Anonyme Kunden binden: 5 Tipps für Online- und Einzelhändler

E-Commerce-Anbieter werden ihre Marketing-Strategie in naher Zukunft grundlegend ändern müssen. Denn Unternehmen, die bislang auf Cookies von Drittanbietern setzen und ihre Reichweite über Kanäle wie Instagram oder Facebook erhöhen, arbeiten mit einem Auslaufmodell. Der Grund dafür sind Datenschutz-Updates von Apple, Google und anderen Schwergewichten, durch die diese kleinen Dateien auf den Rechnern der Nutzerinnen und Nutzer schon bald ihre Bedeutung verlieren werden.

 Wir stehen vor der sogenannten „Cookiecalypse“ – die in Sachen Digitalmarketing als eine der größten Herausforderungen der nächsten Monate gilt und sich fundamental auf Marketing-Strategien im Einzelhandel allgemein und im E-Commerce im Besonderen auswirken wird.

 Aktuelle Umfragen deuten darauf hin, dass bis zu 90 Prozent aller Einzelhandelsmarken angesichts der cookielosen Zukunft und anderer datenschutzbezogener Änderungen ihre Marketing-Budgets erhöhen wollen, um sich den neuen Entwicklungen anzupassen. Im Mittelpunkt steht dabei die effektivere Nutzung unternehmenseigener Daten („First- und Zero-Party-Data“). Dabei handelt es sich um Informationen, die Kunden bei der Interaktion mit Marken aktiv zur Verfügung stellen, sei es zum Beispiel beim Erstellen von Benutzerkonten oder durch das Abonnieren von E-Mail-Newslettern.

 Der neue Fokus auf First- und Zero-Party-Daten macht neue Strategien für wachstumsorientierte Einzelhandels- und E-Commerce-Marken unerlässlich. Denn anonyme Interessentinnen und Interessenten bieten durchaus ein großes Potenzial, um Daten aus erster Hand und daraus schließlich bekannte Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

 Die unterschätzte Rolle anonymer Kundendaten

 Die Kundschaft einer Marke unterscheidet sich oft stark voneinander, aber eines hat sie meist gemeinsam: Bis zu 86 Prozent der Einzelhandelskundinnen und -kunden sind laut einer Studie zu Beginn ihres Interesses möglicherweise anonym. Das heißt, sie nutzen die Website oder App einer Marke, ohne sich dabei in ein Kundenkonto einzuloggen. Dabei handelt es sich nicht nur um Personen, die sich ein wenig umsehen und dann wieder verschwinden. Oft werden sie auch aktiv und kaufen etwas.

 Tatsächlich lässt sich feststellen, dass fast alle Internetnutzer (92 Prozent) im oben genannten Sinne zunächst – zu Beginn ihrer Customer Journey – für den Händler unbekannt sind. Und selbst 12 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher, die im weiteren Verlauf ihrer Reise Produkte in den Warenkorb legen, sind zu diesem Zeitpunkt anonym. Und nicht nur das: Bei diesen Besucherinnen und Besuchern eines Onlineshops besteht laut der Studie im Vergleich zu bekannten Kundinnen und Kunden eine um 58 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie innerhalb der ersten Woche nach dem Benutzen einer Shopping-Website- oder App dort etwas kaufen. Daraus folgt, dass Marken diesen Kundentypus auf keinen Fall ignorieren sollten, denn er bietet große Potenziale für ein lukratives Geschäft.

 Strategien zur Aktivierung und Bindung der anonymen Kundschaft

 Derzeit spielen diese unbekannte „Laufkundschaft“ in der Kundenbindungsstrategie der meisten E-Commerce Marken keine besondere Rolle. Obwohl das enorme Potenzial anonymer Kundinnen und Kunden offensichtlich ist, erhalten 80 Prozent von ihnen momentan keine Marketing-Botschaften von den Anbietern, bei denen sie einkaufen.

 Die gute Nachricht: Bereits bei der Verwendung von nur einem Messaging-Kanal, um mit anonymen Interessentinnen und Interessenten in Kontakt zu treten, erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit um den Faktor 5,3. Das ist ein mehr als signifikanter Anstieg, der sich entsprechend auf den Umsatz einer Marke auswirken kann.

