Aufbruch wohin? In die Digitalisierung des Kundendialoges!

„Wenn Sie Fragen zu Ihrem Tarif oder zur Abrechnung haben, dann drücken Sie bitte die 1…“ und gefühlt nicht enden wollende Episoden von GEMA-freier Fahrstuhlmusik sind die gängigen Assoziationen, wenn der Begriff „digitaler Kundendialog“ fällt. Verstehe ich gut, denn das war – und ist bis heute – ein gern genommener Ansatz, um den analogen Kunden-Dialog mit Hilfe digitaler Tools zu optimieren. Getrieben von der Reduzierung der Prozesskosten im Kundenservice lässt diese Variante die Erwartung des Kunden an ein echtes Service-Erlebnis eher zurück. Wie Führung aus der Ferne erfolgreich funktioniert, hat uns Bettina im letzten Blogbeitrag nähergebracht. Aber geht auch der Kundendialog „aus der Ferne“ besser? Aber klar doch, denn: Customer Experience is King – und natürlich auch Queen 😊

Egal, welche Statistik man an dieser Stelle bemüht: das Corona-Virus hat den Trend zum Online-Einkauf weiter beschleunigt. Schon allein deshalb, weil das stationäre Kauferlebnis schlicht weg nicht stattgefunden hat. „Kauferlebnis“ ist beim Thema Kundendialog auch bestenfalls nur noch die halbe Miete, denn mit dem „Kauf“ alleine ist es ja nicht getan. Entlang der Customer Journey – also der Reise, die der Kunde während der Anbahnung und Abwicklung eines Geschäftes zurücklegt – gibt es eine Reihe von Touch-Points, bei denen der Kunde eine smarte und begeisternde Interaktion erwartet. Und „Begeisterung“ darf an dieser Stelle gerne wörtlich genommen werden: Wurde der Kunde nach alter, produkt-zentrierter Denke noch als eine Art Objekt mit der Ressource „Geld“ in der Wertschöpfungskette einsortiert, so ist er heute dort angekommen, wo er meines Erachtens auch hingehört: im Zentrum des Geschehens! Spätestens dann, wenn sich ein Unternehmen über 4 ½ von 5 möglichen Sternen bei der Produkt- und Servicebewertung freuen kann, wird klar, warum nicht mehr nur der pünktliche und vollständige Zahlungseingang des Kunden über den Erfolg von Unternehmen entscheidet. Der Kunde mischt mit! Über Rezensionen, Ratings und Empfehlungen liefert er den wertvollen „social proof“, der wiederum anderen potenziellen Kunden im Netz das gute Gefühl gibt, bei diesem Unternehmen ohne Bedenken einkaufen zu können. Warteschleifen-Konzerte und Wähltasten-Bingo sind dafür nicht gerade die beste Grundlage.

Wie also den Kunden nun mit digitalem Dialog begeistern, statt mit gut gemeinter Prozess-Kosten-Optimierung an den Rand der Verzweiflung – oder gar der Kündigung – zu bringen? Nun, es gibt ein paar Spielregeln, deren Beachtung am Ende beides zu leisten vermag: einen glücklichen und sich multiplizierenden Kunden und obendrein auch noch sinkende Prozesskosten.

Regel Nr. 1: Lass den Kunden entscheiden, ob er den digitalen Kanal in Anspruch nehmen möchte!

„Am Ende will doch eh jeder Kunde persönlich bedient werden!“ Stimmt schon, nur wenn man dieses Statement einmal kritisch hinterfragt, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass „persönlich“ nicht „in Persona“ bedeutet, sondern dass darunter mehr das „persönliche Bedürfnis“ zu verstehen ist.

Ein Beispiel: Der Besuch beim Stamm-Italiener wird in der Regel nicht nur aufgrund des leckeren Essens zum Erlebnis. Einer überaus charmanten Begrüßung folgend kramt man schnell sein Halb-Italienisch raus, um ein paar Worte zu wechseln, und nach einem flüchtigen Blick in die Karte folgt man ohnehin der treffsicheren Empfehlung von Luigi, dem Kellner unseres Vertrauens. Beim Warten aufs Essen gibt’s dann ein kurzes Update, bei welchem Fußball-Club der Junior gerade kickt und dass er seine Tochter bald vor den Altar führen wird. Zum Schluss noch ein Espresso aufs Haus und eine Verabschiedung, als wäre man bei guten Freunden zum Essen eingeladen gewesen. Man kennt sich, man schätzt sich. Digitalisierung von Nöten? Mitnichten!

