Sie möchten Empfänger*innen Ihren Newsletter senden? Dann benötigen Sie dazu deren Erlaubnis (Permission). Sie müssen die potenziellen Neuanmelder*innen also zunächst dafür begeistern, sich für Ihren Newsletter zu registrieren. Klingt trivial? Ist es nicht! Denn Nutzenversprechen wie „Verpassen Sie kein Sonderangebot mehr!“ oder „Freuen Sie sich auf unsere exklusiven Produkte!“ motiviert heute kaum noch dazu, einen Newsletter zu abonnieren.
Unser Tipp: Nutzen Sie sogenannte Lead-Magneten wie Gutscheine, kostenlose Whitepaper oder die Einladung zu einem Webinar, um potenzielle Abonnent*innen mit einem echten Mehrwert zu ködern. Entscheidend ist, dass Sie Ihren Empfänger*innen einen konkreten Nutzen und Mehrwert für deren Permission bieten.
- Der Lead-Magnet sollte – logischerweise – zu der*dem Kund*in passen und einen echten Mehrwert bieten. Im B2B brauchen Sie daher andere Lead-Magneten als im B2C.
- Im Idealfall – und vor allem im B2B genutzt – ist der Lead-Magnet ein digitales Produkt, also z.B. ein Whitepaper-Download, ein Webinar, oder anderer wertvoller Content wie Marktübersichten. Diese existieren auch im B2C – zum Beispiel kleine Online-Spiele oder Vorlagen zum Ausdrucken (etwa für Bastelarbeiten). Sie dürfen dabei übrigens koppeln. Umschiffen Sie das „Kopplungsverbot“ einfach, indem Sie den Lead-Magnet konkret als Gegenleistung für das Hinterlassen der E-Mail-Adresse bezeichnen. Schreiben Sie also nicht „Sie erhalten unser kostenloses Whitepaper“, sondern „Als Gegenleistung dafür, dass wir Ihre Daten sowie Ihre Erlaubnis zu Zusendung unseres Newsletters erhalten, senden wir Ihnen unser kostenloses Whitepaper.“
- Optimalerweise ist Ihr Lead-Magnet die erste Stufe eines Sales Funnels. Beispiel: Sie verkaufen ein Coaching für mehr Selbstwirksamkeit. In diesem Fall bauen Sie Ihre E-Mail-Verteilerliste auf mit dem Versprechen zur Teilnahme an einem Webinar mit exklusiven Informationen. Dann ist dieses Webinar gleich Teil Ihrer Überzeugungsarbeit für das eigentliche Hauptprodukt.
- Im eCommerce wird häufig mit Gutscheinen gearbeitet (z.B. „5€-Coupon“, „versandkostenfreie Lieferung“, „20% Rabatt auf die erste Bestellung“). Solche Lead-Magnete sind grundsätzlich eine sehr gute Möglichkeit für einen raschen Verteileraufbau. Ein Nachteil könnte allerdings entstehen, wenn sich Menschen gar nicht grundsätzlich für die angebotenen Inhalte interessieren, sondern einfach nur das Geschenk mitnehmen möchten.
- Legen Sie den Wert Ihres Gutscheines so fest, dass er sich im Idealfall „selbst finanziert“ (z.B. durch einen erhöhten Absatz oder regelmäßige Bestellungen).
- Testen Sie verschiede Lead-Magnete gegeneinander aus. Beispiel: Welche Sorte Gutscheine (Prozent-Zahlen, absoluter Wert etc.) am besten funktioniert? Es gibt hierzu keine allgemeingültigen Aussagen a la „Prozentsätze funktionieren besser als absolute Werte“, dies hängt von der jeweiligen Zielgruppe ab.
- Testen Sie langfristig wirksame Lead-Magnete, zum Beispiel der Zugriff zu einer Content-Seite. Viele Zeitungen (u.a. die Neue Zürcher Zeitung oder die New York Times) haben mittlerweile vor der „Pay Wall“ (= bestimmte Artikel gibt es nur für zahlende Kund*innen) auch eine „Registration Wall“ eingebaut: Man darf einige Artikel vollständig lesen, aber nur wenn man auch registriert ist. Und solange man registriert ist, bekommt man auch einen Newsletter.
- Präsentieren Sie Ihren Lead-Magneten begehrenswert und exklusiv. Arbeiten Sie dazu mit verschiedenen grafischen Sujets, um das Optimum herauszufinden. Der Lead-Magnet ist ein Geschenk an Ihre Interessent*innen – und Geschenke verpacken Sie doch immer mit besonders viel Mühe, oder? Manchmal ist die Verpackung wertvoller als das Geschenk!
- Machen Sie Ihren Lead-Magneten wertvoll, aber nicht zu wertvoll. Auch hier die Parallele zum echten Leben: Geschenke, bei denen Empfänger*innen wegen des hohen Wertes peinlich berührt sind, verfehlen ihre Wirkung oder verkehren sich ins Gegenteil. Wenn Sie Ihren Service zu sehr anbieten müssen, entsteht bei Empfänger*innen vielleicht der Gedanke „Da stimmt doch was nicht!?“.
- Last but not least und einer unserer Top-Tipps: Prüfen Sie Ihre Statistiken! Häufig ist beispielsweise folgender Effekt festzustellen: Für ein Newsletter-Abo wird ein Gutschein ausgelobt. Dieser Gutschein wird auch eingelöst, unmittelbar danach meldet sich die einlösende Person jedoch sofort wieder ab. Klar: Ein gewisser „Schwund“ existiert immer. Aber Sie sollten, wenn Sie einen neuen Lead-Magneten einführen, immer die wichtigsten Performance-Zahlen dieser Gruppe kontrollieren:
- Wie viele der generierten Adressen sind nach einem Monat und einem Quartal noch dabei?
- Wie ist die Öffnungs- und Klickrate dieser Adressen im Vergleich zum Gesamtbestand?
Achten Sie darauf, beim Generieren der E-Mail-Adresse im System auch den jeweils genutzten Lead-Magneten mit abzuspeichern. Dadurch ermöglichen Sie langfristige Beobachtungen und Auswertungen, die es Ihnen ermöglichen, die für Sie und Ihre Empfänger*innen optimalen Lead-Magneten zu erkennen.
Tipp: Über einen „hidden“-Befehl im Formularfeld ist diese problemlos möglich und die Auswertung erfolgt dann komfortabel direkt im E-Mail-Marketing-System.
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