AUS DEN FEHLERN ANDERER ZU LERNEN IST BESSER ALS WELCHE ZU MACHEN

Nicht alles ist ein Fehler, auch wenn es so aussieht. Die CETINA-Brücke in Kroatien ist ein Beispiel hierfür, der linke Brückenarm oben im Bild wurde tatsächlich millimeterweise langsam abgesenkt, bis beide Teile miteinander verbunden werden konnten.

Oft glaubt der Geschäftsmann, der sein Brasiliengeschäft plant, dass er das Richtige macht und dann? Ja, und dann geht alles in die Hose, weil er geglaubt, aber nicht gewusst hat. Meist aus dem verbreitetem Gefühl heraus, dass man alles wisse und Hilfe nicht benötige. Und für eine solche auch kein Geld ausgeben wolle. Diese Haltung kostet meist anschließend viel Geld, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist.

So wie die deutsche Firma, die einen jungen Doktor der Ingenieurwissenschaften nach Brasilien schickte, damit er dort chinesische Solarpanels verkaufe. Leider kamen hier zwei Misserfolgsfaktoren zusammen. Der erste war, dass die Entsendung vor der Existenz eines Einspeisegesetzes für Solarstrom erfolgte und der zweite, dass die Firma zwar chinesische Solarpanels verkaufen wollte, aber nicht mit asiatischer Geduld, sondern mit germanischem Erfolgszwang. Nachdem das Unternehmen praktisch Nullumsatz generierte, zogen die Verantwortlichen die Reißleine und beorderten ihren hochqualifizierten Ingenieur zurück. Was wäre geschehen, wenn man auf mich gehört und Geduld gezeigt hätte? Das kann man sich leicht ausmalen, wenn man die aktuellen Fakten zum Solarstrom in Brasilien betrachtet:

„Die Solarenergie hat in Brasilien einen Anteil von 13,1 Prozent an der gesamten Stromerzeugung und ist nach der Wasserkraft die zweitgrößte Energiequelle des Landes. Nach Angaben des brasilianischen Solarenergieverbands (ABSOLAR) hat der Sektor zwischen 2012 und 2023 mehr als 868.800 neue Arbeitsplätze in Brasilien geschaffen.

Derzeit sind 1.890.095 Photovoltaikanlagen an das Netz angeschlossen, was mit einer installierten Leistung von 20.417,0 MW zu einer Rekordstromerzeugung aus Photovoltaik beigetragen hat.“

Gute Vorbereitung ist Gold wert und dazu gehört eine professionelle Marktstudie mit Risikobetrachtung. Leider wollen gerade KMUs kein Geld dafür ausgeben, während Konzerne oft für Banalitäten und Binsenwahrheiten Hunderttausende Euro an Strategieberater bezahlen.

Eine solche falsche Einschätzung des Marktes bewog auch eine renommierte deutsche Firma, die für ihre Elektrosteckverbindungen bekannt ist, erst garnicht den zweiten Schritt nach Brasilien zu wagen. Der erste Schritt war holprig. Man hatte einen bestens passenden brasilianischen Hersteller und Händler von Elektroartikeln gefunden, gemeinsam mit ihm die Produkte auf einer Messe vorgestellt und dann zu lange gezögert, um einen Distributionsvertrag zu unterschreiben. Dieses Zögern war Basel I zu geschuldet, weil dem Händler im Distributionsvertrag eine lange Zahlungsfrist eingeräumt wurde. Das wurde mir aber verschwiegen und deshalb konnte ich dem Händler nicht erklären, warum der deutsche Hersteller nicht endlich unterschrieb. Der brasilianische Partner verlor die Geduld und schloss einen Distributionsvertrag mit der Konkurrenz meines Kunden ab.

Der zweite Schritt sah vor, den Trend zum Elektrofahrzeug zu nutzen und Elektrosteckverbindungen für Ladestationen in Brasilien zu verkaufen. Trotz günstiger Voraussetzungen zog sich die deutsche Firma aus dem brasilianischen Markt zurück, das Potenzial sei klein und die lokale Konkurrenz zu groß. Wie sind die Fakten? Lassen wir den Präsidenten von Renault Brasil zu Worte kommen, der dem ESTADÃO am 7.10.2024 ein Interview gab:

„Derzeit machen reine Elektrofahrzeuge etwa 4 Prozent des brasilianischen Marktes aus. Zählt man Hybride und Elektroautos hinzu, liegt der Anteil bereits bei 8,5 Prozent des Gesamtmarktes.