 Die folgenden fünf Tipps helfen dabei, mehr aus der Interaktion mit anonymen Kundinnen und Kunden herauszuholen:

 #1: Immer wieder um Feedback bitten

 Wer seine Kundschaft gut kennt, kann besser auf ihre Bedürfnisse eingehen. Entsprechend sinnvoll ist es, sich ihr Feedback zu holen. Kurze Umfragen oder Fragebögen generieren wichtige Daten und helfen bei Segmentierungsstrategien und zukünftigen Kampagnen. Mit der intelligenten Customer-Experience-Software von SAP Qualtrics lassen sich beispielsweise Kunden-Feedbacks an relevanten Touchpoints erfassen und auswerten.

 Neben dem Namen existieren etliche weitere Datenpunkte, die für personalisierte Kundenerlebnisse nutzbar sind. Diese wiederum motivieren bisher unbekannte Interessentinnen und Interessenten, Benutzerkonten zu erstellen und so die Beziehung zur Marke zu vertiefen.

 #2: Nach bevorzugten Kanälen fragen (etwa SMS, E-Mail, Push-Benachrichtigungen)

 In-Browser-Messages und In-App-Messages ermutigen anonyme Surferinnen und Surfer, dem Empfang von Marketing-Content auf verschiedenen Kanälen zuzustimmen. Dabei ist es entscheidend, über jeden einzelnen Kanal personalisierte 1:1-Interaktionen bereitzustellen, die relevant, zeitlich abgestimmt und konsistent sind. Mit SAP Emarsys lassen sich in Echtzeit 1:1-Erlebnisse schaffen, um eine treue Kundschaft aufzubauen, den Lifetime Value zu erhöhen und Wachstum und Umsatz zu steigern.

 #3: Vorteile eines Kundenkontos vermitteln

 Ein Kundenkonto bei einer Marke sollte immer mit einer Reihe von Vorteilen für die jeweiligen Verbraucherinnen und Verbraucher verbunden sein: Kaufhistorie verfolgen, Prämienpunkte sammeln, Bestellstatus prüfen, personalisiertes Browsing-Erlebnis, Wunschlisten und vieles mehr bietet den Mehrwert, der dafür spricht, seine Anonymität aufzugeben. In-Browser-Messages und In-App-Messages helfen dabei, die Vorteile eines Kundenkontos an bisher unbekannte Kundinnen und Kunden zu kommunizieren.

 #4: Exit-Intent-Popups nutzen

 Exit-Intent-Popups sind Popup-Meldungen, die Kundinnen und Kunden beim Verlassen der Website oder App angezeigt werden und zum Beispiel über Rabattcodes Argumente dafür liefern, zu bleiben und einen Kauf abzuschließen und dabei ein Kundenkonto zu erstellen. Dazu werden keine Kontaktdaten benötigt. Die Nutzerinnen und Nutzer müssen lediglich die Website besuchen und in einem Pop-up-Fenster auf „zulassen“ klicken, um diese Benachrichtigungen zu erhalten. Der Vorteil dabei ist, dass keine App notwendig ist, um die Vorteile nativer Push-Benachrichtigungen einzusetzen, die man von Mobilgeräten kennt.

 #5: Schnell reagieren

 Die beste Wirkung erzielen Marketingmaßnahmen innerhalb von 24 Stunden nach der ersten anonymen Sitzung einer Interessentin oder eines Interessenten. Wer es schafft, die potenzielle Kundschaft innerhalb eines Tages erneut zu adressieren, hat die beste Chance für Conversions – sowohl im Web- als auch im Mobile-Bereich.

 Schneller ROI durch Erschließen von ungenutzten Potenzialen

 Die „Cookiecalypse“ naht und E-Commerce Marken sollten jede Gelegenheit nutzen, über angepasste Marketing-Strategien Zero- oder First-Party-Daten zu gewinnen. Anonyme Kundinnen und Kunden bieten dabei ein erhebliches Potenzial, das nicht ungenutzt bleiben sollte. Wer die fünf Tipps aus diesem Artikel konsequent umsetzt, kann mit einem schnellem ROI rechnen – und mit vielen anonymen Interessentinnen und Interessenten, die zu bekannten und treuen Kundinnen und Kunden werden.