Über Sinn und Nutzen von Markenwert-Rankings
Pünktlich zum Jahresanfang – und dann auffallend im Rhythmus von 3 bis 4 Monaten kommen sie: die weltweiten Top-Markenwertrankings! Der Reigen beginnt mit den „Brand Finance Global 500“ im Februar, gefolgt von den „Brand Z Top 100 Most Valuable Brands“ (Millward Brown) jetzt, aktuell im Juni, und schließt mit dem Ranking „Best Global Brands“ von Interbrand im Oktober ab.
Das mediale Interesse an diesen Rankings ist selbst nach mehr als 15 Jahren stetiger Publikation beachtlich – genauso bemerkenswert sind allerdings auch die Unterschiede in den Ergebnissen!
Vor dem Hintergrund, dass es für die Markenbewertung längst einschlägige Normvorschriften gibt, insbesondere die internationale DIN-ISO Norm 10668, ist dies bemerkenswert. Denn in dieser Norm sind die einzelnen Bewertungsschritte klar geregelt.
Allein der Vergleich der beiden 2017er Rankings von Millward Brown und Brand Finance offenbart für einzelne Marken extreme Unterschiede in den Wertniveaus und dem Ranking. So weist Millward Brown SAP mit einem Wert von 45 Mrd. USD als wertvollste deutsche Marke aus. Bei Brand Finance dagegen liegt BMW ganz vorn (37 Mrd. USD), SAP dagegen auf Rang 8 (15 Mrd. USD)! Dies ist nur ein Beispiel, es ließen sich beliebig weitere zeigen.
Interessanterweise erfolgt die Veröffentlichung der Ergebnisse in den einschlägigen Medien zumeist ohne Quervergleiche zu den anderen Rankings zu ziehen. Wahrscheinlich setzt man darauf, dass bis zu Erscheinen des nächsten Rankings die Ergebnisse des aktuellen Urhebers wieder vergessen sind. Und so scheint der Hauptnutzen ihrer Publikation vor allem darin zu liegen, für ihre Absender Werbung zu machen.
Alle Markenwertrankings betonen, eine Vielzahl von Informationen und Indikatoren zu berücksichtigen. Brand Z (Millward Brown) beruft sich sogar auf die eben erwähnte DIN-ISO Norm 10668! Aber die hochgradig unterschiedlichen Ergebnisse induzieren eine gewisse Beliebigkeit. Und so erweisen diese Rankings der Idee des Markenwertes einen Bärendienst. Es ist nur zu hoffen, dass die Unternehmen, die regelmäßig in den Markenwertrankings Erwähnung finden, auf eigene Expertise oder qualifizierte externe Fachleute setzen, um ihre Marken individuell und nicht nach Schema F bewerten zu lassen.
Nach unserer Auffassung erfordert jede Markenbewertung eine eingehende Analyse der Markenart, der Märkte, auf denen die Marke angeboten wird, und ihr Geschäftsmodell. Nur so wird den spezifischen Gegebenheiten der Marke und den Märkten, auf denen sie angeboten wird, hinreichend Rechnung getragen und der Wertbeitrag der Marke für ein Unternehmen greifbar.