Brand Purpose – Unternehmen und ihr Sinn

Drei Viertel der heute existierenden Marken könnten verschwinden und die Gesellschaft würde es kaum interessieren. Zumindest ist das die Meinung von weltweit 350'000 befragten Konsumenten in einer diesjährigen Studie über die Bedeutung von Marken.

Wieso wird die grosse Mehrheit der Marken als verzichtbar empfunden? Und was bedeutet das für ambitionierte Unternehmen und ihre Markenstrategie?

Purpose als Differenzierungsmerkmal

Klar ist: um in der heutigen Fülle an vergleichbaren und austauschbaren Angeboten bestehen zu können, müssen Unternehmen mehr bieten als ein gutes Produkt. Schliesslich finden Konsumenten, wenn sie wollen, im Handumdrehen einen alternativen Anbieter. Das entscheidende Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz ist heutzutage der «Purpose»: Unternehmen müssen zeigen, für was sie stehen und welchem – dem Profit übergeordnetem – Zweck sie dienen. Quasi ihre Daseinsberechtigung begründen. Wer mit der Argumentation überzeugt, verschafft seiner Marke den entscheidenden Vorteil im Wettbewerb. 

Marken werden zum Orientierungsgeber

Die Gesellschaft – und besonders die jüngeren Generationen – erwarten von Unternehmen, dass sie zu gesellschaftspolitischen Fragen Stellung beziehen. Themen wie Nachhaltigkeit, Menschenrechte und Gender Equality werden längst nicht mehr nur auf dem politischen Parkett, sondern auch in der Wirtschaft diskutiert. Konsumenten wollen wissen, welche Werte und Ansichten hinter dem gekauften Produkt oder der gewählten Dienstleistung stehen.

«People don’t buy what you do. They buy why you do it.»

Simon Sinek, Unternehmensberater. Aus: TED Talk 2009

Diese Ausgangslage hat entscheidende Folgen für die Markenstrategie. Fokussierte man sich früher in erster Linie auf das «Was» – das angebotene Produkt oder die Dienstleistung – steht heute das «Warum» im Zentrum. Ein überzeugender Brand Purpose ist zum ausschlaggebenden Faktor geworden. Damit verdeutlicht ein Unternehmen, dass seine Existenz nicht auf Eigennutz und wirtschaftlichem Profit beruht, sondern einen aktiven Beitrag zum Gemeinwohl der Gesellschaft leistet. Entscheidend ist allerdings die Glaubwürdigkeit: der Purpose darf nicht als Marketinginstrument wahrgenommen werden. Immer häufiger treten deshalb CEOs in der Öffentlichkeit auf, äussern sich zu politischen oder sozialen Angelegenheiten, tragen ihre betriebsintern gelebte Arbeitskultur nach Aussen und geben dem Unternehmen damit ein Gesicht.

Auch Schweizer Unternehmen haben die Relevanz des Brand Purpose erkannt. Die Ricola AG, Siegerin des «Swiss Reputation Award 2019», unterstützt beispielsweise unterschiedliche Kultur- und Naturprojekte und besitzt eine eigene Kunstsammlung. Fast schon als «Purpose-Pionier» könnte man die Migros bezeichnen: eine Genossenschaft, die gemäss eigenen Beschreibungen allen Leuten gehört, das Nachhaltigkeitsprogramm «Generation M» lancierte und mit dem Migros-Kulturprozent diverse Projekte und Aktivitäten für die Gesellschaft unterstützt.

Konsumenten wollen Unternehmenskultur und Transparenz

Mehr als 60% der Konsumenten erwarten von einem Unternehmen ein aktives Engagement für die ihnen wichtigen Themen. Zu diesem Schluss kommt das Strategieunternehmen Accenture nach einer globalen Umfrage bei 30'000 Personen. 

Die gleiche Studie zeigt noch einen weiteren interessanten Aspekt auf: bedeutungsvolle Marken überzeugen – nebst einem guten Produkt und fairem Preis – in erster Linie mit einer attraktiven Unternehmenskultur, transparenter Kommunikation und einem fairen Umgang mit den eigenen Mitarbeitenden. Die befragten Umfrageteilnehmenden bewerteten diese Kriterien als entscheidende Faktoren für oder gegen einen Kaufentscheid.

Die Bedeutung des Brand Purpose wächst weiter

Wer mit der gesellschaftspolitischen Einstellung und gelebten Unternehmenskultur überzeugt, schafft den entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Kundenbeziehungen, die nicht auf einem spezifischen Produkt, sondern geteilten Wertvorstellungen beruhen. Diese sind tiefgründig, loyal, langfristig und führen zu neuen Formen der Interaktion zwischen Konsument und Unternehmen. Die Marke nimmt eine Leadership-Rolle ein und entwickelt sich durch die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten stetig weiter. Der Brand Purpose wird dadurch zum langfristigen Wachstumstreiber.

In Anbetracht dessen, dass besonders jüngere Generationen von einem Unternehmen wesentlich mehr als ein gutes Produkt erwarten, kann davon ausgegangen werden, dass der Brand Purpose in Zukunft weiter stark an Bedeutung gewinnen wird.