Die unterschätzte Kraft der Mikropolitik: B2B Marketing und Sales Transformation

Transformationsvorhaben sollen B2B Marketing und Sales hin zu (noch) mehr Data-driven-Marketing-Entscheidungen führen und Kundenbedürfnisse besser beantworten. Doch wer neue digitale Möglichkeiten einführen will, stösst oft auf viel Widerstand. Mikropolitische Machtspiele zu durchschauen und mitzugestalten ist entscheidend, um Innovation voranzutreiben.

Digitale Transformationsvorhaben in Marketing und Sales drehen sich vor allem um Daten, die durch digitale Technologien neu erzeugt oder besser ausgewertet werden können. Egal ob B2B-Unternehmen in Marketing Automation, Sales Experience, CRM, Content Performance oder in automatisiertes Kampagnenmanagement investieren, das Ziel ist immer, mehr Effizienz in die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu bringen.

Daten bedeuten immer auch Macht. Alleine schon die Entscheide, welche Daten erhoben und ausgewertet werden und was mit den Erkenntnissen passiert, kann in einer Organisation das bisherige Machtgefüge empfindlich verändern - und damit die Gegner der digitalen Transformation aktivieren.

Wir alle wollen nicht nur Unternehmensziele erreichen

Digitale Transformationen bringen also sehr schnell die Frage "Was kann ich gewinnen und was steht für mich auf dem Spiel?" Und sind damit auch immer ein Anlass für mikropolitische Machtspiele in Organisation, schreibt Metaplan , auf deren Whitepaper auch dieser dritte Artikel zum Thema digitale Transformationsprozesse beruht. Wer also digitale Transformationsvorhaben erfolgreich gestalten will, sollte immer auch die Mikropolitik eines Unternehmens im Blick haben und im besten Fall sogar aktiv mitgestalten.

Was beinhaltet Mikropolitik alles?

Mikropolitik ist ein unspektakulärer Begriff, für eine nicht immer erkennbare Bewegung, die gerade in grösseren Organisationen sehr entscheidend mitverantwortlich dafür ist, ob innovative Zielsetzungen scheitern oder nicht. Alle Mitarbeitenden einer Organisationen verfolgen nebst den Unternehmenszielen auch individuelle Ziele, sei es bezüglich Karriere- und Gehaltsentwicklung oder auch nur zur Sicherung des eigenen Status' in der Firma. Die Motivation dahinter ist nicht immer falsch, am Ende geht es darum, dass wir alle als Mitarbeitende uns weiterentwickeln und Anerkennung erhalten möchten für die Tätigkeiten, in die wir jeden Tag viel unserer Energie investieren. Das führt zu Machtspielen. Durch Netzwerkbildung, Koalitionen oder der Kontrolle von Informationen können Mitarbeitende oder ganze Gruppen versuchen, ihre Position oder ihren Einfluss zu halten oder zu stärken.

Warum Mikropolitik Transformationsvorhaben zum Scheitern bringt

Wenn wir uns vorstellen, wie viele individuelle Ziele in einer Organisation verfolgt werden, wird schnell klar, dass Mikropolitik in der Masse sehr einflussreich sein kann und zu Konflikten, Misstrauen oder auch ineffizienten Arbeitsabläufen führt. Aber sie kann auch positive Effekt verstärken, die den Wettbewerb fördern, innovative Ideen vorantreibt oder Teams zusammenschweisst. Es ist also ganz entscheidend für Führungskräfte, Geschäftsführer und Innovatoren zu verstehen, wie die unternehmenseigene Mikropolitik das Arbeitsklima, die Entscheidfindung und letztlich auch den Erfolg des Unternehmens beeinflusst. Denn es ist das komplexe Zusammenspiel von Macht, Organisationskultur und Mikropolitik, das strategische Entscheide empfindlich mit beeinflusst.

Wer die Daten hat, hat die Macht

Durch die Digitalisierung in Marketing und Sales verschwinden traditionelle Machtstrukturen oft. Während früher Intuition und Erfahrung wichtige Faktoren waren, um marketingstrategische Entscheide zu fällen, sind heute die Datenauswertung und Interpretation viel wichtiger. Konkret bedeutet das, während das Vertriebsteam früher aufgrund seiner Beziehungsfähigkeiten und Netzwerke mächtig war, kann jetzt der Data Analytiker die Daten entschlüsseln und interpretieren und spielt damit eine größere Rolle. Diejenigen, die Daten interpretieren, kontrollieren auch deren Deutung und damit die Macht. Sie können Marketer und Sales dazu zwingen, noch digitaler zu werden, veraltete Verkaufstaktiken über den Haufen zu werfen und mit neuen Möglichkeiten zu experimentieren. Die grosse Frage ist: wer gewinnt damit was?  Metaplan empfiehlt, sich mit diesen drei Themen in jedem Transformationsvorhaben auseinanderzusetzen:

• Analyse der Organisationsstruktur: Verstehen, wie Macht durch Digitalisierung neu verteilt wird. Wer verliert und wer gewinnt Macht?
• Leistungsbewertung: Welche Daten werden zur Leistungsbewertung verwendet? Wie kann vermieden werden, dass Betroffene diese Daten für sie günstig produzieren werden und damit Unternehmensziele vernachlässigen?
• Statusordnung moderieren: Durch die Datenhoheit werden nicht nur neue Stars geboren, die sorgfältig in die Organisation integriert werden sollten, es wird auch verändert, womit man sich in der Organisation Anerkennung verdient. Eine sorgfältige und empathische Moderation dieser Veränderungen ist nötig, braucht aber aus eigener Erfahrung manchmal auch hohen C-Level Druck, um wirklich durchzukommen.

Nun ist das Verhältnis zwischen Marketing und Sales traditionell in vielen Unternehmen nicht unbedingt sehr gut. Es wäre sehr unglücklich, wenn digitale Möglichkeiten das Verhältnis noch weiter verschlechtern. Die beiden Bereiche sollten sich also gemeinsam fragen, wie sie Erkenntnisse aus digitalen Möglichkeiten nutzen, um übergeordnete Ziele umzusetzen.

Erschwerend ist ausserdem im B2B-Kontext: Datenauswertung bedeutet nicht immer, möglichst hohe Werte zu erreichen, egal ob es um Visits, Leads, oder Conversions geht. Je spezialisierter die angebotene Dienstleistung, umso wichtiger wird viel mehr die Qualität einer Kennzahl. Kein B2B-Unternehmen mit hohem Spezialisierungsgrad benötigt möglichst viele, sondern vor allem qualitativ hochwertige Leads. Wenn die Marketingabteilung das verstanden hat, wird sie Sales sehr viel mehr unterstützen können.

Und wer entscheidet nach der Datenauswertung über die nächsten Initiativen? Marketing? Sales? Der CEO? Oder am Ende doch - hoffentlich - das Kundenbedürfnis?

*Ich beschäftige mich zurzeit mit den unterschiedlichsten Facetten von "Transformation" in B2B Marketing- und Sales-Abteilungen. Metaplan hat kürzlich ein sehr empfehlenswertes eBook zum Thema digitale Transformationsprozesse und ihre blinden Flecken geschrieben. Dabei richten Sie Ihre Aufmerksamkeit speziell auf vier Themenbereiche:

1. Entscheidungsstrukturen und Führung
2. Organisationskultur
3. Mikropolitik
4. Innovation

Wie lässt sich die Erkenntnis von Metaplan konkret auf die (digitale) Transformation von B2B Marketing & Sales ableiten? Ich schreibe vier Artikel zu den vier Themenbereichen. Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Bereich Mikropolitik.