Könnte der Mangel an Ladeinfrastruktur ein Hindernis sein?

Nehmen wir Europa, einen Markt, den wir genau beobachten, so ist die Infrastruktur ein wichtiges Thema. Die Beschleunigung der Fahrzeugverkäufe war aufgrund staatlicher Hilfen sehr hoch, aber die Infrastruktur war noch nicht bereit dafür. Viele Kunden hatten also Probleme. Der Unterschied ist, dass in Brasilien die meisten Kunden, die ein Fahrzeug kaufen, bereits zu Hause Ladegeräte installiert haben. Dies trägt zur Entwicklung der Technologie bei und verringert die Abhängigkeit von öffentlichen Ladestationen. In Europa waren die ersten Käufer von Elektroautos in den Großstädten zu finden. Aber in den europäischen Großstädten hat nicht jeder eine Garage. Viele parken auf der Straße. Die Abhängigkeit vom Aufladen der Batterie auf der Straße ist in europäischen Großstädten größer als in Brasilien.“

Nach Angaben von Tupi Mobilidade, das dem brasilianischen Verband für Elektrofahrzeuge (ABVE) angeschlossen ist, verfügt das Land bis August 2024 bereits über 10.622 öffentliche und halböffentliche Ladepunkte. Davon sind 89 Prozent Wechselstrom-Ladegeräte mit langsamer Ladezeit (9.506) und 11 Prozent Gleichstrom-Ladegeräte mit schneller Ladezeit (1.109). Laut Gesetz sind neue Hochhäuser in São Paulo mit Tiefgaragen mit Ladepunkten auszustatten.

Auch hier sehen wir wieder, dass ein deutscher Hersteller von Produkten, die in Brasilien gefragt sind und die aus Sicherheitsgründen einen hohen Qualitätsstandard haben müssen, was deutschen Produkten ohne Diskussion und Zweifel zugebilligt wird, seinen eigenen Produkten die Wettbewerbsfähigkeit nicht zutraut und er auch nicht an das Potenzial des brasilianischen Marktes glaubt.

Ein drittes Beispiel zeigt, was passiert, wenn der deutsche Anbieter zu überzeugt von sich und seinem Produkt ist. Ein kleiner Hersteller von medizintechnischen Geräten in Deutschland mit weniger als 20 Mitarbeitern kam nach São Paulo, um völlig unvorbereitet auf der Hospitalar auszustellen. Er bat nicht, sondern ordnete an, dass ich dafür Sorge  zu tragen hätte, dass ein Mitarbeiter von ANVISA zu ihm ins Hotel käme und dies um 8:00 morgens, weil er anschließend zur Messe müsse. Mit diesem ANVISA-Mitarbeiter wolle er über die Zulassung seiner Produkte sprechen, die er anschließend ausstellen und verkaufen wollte. Als ich ihm sagte, dass das unmöglich sei, beschwerte er sich bei der AHK über mich. Wer das europäische Medizinproduktegesetz kennt, weiß, was dieser Kunde mir zugemutet hat. Auf solche Kunden kann ich getrost verzichten.

Aus hunderten von Beratungsgesprächen - in Spitzenzeiten bis zu 40 durch die IHK Essen, NRW-Schwerpunktkammer für Lateinamerika, organisierte Gespräche pro Woche - kann ich Brasilieninteressierte in drei Gruppen einteilen: Die Wohlinformierten, die sich bereits in Brasilien auskennen und konkrete Hilfe in Anspruch nehmen wollen, die Uninformierten, die wissen, dass sie nicht genug wissen und sich informieren wollen, und die kleine Gruppe älterer männlicher Ratsuchender, die wissen wollen, wo sie sich in Brasilien mit ihrer jungen Freundin niederlassen sollten und wie sie dort ihren Lebensunterhalt verdienen können. Die Gruppe derer, die nicht wissen, dass sie nichts wissen, kam praktisch nicht vor, solche Brasilieninteressierte sind beratungsresistent.

