Besser „als alles, was derzeit im Internet existiert“ – Impuls auch für Royals?

Liebe:r Leser:in, 

vor fast einhundert Jahren, 1924, wagte sich die britische Monarchie an ein vergleichsweise neues Medium, um die Bevölkerung zu erreichen. King George V. eröffnete die British Empire Exhibition in jenem Jahr im Rahmen einer Live-Übertragung im Radio. Er war das erste Mitglied der britischen Royals, das auf diesem Wege mit den Menschen kommunizierte; ungleich bekannter ist natürlich die in viel dramatischeren Umständen 1939 entstandene Radioansprache von King George VI., die aufgrund der Thematisierung des Weltkriegs, aber auch der medialen Aufbereitung, etwa im prämierten Spielfilm The King’s Speech von Tom Hooper (2010), bis heute die Relevanz des Massenmediums Radio vermittelt. 

Jetzt heißt es in England wieder „Long live the King“. In seiner ersten Ansprache an das britische Volk war King Charles III. in einer knapp neunminütigen Videoausstrahlung zu sehen. Warum beginne ich meinen Marketing Newsletter mit einem Blick auf den Medienumgang des britischen Königshauses? Während das Ableben von Elizabeth II. große Auswirkungen auf den Digitalraum hatte – in Form von Postings, Videos, Berichterstattung und dergleichen –, startete Meta eine Kampagne, die die ganz realen Auswirkungen des Metaverse für Menschen veranschaulichen soll. Der Name der Kampagne ist entsprechend „The impact will be real“. Im Rahmen dieser Kampagne erklärt der Konzern, ein maßgeblicher Vorteil des Metaverse seien die zahlreichen Möglichkeiten, sich innerhalb der virtuellen Welt weiterzubilden. Zum Beispiel könne Fachwissen aus Architektur, Geschichte und Geometrie auf innovative Weise zum Leben erweckt und vermittelt werden. Zudem biete das Metaverse Möglichkeiten zur Ausbildung von Fachkräften im Gesundheitswesen – etwa durch Erste-Hilfe-Ausbildungen oder die Übung chirurgischer Eingriffe in sicherer Umgebung. Mehr noch als diese praktischen Auswirkungen betont Meta jedoch den Einfluss, den das Metaverse auf soziale Beziehungen zwischen Menschen und Gruppen haben kann – und wird. Laut Meta „wird es noch bessere soziale Erfahrungen bieten als alles, was derzeit im Internet existiert“.

Das klingt wiederum verheißungsvoll für Marken, insbesondere für Creator, aber auch für Organisationen und Institutionen. Könnte also auch Charles III. bald, statt nur in Radio- und TV- (oder Video-on-Demand)-Formaten, auch im Metaverse Ansprachen halten? Noch mag das nach einem ungewöhnlichen Match klingen. Doch wie haben wohl die Monarch:innen über das Radio und das Fernsehen gedacht, ehe ihnen die Relevanz der Medien in deren Anfangstagen von Berater:innen näher gebracht wurde? Auch die Entwicklung des Metaverse steckt noch in den Kinderschuhen, vor allem als Raum für den Austausch diverser Gruppen. Nach Einschätzung von Meta selbst ist ein Status quo, wie ihn sich der Konzern für die Kommunikation, Werbung, das Gaming, die Ausbildung von Menschen etc. vorstellt, noch etwa zehn Jahre entfernt. Meta erklärt: 

Hierfür braucht es eine branchenübergreifende Zusammenarbeit von Expert*innen, Wissenschaftler*innen, der Zivilgesellschaft, Regierungen und Regulierungsbehörden, um gemeinsam die richtigen Schritte zu gehen.