Szenewechsel: Beim spontanen Abstecher zum amerikanischen Schnellrestaurant merkt man mitunter erst nach Betreten der Räumlichkeiten, dass man mit seinen Gelüsten nicht allein ist. Alternativ zur langen Schlange an der Kasse stehen mitten im Raum ein paar Terminals, an denen man im Handumdrehen sein Wunschmenü selbst zusammenstellen und bezahlen kann. Sobald die eigene Nummer dann im „bereit zur Abholung“-Display erscheint, nimmt man die Tüte mit den frisch zubereiteten Schmankerln dankend in Empfang und macht sich auf den Weg. Vollprofis bestellen natürlich direkt über die restauranteigene App und verkürzen damit die Wartezeit noch weiter. Persönlicher Dialog gewünscht? Eher nicht, denn vermutlich genieße ich die Anonymität und bin insgeheim ganz froh, dass ich mich im Home-Office-Schlabber-Look nicht zu erkennen geben muss.

Und so ist es am Ende mit allen Anliegen, die einen Touchpoint zwischen Kunde und Unternehmen mit sich bringen: Es kommt auf die Bedürfnisse des Kunden an! Mal sind es Wertschätzung und persönlicher Service, mal schnelle und unkomplizierte Abwicklung. Nur eines ist dabei immer entscheidend: lass‘ dem Kunden die Wahl! Das Bestell-Terminal beim Stamm-Italiener? Wohl eher ein Kundenschreck. Und der versuchte Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung im Schnellrestaurant: zum Scheitern verurteilt.

Auf unser Thema übertragen hat das zur Folge, dass innovative Unternehmen zumindest ein digitales Angebot im Programm haben sollten. Und viele haben das bereits. Neben der klassischen Service-Hotline kann ich mich dann auch zu jeder Tages- und Nachtzeit per WhatsApp-Chat-Nachricht (ja, richtig: WhatsApp!) an das Unternehmen wenden. Den Stand meines Stromzählers oder eine defekte Straßenlaterne bei meinem regionalen Stadtwerk melden? Geht bequem von der Couch aus. Aber es sollte eben ein Angebot sein. Wer dagegen den persönlichen Kontakt sucht, der sollte ihn z. B. über die klassische Hotline auch weiterhin bekommen. Unternehmen sind hier jetzt mehr denn je aufgefordert, die Erreichbarkeit – auch zu Zeiten hoher Anrufaufkommen – sicherzustellen. Und das macht wiederum hybride Lösungen so smart: Die Ansage, wieviel Zeit ich voraussichtlich in der Warteschleife verbringen werde, sagt mir schon mal, ob ich das Telefon mit aktiviertem Lautsprecher nochmal zur Seite lege – und geduldig abwarte. Das Angebot alternativ dazu eine digitale Lösung – also z. B. einen Chat – auszuprobieren, lässt mir einerseits die Wahl und sorgt andererseits für ein begeistertes Kundenerlebnis.

Regel Nr. 2: Baue Absprungpunkte in den persönlichen Dialog ein

Für die Customer Experience ist es ein echter Abturner, wenn ein Unternehmen sein Leistungsversprechen nicht einlöst. Schnell, kompetent, unkompliziert – das Marketing kennt eine Vielzahl von Attributen, die den Kunden anlocken und die eine Differenzierung zum Wettbewerb darstellen sollen. Das schürt natürlich die Erwartungshaltung des Kunden an das Kauferlebnis – und damit gleichzeitig die Fallhöhe, wenn es dann mal nicht klappt.

Da lasse ich mich also als Kunde darauf ein, so eine neue und innovative Variante des Kundendialogs auszuprobieren. Für mich ist es dünnes Eis, denn weder Technologie noch Ablauf sind mir vertraut. Ich vertraue quasi dem Unternehmen, dass es hier den gleichen Maßstab für Qualität und Kundenorientierung angelegt hat, wie bei dem von mir genutzten Produkt oder Service. Mit der Technologie komme ich nach anfänglichen Schwierigkeiten auch ganz gut klar und vielleicht bin ich sogar positiv überrascht, welch geschmeidiger Dialog sich über den digitalen Chat aufbauen lässt. Aber wenn es dann ans Eingemachte geht, kommen auf einmal Missverständnisse auf und ich finde mich in einer nicht enden wollenden Schleife aus Wiederholungen und Neuformulierungen wieder. „Nur raus hier!“ denke ich und schließe hastig die Anwendung, um die Verbindung zwischen mir und dem leicht überforderten digitalen Kollegen auf kürzestem Weg wieder zu trennen.

