr?” Er: “Aufs Jahr.” Ich: “11.500.” Er: “Okay, good job, ich muss los.” Ich: “Aber…” Er rauschte zur Tür hinaus.  Ich setzte mich auf die Tischkante und murmelte: “11.500 GRP auf DMAX...” Nachdem die Assistentin des Entschwundenen mich mit dänischen Keksen, Kaffee und Kleenex wieder aufgepäppelt hatte, schaffte ich es, das Desinteresse, mit dem ich zuvor konfrontiert worden war, in Wertschätzung für unsere Arbeit umzudeuten. Sicher vertraute er uns mittlerweile derart, dass er schlicht davon ausging, die Planung wäre von höchster Qualität. Ich steckte zwei Butterkringel für die Account Manager ein und zog fröhlich pfeifend von dannen. Zur Erklärung: GRP steht für Gross Rating Points, also Bruttoreichweite in Prozent. Die Maßeinheit gibt an, ob eine Kampagne genug Werbedruck hat, um ihre Ziele zu erreichen. So weit, so fein. Die Frage des Geschäftsführers lässt jedoch zwei zentrale Aspekte außer Acht: Der Werbedruck pro Jahr sagt nichts über die GRP-Verteilung auf Kampagnen/ Flights/ Wochen aus. Bei 11.500 ist das tatsächlich fast wurscht, wären es nur 2000, könnte es Sinn machen, noch einmal nachzuhaken. GRP = Nettoreichweite in %  X Durchschnittskontakte. Das heißt, ich kann 250 GRP pro Woche auf verschiedene Arten planen: 🎯 62,5% der Zielgruppe werden im Schnitt 4 mal erreicht: 62,5 X 4 = 250 👎 10% der Zielgruppe werden im Schnitt 25 mal erreicht: 10 X 25 = 250 Heißt: Ohne Nettoreichweite, keine Aussage über Qualität der Planung.  Entsprechend erschreckend finde ich die fortschreitende Bruttoisierung - vor allem im Digitalen. Zitat Meta Business Manager: “Die geschätzte Zielgruppengröße ist ein Schätzwert…Dieser Schätzwert sagt nicht aus, wie viele Personen deine Anzeige tatsächlich sehen werden, und berücksichtigt weder Bevölkerungszahlen noch Volkszählungsdaten.” Nennt mich old-school, aber mein Rat an alle, die Media verantworten und überprüfen, ist: Nötigt Agenturen und Vermarkter, euch Reichweiten “so netto wie möglich” auszuweisen. Für Performance-Maßnahmen, die fortwährend auf das Ergebnis optimiert werden, ist das irrelevant, um die Planqualität von Branding-Kampagnen zu bewerten, deren Effekte erst deutlich werden, wenn das Budget weg ist, unerlässlich. Mehr dazu, wie auch hier Ausnahmen die Regel bestätigen, Tipps, wie ihr ohne verlässliche Daten die Nettoreichweiten eurer Kampagnen maximiert und warum das olle TV-Beispiel heute noch relevant ist, gibt’s im nächsten Post. Habt Spaß! #werbung #marketing #media #howtomedia

“People said we couldn't play. They called us foul-mothed yobs. But the only notes that really count are the ones that come in wads.” - The Sex Pistols 💸 Auch wir Media-Experten haben ein besonderes Interesse an Noten, die in Bündeln kommen. Die schönste Kampagnen-Orchestrierung hat wenig Nutzen, wenn sie zu teuer erkauft wird. Kommunikation muss effektiv und effizient sein, wenn sie nicht zum Selbstzweck werden soll. Um als Werbetreibender beurteilen zu können, wie es tatsächlich um die Güte der Planung und somit die Arbeit der Media-Agentur bestellt ist, gilt es, vollständige Transparenz darüber zu bekommen, wie wo was mit dem eingesetzten Budget passiert. Wie in den meisten Wirtschaftsbereichen ist auch in Media brutto nicht gleich netto. Erschwerend kommt hinzu, dass es mehrere Bruttos und Nettos gibt. Für welchen Mitspieler was sichtbar und gültig ist, hängt davon ab, in welchem Team (Kunde, Agentur oder Vermarkter) er spielt und welche vertraglichen Regelungen Kunde und Agentur getroffen haben. Auf der beigefügten Kachel ist exemplarisch die Rabattstruktur eines regulären Einkaufsvorgangs (ohne Inventory) dargestellt. Das Media Brutto (MB3) ganz