Das heißt, auch Regierungsmitglieder, Politiker:innen, Mitglieder der Monarchie und Wissenschaftler:innen können das Potential des Metaverse für sich nutzen. Denn dieses könnte als Raum für eine Art Verlängerung physischer und digitaler Entitäten an Relevanz gewinnen. Diese Ansicht teilen auch Norbert Lang, Dominik Erhard, Dr. Jonathan Harth und Eva Wolfangel im SWR Podcast „Der Traum vom virtuellen Raum – Leben im Metaverse“. Josephine Gerves hat das im Gespräch mit mir im Digital Bash Podcast ebenfalls auf den Punkt gebracht: 

Es geht nicht darum, sich hinter einem Avatar zu verstecken, sondern es geht um die virtuelle Verlängerung der eigenen Persönlichkeit.

Die Potentiale sind unbestreitbar riesengroß. Asher Rapkin , Director Global Business Marketing – Metaverse für Meta, sieht in diesem Raum eine Parallele zum Internet, wie wir es heute kennen. Er erklärte mir auf der OMR 2022 im Interview: 

Wir versuchen oft, physische Interaktionen und Erfahrungen in die virtuelle Welt zu verschieben. Doch wenn die Physik keine Rolle spielt und Limits aufgehoben werden, kannst du dir die Frage stellen: Was würde ich erschaffen wollen, wenn es keine physikalischen Grenzen gäbe. Welche Geschichte würde ich erzählen, welche Experience kann ich schaffen, welchen Commerce kann ich fördern. Das werden die entscheidenden Fragen sein, die wir uns über die nächsten Jahre stellen werden. Denn so können virtuelle Welten und Erfahrungen geschaffen werden, die fundamental anders sind als alles, was in der physischen Welt möglich ist.

Egal, was du sein willst, egal, was du erzählen möchtest: Das Metaverse könnte dir den Raum dafür geben. Gerade strauchelnden Unternehmen und Persönlichkeiten – und die britische Monarchie steht derzeit wahrscheinlich unter noch kritischerer Beobachtung als bisher – kann das zum Vorteil gereichen. Auch dieses Potential zur sozialen Bindung sollte schon jetzt mitgedacht werden, wenn es um das Metaverse geht. Immerhin heißt es überall, Trust und CX seien so wichtige Faktoren. Am Ende zählen zwar Conversions, sicher. Aber der Weg dahin kann künftig auch über zeitgemäße AR und VR Experiences gehen. 

Nun ist Metas Versprechen, die sozialen Beziehungen im Metaverse könnten besser als all das sein, was derzeit im Netz existiert, bislang nicht mehr als das, ein Versprechen. Um es einlösen zu können, ist noch sehr viel Entwicklung und Regulation nötig. Denn die ganz realen Auswirkungen des Metaverse können auch ganz reale Gefahren mit sich bringen: Diskriminierung, sexuelle Übergriffe, Gewaltandrohungen und dergleichen mehr. Diese Problematik erhält noch eine ganz andere Dimension, wenn wir die News lesen, dass Meta das Berliner Startup Lofelt übernimmt; Lofelt bot bis dato Haptiktechnologien an, die künftig beispielsweise die Illusion physischer Berührung im virtuellen Raum erfahrbar machen soll. 

(Der Status quo des Metaverse sowie die Potentiale für die Zukunft werden auch bei unserem Digital Bash – Main Event am 12. Oktober diskutiert, die Expert:innen Alice Talotti , Jasper Krog , Nikolai Bockholt , Malte Landwehr , Julian A. Kramer und Jasper Börnsen tauschen sich dann live auf der Bühne aus.)

Mahnende Beispiele: Der Digitalraum ist gefährlich

All das Gute und Innovative, das im Digitalraum Entfaltung finden kann, steht leider auch immer dem Problematischen und Rückschrittlichen gegenüber. Auf kaum einer Plattform wurde das so deutlich wie auf Kiwifarms. In den Foren der Hasspplattform wurden immer wieder Menschengruppen bedroht, beleidigt und sogar zum Suizid aufgerufen. Nach der Kampagne der Aktivistin Clara Sorrenti, auch bekannt unter dem Namen „Keffals“, die sich mit der Kampagne „DropKiwifarms“ zur Wehr setzte, wurde der Support für die Website nun von Cloudflare und DDoS-Guard eingestellt. Einen faden Beigeschmack hinterlässt dabei der Kommentar von Cloudflare CEO Matthew Prince, der sagt, man fühle sich nicht wohl damit, als Provider für Infrastruktur im Netz einer Seite den Support zu entziehen. Allerdings gehe es um die Bedrohung von Menschenleben, weshalb der Schritt notwendig sei. 