Was bleibt ist neben einem Gefühl der Irritation und Enttäuschung auch die Frage, ob ich schlichtweg zu unfähig für die sachgerechte Bedienung bin oder ob der Apparat am Ende einfach noch nicht ausgereift ist. Antworten suche ich darauf nicht wirklich, denn bei einem bin ich mir ganz sicher: Nie wieder! Sofern auf meinem Beziehungskonto mit dem Unternehmen in der Vergangenheit bereits Bewegungen mit ähnlich negativem Erlebnis stattgefunden haben, frage ich mich darüber hinaus sogar, ob ich mich dort noch richtig aufgehoben fühle.

Eine versierte digitale Lösung, wie etwa der Chatbot ISA von der hsag kann heute bereits über 250 unterschiedliche Kundenanliegen fallabschließend bearbeiten. Und das bedeutet nicht nur, dass am Ende der Fall abgeschlossen – also das Kundenanliegen gelöst – sondern auch, dass der Kunde happy ist. Aber nicht jedes Anliegen ist in seiner Ausprägung gleich und bei 250 ist noch lange nicht Schluss. Das Schöne an den digitalen Lösungen ist, dass sie dank KI und Kundenfeedback selbständig lernen und damit ihre Performance und ihre Bearbeitungsqualität nach und nach verbessern. Aber bitte nicht auf dem Rücken des Kunden. Daher ist es wichtig, Absprungpunkte einzubauen, an denen der Agent einspringt, sich zu erkennen gibt und den Dialog persönlich fortführt. Und das am besten nicht erst, wenn die Nerven schon angespannt sind wie Drahtseile. Dafür gibt es eine Reihe vordefinierbarer Kriterien, wie z. B. die Wiederholung von Begriffen, die sinkende Trefferwahrscheinlichkeit bei den Antworten oder schlichtweg das Aufeinanderfolgen von mehreren Negativ-Feedbacks. So wird der Service-Mitarbeiter schon bei ersten Anzeichen auf den Plan gerufen und kann sich noch in den Gesprächsverlauf einlesen, bevor er übernimmt. Ein kleines Dankeschön an den Kunden für die Bereitschaft, den digitalen Kanal einmal ausprobiert zu haben, entlockt ihm zumeist auch ein „war bis hierhin ja auch echt spannend und interessant – aber jetzt bin ich froh, dass sie da sind“. So sieht echtes und gelungenes Team-Work im digitalen Zeitalter aus.

Regel Nr. 3: Route werthaltige Kundenkontakte in den persönlichen Dialog

80 % aller Kundenanliegen können standardisiert bearbeitet werden! Etwas provokant, diese Aussage – ich weiß. Aber je nach Branche und Umfeld kommt das schon hin. In der Energiewirtschaft z. B. gibt es tatsächlich kaum ein Service-Anliegen, das nicht in irgendeiner Form bereits bearbeitet bzw. gelöst wurde. Die Meldung des aktuellen Zählerstandes als Beispiel hatten wir bereits. Die Bekanntgabe der neuen Adresse nach Umzug ist ein weiteres. Aber selbst von der Tarifberatung bis zur Frage nach den Öffnungszeiten des lokalen Freibades kann alles über Texterkennung einem eindeutigen Anliegen zugeordnet und ohne persönlichen Kundenkontakt bearbeitet werden. Das schont die Kapazität der Service-Mitarbeiter und sorgt gleichzeitig für begeisternde Kundenerlebnisse. Von der Couch per WhatsApp… auch das hatten wir schon. 😊

Dass die Service-Mitarbeiter wieder mehr Kapazität haben, ist auch gut, denn die restlichen 20 % der Kundenanliegen fordern mitunter ihre volle Aufmerksamkeit. Um in der Energiebranche zu bleiben, geht es da ggf. um spannende und individuelle Anliegen rund um die Solarenergie oder die Elektromobilität. Das Produktportfolio der Energieversorger und vieler anderer Zukunftsbranchen wächst rasant und damit auch der Bedarf nach kompetentem und dann gerne auch persönlichem Dialog. Oft sind es ohnehin Bestandskunden, die auf der Suche nach Lösungen dem etablierten Anbieter den Vorzug gegenüber der Google-Suche geben. Da wäre es kontraproduktiv, den Kunden erstmal ein paar Runden mit dem digitalen Assistenten drehen zu lassen, bis der Agent sich einschaltet. Doch auch hier kann ein digitales Tool helfen: der Live-Chat!

