Brand Purpose: Wie Markenunternehmen für den Konsumenten relevanter werden

Konsumenten wird eine Vielfalt an unterschiedlichen Produkten aus einer Produktkategorie in Supermärkten geboten. So ist zum Beispiel das meterlange Regal an Gewürzgurken hauptsächlich mit Gläsern mit grünen Etiketten und grünen Deckeln gefüllt – eine Wand aus Grün. Spreewälder, Ungarische, kleine und große Gurken, geschnitten oder ganz und dann auch noch die vielen unterschiedlichen Marken. Wie orientiere ich mich als Konsument an solch einem Regal? Da gibt es unterschiedliche Möglichkeiten: im besten Fall nach der Marke, dann nach der Sorte und für ein Markenunternehmen im schlechtesten Fall nach dem Preis, denn beim Preis sind die Handelsmarken oft in der Preisführerschaft.

Genau dann, wenn die Konsumenten keine Orientierung haben, wird es für ein Markenunternehmen schwierig den Konsumenten für den Kauf der eigenen Markenprodukte zu begeistern und als treuen Käufer zu binden. Die Folge ist ein preislicher Schlagabtausch unter den Wettbewerbern mit z.B. Aktionsrabatten und Couponing („Kauf 2, bezahle 1“). Der treue Schnäppchen-Jäger weiß nun, dass diese Produkte öfters im Angebot sind, Hamster-Käufe Sinn machen und die fehlende Orientierung wird nun über den Preis gesteuert.

Zahlt das auf die Marke ein? Nein, denn Markenunternehmen wollen nicht für einen günstigen Preis stehen. Dafür treiben Preisaktionen aber über einen kurzfristigen Beitrag den Absatz und das Unternehmensergebnis.

Aber wäre es nicht viel nachhaltiger für Ihr Unternehmensergebnis, wenn Ihr Konsument Ihre Produkte aufgrund der gleichen Überzeugung für Ihre Marke und auch Produkte kauft? Ja und zwar mit einem Marken- bzw. Unternehmenszweck oder anders gesagt mit einem Brand Purpose.

Was ist ein Brand Purpose?

Ein Brand Purpose ist der langfristige Grund bzw. der Zweck, warum das Unternehmen existiert und gegründet wurde. Simon Sinek beschreibt es als das „Why“ innerhalb seines Golden Circle und dahinter verbergen sich Werte, Glaubenssätze und Haltung eines Unternehmens bzw. Marke, zumeist zum Wohl der Gesellschaft. Dies zieht Konsumenten an, die genauso denken und gibt ihnen eine Richtung vor. Fragen wie: Welchen Beitrag leistet das Unternehmen in der Gesellschaft? Welche moralische Haltung hat die Marke? Welche Schritte geht das Unternehmen, um nachhaltig und transparent zu agieren?

Jedes Unternehmen wird mit einem Purpose gegründet. Über die Unternehmensgeschichte hinweg wird dieser Purpose verwässert und nicht dem Unternehmensumfeld entsprechend weiterentwickelt. Vielmehr stehen Kennzahlen-orientiertes Handeln im Vordergrund und damit entfernt sich das Unternehmen von den Maßnahmen, die auf die Stärkung des Brand Purpose einzahlen. Dabei liegen die Vorteile zum Brand Purpose auf der Hand:

10 Vorteile eines Brand Purpose

1.     Ein Brand Purpose ist ergebnisrelevant (siehe Studie vom OWM aus November 2019).

2.     Ein Brand Purpose gibt Orientierung am Regal.

3.     Ein Brand Purpose setzt sich als Emotion im Relevant-Set des Konsumenten fest. Emotionen statt Vernunft verkauft.

4.     Loyalität: Konsumenten, die aus Überzeugung zur Marken kaufen, empfehlen die Marken und die Produkte weiter.

5.     Produkte mit einer starken Marken heben sich über ihre sinn-stiftende Positionierung vom Wettbewerb ab.

6.     Erleichterte Produktkommunikation: Markenunternehmen müssen nicht nur mehr die Vorteile der Produkte (USP) kommunizieren, sondern der Brand Purpose übernimmt diese Aufgabe und die Produkte sind ein Ergebnis aus diesem Purpose.