Eine Bedrohung sahen viele Aktivist:innen auch im Fortbestehen des Pornhub Accounts auf Instagram. Der Pornographie-Website wird schon seit Jahren vorgeworfen, von sexueller Ausbeutung zu profitieren, weshalb auch Petitionen zur Abschaltung millionenfache Zustimmung in Form von Unterschriften erhalten haben. Jetzt hat Instagram aufgrund zahlreicher Beschwerden den Account gesperrt. Dieser hatte bis dato 13 Millionen Follower. Dort wurden keine pornographischen Inhalte geteilt, es wurde allerdings mit sexualisiertem Bildmaterial auf die Website verwiesen. Auf YouTube, Twitter und Co. ist die Präsenz der Pornographieplattform jedoch noch zu finden. 

Tech-Experte Benedict Evans , dessen Newsletter über 175.000 Menschen abonniert haben, schreibt auf Twitter: 

Porn is the dark matter of the internet.

Er liefert aber auch gleich eine Erklärung dazu, warum das Geschäft mit sexualisierten Inhalten so oftmals eng mit (Umsatz-)Potentialen in Verbindung gebracht wird. Evans vergleicht die User-Ausgaben auf der Newsletter-Plattform Substack und der vor allem für Adult Content bekannten Subscription-Plattform OnlyFans. Auf ersterer wurden 2021 rund 100 Millionen US-Dollar gezahlt, auf letzterer knapp 4,8 Milliarden US-Dollar. 

In dieser Zusammenführung liegen Potential und Kontroverse eng beieinander. Marketer und Publisher könnten aus diesen Erkenntnissen herauslesen, dass sich einerseits Abonnementmodelle absolut lohnen (das habe ich in diesem Newsletter schond es Öfteren betont), andererseits aber auch versucht fühlen, der Sex sells-Devise zuzustimmen. Doch der Grat ist schmal, weil glücklicherweise eindeutig sexistische Werbung und Publikationen längst nicht mehr ohne Shitstorm im Digitalraum auskommen. Je nach Kontext aber werden die Grenzen zwischen Seriosität und Unerhörtem verschoben. Erst Anfang des Jahres löste die Die Techniker Krankenkasse – der man womöglich vieles, aber nicht unbedingt Innovationsgeist, was digitalen Content angeht, nachsagen kann – eine große Debatte aus, weil ein Werbeclip mit einer Pornodarstellerin veröffentlicht worden war, der zur Hodenkrebsvorsorgen animieren soll. 

Warum ist das wichtig?

Ob die Kooperation mit Pornostars, die mitunter im Digitalraum natürlich auch eine gewisse Bekanntheit genießen, der Rückgriff auf das Metaversum oder die Auslotung von Plattformen wie TikTok und Snapchat. Marketing und Content-Distribution erhalten mit all den neuen Features auf Social-Plattformen, mit veränderten Nutzungsmustern von Nutzer:innen und nicht zuletzt mit ganz neuen Geräten und Software-Angeboten mannigfaltige Potentiale, um neu erfunden zu werden. 

Dabei lohnt es sich oft auch einfach, von den Fehlern oder Erfolgen anderer zu lernen – was wiederum eine Risikovermeidung beinhaltet, die jedoch die Chance ausschließt, eine Idee, ein Creative, einen Ansatz zuerst publik gemacht zu haben. Beim Marketing im weiteren Sinne geht es dabei aber nicht allein um die Aufmerksamkeitsökonomie (Stichwort: Sex sells oder zwei Sekunden im Video-Feed). Auch die Bindung zur Zielgruppe und die wirklich zeitgemäße Ansprache sind relevant. Auf eine Kommunikation auf Augenhöhe mag auch die TK abgezielt haben, wenngleich das Ergebnis mindestens kontrovers zu nennen ist. 