Die Webseite eines Unternehmens ist häufig die erste Anlaufstelle eines Kunden, der nach einer Lösung sucht. Dass wir mit unserem Surf-Verhalten im Web heute gläsern sind, ist kein Geheimnis und auch kein Aufreger mehr. Wenn wir eine besuchte Webseite wieder verlassen, wird neben der Verweildauer auch festgehalten, welche Unterseiten wir besucht und was wir darauf angesehen oder angeklickt haben. Auch, dass ggf. schon einzelne Produkte aus dem Web-Shop im Warenkorb lagen, ist transparent – alles anonym versteht sich. Dieses Tracking kann man nun auch einsetzen, um die Werthaltigkeit des Kundenkontaktes zu erkennen, um dann per Live-Chat-Angebot einen smarten und unverbindlichen Dialog aufzubauen. Da geht dann auch gleich unser Agent ins Rennen, der nicht nur die Webseite, sondern auch das Leistungsportfolio des Unternehmens kennt wie seine Westentasche. Nach ein paar kurzweiligen Zeilen zur Klärung des Rollenverständnisses und zum Beziehungsaufbau hinterfragt er das Anliegen des Kunden und bringt es mit dem konkreten Leistungsangebot des Unternehmens zusammen. So fungiert er einerseits als Brückenbauer zwischen der Webseite und dem Unternehmen und ganz nebenbei auch als Qualitätssicherer der Webseite, in dem er Optimierungspotenziale erkennt und aufnimmt. Ein Blick auf die Conversion Rate verrät, dass über diese Form des Dialogs schon so mancher Webseiten-Besucher zum zufriedenen Kunden wurde, obwohl er schon kurz davor war, die Seite wieder zu verlassen.

Regel Nr. 4: Digitalisierung im Hintergrund kann einen höheren Business Value erzielen

„Time is Money!“ Für manche Unternehmen ist Kundenservice primär noch ein Kostenblock in der Erfolgsrechnung, den es zu optimieren gilt. Und so trimmen sie ihre Service-Abteilungen mehr und mehr auf Effizienz. Da gibt es dann auch schon mal harte Vorgaben, wie lange ein Kundenkontakt zu Lösung eines Anliegens dauern darf. Weicht man dann als Service-Agent im Reporting davon ab – weil man mit dem Kunden hie und da noch ein nettes Schwätzchen hält – kann das mitunter zu kritischen Rückfragen führen. Gerade dann, wenn der Kundenservice an ein externes Unternehmen ausgelagert wurde. In der Regel hat dieses Vorgehen gravierende Folgen für das Kundenerlebnis und damit auf die Kundenzufriedenheit und -bindung. Klar, denn der Agent, der mit einem Auge immer auf die tickende Uhr blickt, wird das Kundenanliegen nicht so kompetent lösen, als wenn er sich dafür mehr Zeit nehmen könnte. Darüber hinaus lässt er vermutlich auch die Empathie vermissen, die einen persönlichen Kundenkontakt erst so richtig persönlich macht.

Doch gerade hier lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen, um zu erkennen, wie die Digitalisierung auch in diesem Fall einen wertvollen Beitrag leisten kann. Ein Großteil der Zeit geht nämlich nicht für das nette Schwätzchen drauf, sondern für das Recherchieren in der Wissensdatenbank! Kein Service-Agent kann alles wissen und mit der zunehmenden Komplexität der Produkte und Services steigen automatisch auch die Varianten der Kundenanliegen. Da ist gutes Wissensmanagement gefragt und mit einer modernen und performanten Wissensdatenbank auch schnell gefunden. Dort werden jetzt all die Beiträge abgelegt, die jemals zur Lösung eines Kundenanliegens beigetragen haben. Das kann man sich wie ein sich ständig erweiterndes Handbuch vorstellen – nur eben digital. Schnell noch eine Such-Logik eingebunden – wie z. B. Google – und schon können relevante Beiträge durch Eingabe der Richtigen Schlagworte im Nu gefunden werden.