Ein Schritt nach dem anderen! Das raten wir unseren Kunden, jedes andere Vorgehen kostet nur Geld und Zeit. Wir hatten einst einen Kunden, für den wir eine Kosmetikfirma gründen und führen sollten. Nun, jeder weiß, siehe das ANVISA-Beispiel, dass auch kosmetische Produkte in Brasilien durch ANVISA zugelassen werden müssen. Das ist ein langwieriger und teurer Prozess, der nicht abgekürzt werden kann, es sei denn, man besticht - was sehr gefährlich ist und wovon ich strengstens abrate. Und was machte unser Kunde? Er flog nach São Paulo und schmuggelte etliche Koffer, die er mit seinen Kosmetika vollgestopft hatte, durch den Zoll und stellte diese ohne unser Wissen auf der Beauty Fair aus. Dort verkaufte er sie gegen bar und ohne Rechnung und geriet in Not, als die Kunden Anschlussaufträge platzieren wollen. Denn da seine brasilianische Tochterfirma noch nicht gegründet war und er keine zugelassenen Produkte hatte, konnte er nicht liefern. Nach dem wir die Firma etabliert hatten und einige wenige Produkte registriert waren, beging er den zweiten Fehler. Er verkaufte Kleinstmengen mit seinem Verkäufer an Frisörsalons und erlaubte diesen, die Lieferungen in mehren Raten zu bezahlen. Und als wir darauf drängten, dass er ganze Produktlinien zulassen und den Verkäufer durch Distributoren ersetzen solle, gab er auf. Er hat übrigens später seine Firma in Deutschland an Chinesen verkauft, sein Unternehmen in Brasilien haben wir geschlossen.

Fehlende Zulassungen sind ein gravierender Fehler beim Markteintritt. Ein Leuchtenhändler importierte LED-Straßenbeleuchtungen über einen Brasilianer, den man in München auf einer Fachmesse kennengelernt hatte. Dieser schaffte es aufgrund seiner guten Verbindungen, einige davon an Kommunen in Brasilien zu verkaufen, obwohl die Leuchten keine INMETRO-Zulassung hatten. Als er die inzwischen gegründete brasilianische Niederlassung verließ, brach das Geschäft zusammen, weil die Inhaber kein Geld mehr für die Zulassung hatten, weil sie alle ihre Mittel für den Export nach Brasilien verbraucht hatten.

Ein letztes Beispiel zeigt, dass der Unterschied zwischen Vertreter und Händler nicht jedem klar ist, noch nicht einmal jedem Exportleiter. Ein solcher, der kurz vor der Pensionierung stand, kam mit seiner jungen Assistentin nach São Paulo, um Thermoskannen auf der Gift Fair anzubieten. Auf dieser Messe wird kein Gift angeboten, sondern Geschenke - nur, um Missverständnissen vorzubeugen.

Wir fanden in Rekordzeit einen französischen Vertreter für die Firma, der schon viele Jahre in Brasilien arbeitete und es schaffte, eine komplette Containerladung auf der Geschenkartikelmesse zu verkaufen. Aber er war Vertreter, nicht Händler. Deshalb konnte er keine Rechnungen ausstellen und auch nicht importieren. Dazu kam, dass der Exportleiter auf Vorkasse bestand, aber die Kunden, alles Einzelhändler, wollten dies nicht akzeptieren. Wir hatten den Herrn vorher ausdrücklich darauf hingewiesen, dass er einen Händler benötige oder seine Firma, die die Exponate ordnungsgemäß für die Messe importiert hatte, den Käufern für diese eine Rechnung ausstellen müsse. Fazit, er flog mit seiner Assistentin zurück nach Deutschland, der Container voller Thermoskannen ging auch zurück und das Unternehmen wechselte kurz darauf den Eigentümer.

Deshalb zurück zum Schaubild „Ein Schritt nach dem anderen“! Lassen Sie die Informationsphase nie aus, auch, wenn Sie meinen, Sie seien gut informiert. Stellen Sie uns Fragen und wenn Sie merken, dass Wissenslücken bestehen, erlauben Sie uns, diese zu füllen. Mit der KI MARKTMONITOR® unseren dänischen Partners Benny Sørensen können wir in maximal zwei Wochen Ländervergleiche anfertigen, komplette Marktstudien oder Profile von Kunden und Vertriebspartnern. Und das zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Testen Sie uns, Sie werden es nicht bereuen. Und hören Sie auf uns, wenn wir zu- oder abraten. Wir haben schon mehr als 400 Firmen beim Markteintritt in Brasilien begleitet und wissen, wovon wir reden. Wiederholen Sie nicht die Fehler, die bereits gemacht wurden. Schon Einstein sagte: „Die Definition von Wahnsinn ist: immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.“