links gibt an, für welchen Wert gemäß Preisliste Werbung geschaltet wird. Das MN3 ganz rechts zeigt, wie viel Geld der Vermarkter für diese Leistung bekommt. In diesem Fall sind es knapp 77 TEUR für 110 TEUR Leistung. Heißt, der Gesamtrabatt beträgt 30%, bzw. die Agentur kauft für einen Pay Faktor von 0.7 ein. Das MN1 bezeichnet man Kunden-Netto, da AE und Skonto ursprünglich Bestandteile der Agenturvergütung waren. Inzwischen werden auch diese Discounts - zumindest die AE - in der Regel an den Kunden weitergereicht. Da Regeln bekanntermaßen von Ausnahmen bestätigt werden, sollten Werbetreibende, die sich ein genaueres Bild von der Effizienz ihrer Media machen wollen, zuerst einen Blick in Agenturvertrag, Vermarkter-Commtiments und Abrechnungen werfen, um Klarheit über u.a. die folgenden Punkte zu erhalten: 1. Ist meine Media-Agentur als Kommissionär oder als Wirtschaftsstufe?  2. Zur Weiterreichung welcher Rabatte/ Rabattarten ist sie verpflichtet? 3. Stehen mir Konditionen aus Agentur-Vermarkter-Vereinbarungen zu? 4. Welche Rabatte und Vergütungen sind in den Abrechnungen ausgewiesen? Sollte die Antwort auf Frage 1 “Wirtschaftsstufe” sein, gibt es Teile des Einkaufsvorgangs, die die Agentur nicht offenlegen muss und darf, z.B. Einkaufskonditionen für agentur-eigenes Media-Inventar.  Das ist völlig okay, sollte mir als Kunde jedoch bewusst sein. Transparenz darüber, was mit meinem Budget “unterwegs” passiert, bekomme ich nur, wenn dies explizit vertraglich geregelt ist. Wenn Sie Hilfe dabei benötigen, ihre Media-Kostenstruktur besser in den Griff zu bekommen, schreiben Sie uns an. 🎯 Wichtiger als “Noten in Bündeln” sind für Kommunikationserfolg natürlich die Qualität von Strategie und Planung. Mehr dazu in den kommenden Tagen. #werbung #marketing #media #howtomedia

"Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right thing." - Peter Drucker Die Verwendung der Begriffe Effizienz und Effektivität geht in deutschen Büros genauso durcheinander wie die von “out-of-the-box” und “outside-the-box”. Dabei sind beide Fälle schnell erklärt. Ich versuche es mit einer Klappe für zwei Fliegen: Lukas ist genervt, dass Chef Peter zum wiederholten Mal out-of-the-box und outside-the-box verwechselt und beschließt, ihn dafür zu demütigen. Im Kopf spielt er zwei mögliche Vorgehensweisen durch: 1. Lukas lauert Chef Peter auf dem Flur auf, verpasst ihm eine Backpfeife und macht ihm unmissverständlich klar, wie es richtig heißt. 2. Lukas gibt den Auftrag an Kantinenchefin Elif weiter. Chef Peter schwärmt heimlich für sie. Elif spricht ihn laut an, wenn er und seine Peers mit ihren Schniposa-Bestellungen an der Reihe sind: “Peter, mir ist aufgefallen, dass du gern Out-of-the-box-Denken einforderst. Das ist kontraproduktiv, bedeutet es doch, dass du deine Untergebenen dazu aufforderst, aus ihren Kisten heraus schlüsselfertige Lösungen zu erdenken. Was du willst, ist, dass sie outside-the-box, also außerhalb ihrer üblichen Muster denken. Selbst wenn sich Variante A mittlerweile eingebürgert hat, ist sie etymologisch falsch und wirft ein fahles Licht der Gewöhnlichkeit auf ihre Verwender. Ketchup zu den Pommes?” Beide Vorgehensweisen taugen dazu, Chef Peter zu demütigen und sind somit effektiv. Da sich Lukas bei Variante 1 selbst zum Lappen macht, Elif den Auftrag ebenso subtil wie todbringend ausführt und die publikumswirksame Demütigung für Chef Peter größer ist, ist Variante 2 von höherer Effektivität. Merke: Effektivität = erreichtes Ergebnis / angestrebtes Ziel Vorgehensweise 1 kostet Lukas den Job. Vorgehensweise 2 kostet ihn einen Kaffee. Heißt: Variante 2 ist deutlich effizienter als Variante 