Gefunden ja, aber schließlich müssen diese auch noch gelesen, verstanden und ausgewertet werden. Da freut sich unser Agent also über sein umfangreiches, digitales Handbuch, das ihn auch bei kniffligsten Kundenanliegen nie ohne Lösungsvorschlag dastehen lässt, doch am Ende fehlen ihm Zeit und Ressourcen, um den „Königsweg“ für das Kundenproblem herauszufiltern. Am Ende bleibt unser time-geboxter Service-Agent weiter am Schwitzen, weil ihm der Soll-Zeit-Countdown im Nacken sitzt, während er sich in die Beiträge einliest. Und unser Kunde? Der bekommt zwischenzeitlich etwas Fahrstuhl-Musik auf die Ohren bis ihn der Agent mit den Worten „So, da bin ich wieder – vielen Dank, dass Sie so lange gewartet haben…“ davon erlöst. 5 von 5 möglichen Sternen bei der Bewertung? Ich glaube nicht…

Exakt an dieser Stelle kann intelligente Digitalisierung einen Bärendienst erweisen - und die Intelligenz ist in diesem Fall tatsächlich künstlich, also KI. Im klassischen Prozess muss der Agent in der Regel mehr als die Hälfte der kostbaren Zeit für das Verstehen des Anliegens und das Suchen nach der passenden Lösung aufwenden. Für das Vermitteln der Lösung an den Kunden und ein paar nette und persönliche Worte zur Begeisterung bleibt dann nicht mehr viel Zeit. Mit einer integrierten KI-Lösung lässt sich der erste Teil – also verstehen und suchen – signifikant reduzieren. Während unser Agent sich noch darauf konzentriert, aus dem Text- (E-Mail) oder Rede-Fluss (Telefon) des Kunden das zugrunde liegende Anliegen zu ermitteln, hat sich die KI-Lösung schon längst mit den entsprechenden Schlagworten im Gepäck auf den Weg zur Wissensdatenbank gemacht, um die dort hinterlegten Beiträge abzuchecken. Kaum hat der Agent den Sachverhalt mit dem Kunden noch einmal rekapituliert, um ein gleiches Verständnis sicherzustellen, serviert ihm die KI schon die Top-Beiträge nach Trefferquote – also Lösungswahrscheinlichkeit – sortiert auf dem Silbertablett.

Ein kurzer Blick auf den inhaltlich gut aufbereiteten Beitrag führt zunächst unseren Agenten auf den Pfad der Lösung. Kurz darauf kann er damit dem Kunden gegenüber glänzen. So bleibt am Ende einerseits mehr Zeit, um dem Kunden die Lösung so zu vermitteln, dass er sie verstehen und annehmen kann. Und im Rahmen der vorgegebenen Zeit bleibt dann tatsächlich auch noch der Raum für ein beziehungsförderndes Schwätzchen.

So, das waren sie, unsere Spielregeln für einen begeisternden, digitalen Kundendialog. Letztendlich braucht es kein Feuerwerk an Medien und Inhalten, um dem Kunden bei der Lösung seines Anliegens zu begegnen. Viel mehr kommt es auf clevere, technische Lösung und echtes kundenzentriertes Denken an. Welche Erfahrung haben Sie in diesem Zusammenhang gemacht? Sind sie leidgeprüfter Warteschleifen-Dauergast oder begeisterter Multiplizierer? In jedem Fall freue mich auf Feedback und Austausch zu diesem Beitrag!

Wie ich jetzt sicherstelle, dass mein Unternehmen im Web auch gefunden wird, darüber schreibt SEO-Expertin Claudia Janssen im nächsten Blog, der am 11.10.21 erscheint. Ihre Antwort auf die Frage „Aufbruch – wohin?“ ist ganz klar: in die Sichtbarkeit! Ein Video-Beitrag, den ich Ihnen als weiterführenden Stoff zu diesem Thema nur wärmstens ans Herz legen kann.

Mein heutiger Artikel ist mein Beitrag im Rahmen des Projektes #dieblogparade #aufbruch - wohin? 1 Thema. 11 Experten. 11 Beiträge. 1 roter Faden. Ich freue mich, Mitglied dieses Projektteams zu sein. Wir schätzen den gegenseitigen Austausch und lernen voneinander. Bitte lesen Sie auch die Artikel unseres Projektteams ab dem angegebenen Erscheinungsdatum.