Wie wichtig das Engagement der Abonnent:innen, Fans oder Mitbevölkerung ist, zeigt sich aber auch in England. Immerhin hat die Royal Family auch einen offiziellen Twitter Account, der die über 5,5 Millionen Follower und mehr Menschen über Aktuelles informiert. Auf Instagram folgen dem Pendant dieses Accounts über 12 Millionen Konten. Dort wurde auch die Rede Charles’ III. gepostet. Dass Ansprachen der Royal Family auch im Metaverse Einzug halten, ist vielleicht gar nicht so unvorstellbar wie noch vor einigen Jahren; vielleicht wird es aber nicht der jetzige König sein, der diesen neuen Raum nutzt. 

Aufgrund der Volkstrauer in Großbritannien sind am Wochenende auch Sportveranstaltungen wie die Spiele der Premier League ausgefallen. Das gab den Clubs Zeit, um ihre eigenen Social- und Marketing-Inhalte noch mehr in den Fokus zu stellen. Der Fußballrekordmeister Manchester United beispielsweise hat erst kürzlich zwei Neuverpflichtungen abseits des Platzes bekanntgegeben, die demonstrieren, welchen Stellenwert die Kommunikation mit den Fans im Digitalraum hat. Ellie Norman, zuvor Global Director of Marketing and Communications bei der Formel 1, und Matt McKie, vormals Head of Global Marketing für das International Olympic Committee (IOC), sollen die teils zerrüttete Fanbase des Vereins mit passenden Inhalten adressieren. ADWEEK berichtete und zeigte damit, dass Marketing Kommunikation als Schlüsselelement gelten sollte. 

Ein Unternehmen, das sich auf zeitgemäße Ansprache und innovative Werbung versteht, ist Duolingo . Der Sprachlerndienst hat selbst für Werbung im Metaverse schon erste Ansätze entwickelt. Das Maskottchen der App, die Eule Duo, wurde kürzlich in virtuelle Welten – Decentraland und Roblox – integriert. Unabhängig davon ist mir aber auch eine zeitgemäße Ad der App auf TikTok aufgefallen. Der populäre Creator Fabi Rommel drehte das Werbevideo für die Marke.

Dabei wirkt die Ad nativ, weil der Creator der Machart seiner Videos – humoristische Dialoge zwischen Personen, die er selbst verkörpert, Alltagssituationen und ein Loop als Übergang zum Beginn – treu bleibt. In diesem Fall verzettelt sich ein Protagonist im wahrsten Sinne des Wortes beim Sprachenlernen mit Karteikarten und plagt sich mit der Übersetzung der Phrase „Kopfschmuck für einen Drachen“ ab. Eine zweite Person rät ihm, lieber mit der Duolingo App zu lernen, um Alltagssprache vermittelt zu bekommen und nichts zu verwechseln. Auffällig ist bei der Ansprache nicht nur, dass das Video sich neben den anderen Clips von Fabi Rommel einreihen kann. Der Creator greift auch einen Satz auf, den viele Menschen aus der Gen Z und Generation Alpha, aber auch Millennials, noch aus der Schule kennen könnten: „Arthur est un perroquet“, so steht es in einem bekannten Französischbuch für die siebte Klasse. Auch ich habe mich zurückversetzt gefühlt, einige der Leser:innen dürften diesen Satz ebenfalls kennen. 

Und was ist mit SEO?

In diesem meinem Newsletter möchte ich verdeutlichen, dass es immer etwas Neues zu lernen gibt, im Digitalraum und natürlich auch darüber hinaus. Jede Woche entdecke ich neue Aspekte, über die ich mir Gedanken mache und lerne immer dazu, selbst wenn es nur eine Kleinigkeit ist. Auch Fun Facts und Trivia finde ich in diesem Kontext erwähnenswert. 