1, bei der die eingesetzten Mittel den Wert des erzielten Nutzens übersteigen. Merke: Effizienz = erreichtes Ergebnis / eingesetzte Mittel In Media sind sowohl Effektivitäts- als auch Effizienzbetrachtungen unerlässlich. Ein Briefing beinhaltet in der Regel ein Budget und ein klares Ziel, das man auf quantifizierbare (Media-)KPIs herunterbrechen kann (dazu später mehr). Heißt, das angestrebte Ziel und die einzusetzenden Mittel sind definiert. Aus dem oben angeführten Beispiel könnte man verschiedenste Media-Lehren herausarbeiten. Mir gefällt diese hier: Variante 2 wirkt effektiver auf die Erreichung des Ziels, da das richtige Medium (Elif), am richtigen Ort (Kantine), zum richtigen Zeitpunkt (Lunch-Time) mit der richtigen Message (bricht mit Klischees) auf das richtige Publikum trifft (Chef Peter plus Influencer). Variante 1 kann zwar mit einem äußerst trennscharfen Targeting punkten, bleibt aber weniger effizient, selbst wenn Peter ungeschoren davonkommt, da das erreichte Ergebnis von Variante 2 stets das bessere bleibt. Bei Elif gibt’s auch Veggie-Schniposa. Habt Spaß! #media #marketing #howtomedia

“Inspire people to discover and experience iconic comfort and style, wherever life takes them” -  Strategisch für “Schuhe verkaufen” Die Aufgabe von Media ist es, Menschen zu erreichen, um bei ihnen eine kognitive, emotionale oder transaktionale Reaktion auszulösen. Das kann man so schön ausdrücken, wie ich es oben getan habe. Unterm Strich geht es jedoch darum, Schuhe zu verkaufen, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes zu erhöhen, die Einstellung von Menschen zu einer Marke oder einem Produkt zu verändern, Kaufinteresse oder -absicht herzustellen und so weiter. Die Anzahl der möglichen Ziele ist übersichtlich. Sie lassen sich nach wie vor recht zuverlässig mit dem guten alten AIDA-Funnel (Attention - Interest - Desire - Action) erschlagen. Zwei essentielle Regeln gilt es bei Media stets zu beachten und nie zu vergessen: 1. Je weniger ich von Menschen auf einmal verlange, desto größer sind meine Aussichten auf Erfolg. “Nimm mich wahr und merke dir meinen Namen bis wir uns übermorgen wiedersehen” ist eine realistische Erwartungshaltung, mit der ich an das Werben um neue KundInnen herangehen kann. “Nimm mich wahr, merke dir meinen Namen, die Farbe meines Shirts, stalke mich auf Insta, starte eine Recherche zu meinen herausragenden Eigenschaften und gib mir Geld” ist beim ersten Aufeinandertreffen deutlich zu viel gewollt. Und auch noch beim zweiten und dritten. 2. Ich kann die Konversation direkt bei “gib mir Geld” anfangen. Das wird jedoch dazu führen, dass ich die erwünschte transaktionale Reaktion nur bei Menschen auslöse, die bereits Interesse an einem Produkt wie dem von mir angebotenen haben und keinen Wert auf Marke und Qualität legen. Der Kreis der Interessenten wird nicht wachsen, Bindung entsteht maximal im after sales, die Performance der Werbemittel lässt stetig nach, während ich versäume eine Marke aufzubauen, die stark genug ist, um Hypecycles und saisonale Sondereffekte zu überstehen oder gar line-extensions zur Kompensation von Umsatzrückgängen auf anderen Produktkategorien weg zu tragen. Kurz: Hinten anfangen funktioniert für Impulskäufe in Kategorien, in denen Marke und Qualität irrelevant sind. (Low interest) Wenn man diese beiden Grundgrundregeln - also die Regeln, die allen anderen Mediaregeln zu Grunde liegen - beachtet, sollte man dazu in der Lage sein, die gröbsten Schnitzer zu vermeiden. Was es noch zu beachten gibt, bevor’s ans Eingemachte geht, erzählen wir dir hier in den kommenden Wochen. Gern geschehen. 🙌 #werbung #media #agentur #howtomedia