7.     Employer Branding profitiert: Ein nach außen kommunizierter Brand Purpose zieht auch gleichgesinnte, potenzielle Fachkräfte an, die für den gemeinsamen Purpose arbeiten wollen. D.h. es ist ein Baustein von Employer Branding und dient der Darstellung als attraktiver Arbeitgeber.

8.     Gestärkte Unternehmenskultur: Ein klarer Brand Purpose nicht nur in der Außenkommunikation, sondern auch gelebt in der Unternehmenskultur, fördert das Engagement der Mitarbeiter und bindet Mitarbeiter ans Unternehmen (LinkedIn Studie aus 2016: Purpose at Work).

9.     Ein Brand Purpose fördert und fordert Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz.

10.  Ein Brand Purpose vereinfacht die Produktentwicklung für das Markenunternehmen. Mehr Wissen dazu in den nächsten Zeilen.

Exkurs: Wie ein Brand Purpose bei der Produktentwicklung hilft

Durch einen Brand Purpose werden gleichgesinnte Kunden angezogen, die hervorragend in die kundenzentrierte und agile Produktentwicklung integriert werden können. Die Entwicklung von Ideen aus dem gemeinsamen Verständnis heraus und das Abtesten des neuen Produkts in frühen Phasen ist so möglich. Dadurch wird der Produktentwicklungsprozess optimiert, Kosten eingespart und die Time-To-Market verkürzt. Mehr Details zur Optimierung des Produktentwicklungsprozesses sind in diesem Artikel zu finden.

Beispiele von Marken mit einem Purpose

-       Startups wie Seachips aus Großbritannien, das deutsche Startup Raccon mit ihrer Schokolade, Share mit ihren Nussriegeln und auch die App Too good to go, die sich für die Verschwendung von Lebensmitteln einsetzt, sind Vorreiter in der Food Branche.

-       Um auf das eingangs erwähntes Beispiel der Gewürzgurken zurückzukommen: Das amerikanische Unternehmen Real Pickles aus Massachusetts produziert regionale Bio-Gewürzgurken nach dem Prinzip: aus der Region, für die Region, um die regionale Versorgung zu unterstützen. Es stellt klar heraus, warum, wofür und wie sie arbeiten.

Fazit

Über einen Brand Purpose lässt sich also die Marke klar positionieren und den Produktentwicklungsprozess optimieren. Mit nachhaltigen Maßnahmen, die auf den Purpose einzahlen, schafft das Unternehmen ein authentisches und zukunftsfähiges Markenimage aufzubauen, Relevanz für den Konsumenten und das Unternehmensergebnis nachhaltig zu sichern. Der Brand Purpose die Gurken-Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren, bricht die homogene Gurken-Wand auf und schafft es den Preiskampf zu entgehen. Hengstenberg, Kühne, Spreewald, etc. können diese Haltung als Vorbild nehmen und über ihren Beitrag für die Gesellschaft reden und sich so differenzieren.

Wer noch einen weiteren interessanten Artikel über Brand Purpose lesen möchte, empfehle ich den Artikel von Christoph Jeromin über Toilettenpapier-Hersteller und ihr Kampf gegen Handelsmarken.

Haben Sie Fragen zum Thema Brand Purpose, dann rufen Sie mich an 0172 / 327 60 25 oder schicken Sie mir eine Email: linda.boltz@wertundehrlich.de

 Über die Autorin

Linda Boltz ist Strategieberaterin im Produktmanagement und hat 12 Jahre Erfahrung in Projekteinführungen innerhalb der Lebensmittelbranche für B2B oder auch FMCG Artikel. Sie kennt die Fallstricke sowie die Momente von „das haben wir schon immer so gemacht“. Ihr Credo: Einführungsprojekte können durchaus herausfordernd sein. Aber mit dem richtigen Team, einer angemessenen Arbeitsweise und einem gemeinsamen Ziel vor Augen ist der Produktlaunch schneller und qualitativ hochwertiger.