Google möchte Suchenden künftig auch noch mehr Informationen, die über Basisfakten hinausgehen, im Knowledge Graph bieten. Das Unternehmen testet derzeit ein „Learn something new“ Snippet in diesem Bereich, welches Zusatzinfos im Web-Stories-Format öffnet. Ein clickable Snippet inklusive Thumbnail und CTA führt zur entsprechenden Story. In dieser werden dann spezifische Fakten präsentiert, wobei Google die Quellen direkt in der Story verlinkt, sodass diese zusätzlichen Traffic über den Bereich erhalten können.

Google könnte mit dem das Interesse weckenden CTA „Learn something new“ in den Knowledge Graphs das Story-Format weiter pushen wollen. Die Web Stories haben bei Google – zunächst in den USA – vermehrt Einzug gehalten. Lange Zeit waren sie vor allem im Bereich Discover zu finden. Inzwischen tauchen sie jedoch öfter auch  in den Suchergebnissen auf, um Informationen in einem vielen Nutzer:innen aus den sozialen Medien vertrauten Format zur Verfügung zu stellen. Wie das Feature genau aussieht, kannst du im Tweet von Grant Oster sehen; ich selbst konnte dieses Feature noch nicht reproduzieren. 

Eine Beobachtung zum Schluss

Als ich kürzlich mit Freund:innen unterwegs war, haben wir abgewogen, welche der von Google Maps vorgeschlagenen Routen wir nehmen sollen. Eine hätte uns schneller zum Ziel gebracht, doch wir haben über die nachhaltigere Variante nachgedacht. In diesem Kontext schafft Google Maps inzwischen Abhilfe. Schon im Herbst 2021 hat das Unternehmen eine nachhaltige Navigation eingeführt. Kürzlich wurde die Funktion auch in Deutschland ausgerollt – und nun kommt sie in 40 weitere Länder.

Mit diesem Feature können Fahrer:innen beispielsweise im Auto entscheiden, ob sie nicht die angezeigte, spritsparende Route nehmen möchten. Die Fahrer:innen können die Routen sogar basierend auf den Motorentypen angezeigt bekommen. Solche Lösungen helfen bei der persönlichen Nachhaltigkeitsorientierung im Verkehr. Nachhaltig vergünstigte und mit guter Infrastruktur versehene öffentliche Verkehrsmittel hätten natürlich einen noch größeren Effekt. 

Als Fahrradfahrer würde ich auch gern mehr Förderung von Fahrradmobilität sehen. In Frankreich etwa wird der Umstieg vom Auto auf E-Bike mit bis zu 4.000 Euro Prämie gefördert. Außerdem soll Paris fahrradfreundlicher gemacht werden. Das ist ein schönes Beispiel, dabei hat sich Frankreich an Litauen orientiert. Take note, Germany.

Wer mehr Fahrrad fährt, sieht möglicherweise auch mehr Out-Of-Home-Werbung in der Stadt. Im Rahmen der Energiekrise müssen viele Digitalbildschirme zwischen 22 und sechs Uhr morgens allerdings ausgeschaltet werden. Welche Alternativen es für das DOOH-Inventar gibt, haben die Kolleg:innen von webnetz ermittelt, Nico Loges fasst es auf der Website zusammen. Dabei bietet etwa Programmatic TV eine spannende Verschmelzung von klassischen Medien und modernen Werbeformen.  

Hab einen tollen Sonntag und eine schöne Woche, stay safe and be kind, 

dein Nik

PS: Noch kann ich es nicht nutzen, doch ich warte schon auf die Post-Scheduling-Option, die LinkedIn aktuell testet. Das könnte beim Einplanen von Posts zu diesem Newsletter oder anderen Themen wirklich hilfreich sein. Und apropos LinkedIn und Postings: Twitter ermöglicht jetzt das direkte Teilen von Tweets auch auf LinkedIn (in Indien wird unterdessen sogar das Tweet Sharing auf WhatsApp getestet). Probiere es einfach mal aus, falls das für dich interessant ist.