Ciao Nische! Alkoholfreies Bier auf der Überholspur?

Teil I von II: Über Image und Marktpotenzial von alkoholfreiem Bier

Als Person, die im Ruhrpott aufgewachsen, in Franken ins Berufsleben gestartet ist und nun in München lebt, begleitet mich seit jeher das Thema BIER 🍻.

Allerdings immer von der Seitenlinie, da ich weder in meiner Jugend noch heute Bier oder irgendeinen anderen Alkohol getrunken habe. Ob ich zu Schulzeiten zu „den Coolen“ gehört habe? Ich denke, die Frage erübrigt sich 😅. Heute wäre ich mit der Einstellung scheinbar voll im Trend, denn die Jugend von Heute trinkt immer weniger Alkohol.

Was soll ich sagen, es schmeckte mir schlicht nicht, ich konnte auf den paar Partys, auf denen ich rumgesprungen bin, auch ohne Alkohol Spaß haben und als gesundheitsbewusste Sportlerin fiel und fällt es mir grundsätzlich leicht, darauf zu verzichten, weil mir dadurch nichts fehlt; ich ziehe es vor, körperlich fit und geistig klar meine Tage zu gestalten und in vollem Bewusstsein zu leben.

Was schwerer fiel, war die Suche nach alkoholfreien Alternativen.

Ich erinnere mich an Abende selbst in hochpreisigen Restaurants, wo das einzige alkoholfreie Getränk eine einfallslose Apfelschorle war, die mir lieblos mit abschätzig-mitleidigem Blick serviert wurde, der ausdrückte „selbst schuld“.

Das mit dem Mitleid ist überhaupt so eine seltsame Sache, die mit alkoholfreien Getränken einhergeht. Seltsam angesichts der Tatsache, dass Alkohol nicht nur ein Genuss- und Rauschmittel, sondern vor allem ein Zellgift und eine legale Droge ist, die nach wie vor gesellschaftlich verharmlost wird.

Grüße gehen raus an den biertrinkenden Söder, der momentan gewohnt opportun und populistisch gegen die erfolgte Cannabis-Legalisierung wettert, wohingegen BIER - nochmal: die etablierte Gesellschaftsdroge - zum bayrischen Kulturgut gehöre. Letzteres stimmt unbestritten. Dass es eine Droge ist, aber auch. Will nur niemand hören, schon gar nicht Söders Stammwählerschaft.

Das Image von alkoholfreiem Bier im Wandel

Mitleidige Blicke kennt Jeder, der früher in einer Bar mit leicht schambehafteter Stimme ein Alkoholfreies bestellt hat. Geradezu versteckt wurde es bereits auf der Getränkekarte. An allerletzter Position traurig präsentiert, Abstellgleis eben. Das Versteckspiel ging weiter, denn selbstverständlich wurde die erworbene Flasche dann mit von der Partycrew weggedrehtem Etikett in der Hand gehalten, um die Peinlichkeit der Getränkewahl nicht zu offenbaren.

Immerhin ein Vorteil gegenüber dem noch trauriger anmutenden Glas Wasser: es konnte optisch noch als Bier und somit legitimierte Getränkewahl durchgehen, während Wassertrinkende mit dem Stempel als totale Spaßbremsen oder mindestens spaßbefreite Asketen leben mussten und teilweise noch müssen.

Kein Wunder, wirken doch die ersten alkoholfreien Bierversuche relativ spaß- und geschmacksbefreit.

❌ Image-Stufe 0: Das geschmacklos Gescheiterte

In der Schweiz kam bereits 1908 das erste alkoholfreie Bier namens „Perplex“ auf den Markt. Es war schneller weg vom Fenster als jemand den Namen aussprechen konnte.

Vom Geschmack überzeugt war scheinbar nicht mal der Chef der Brauerei.

Offensichtlich, dass man so keine Produktinnovation vermarktet:

„Es ist ganz annehmbar, wenn es kalt getrunken wird“ – Fritz Schoellhorn, Direktor und Verwaltungsratspräsident der Brauerei Haldengut (Quelle: NZZ.de)

Prädikat: Seiner Zeit voraus.

Leider mit der Konsequenz, dass der Makel der Geschmacklosigkeit alkoholfreiem Bier bis heute anhaftet. Dabei kennen wir alle die goldene Regel: Wenn es getrunken werden soll, muss es vor allem SCHMECKEN.

🚗 Image-Stufe 1: Das bemitleidenswerte Fahrer-Gesöff

1963 wagt die Zürcher Brauerei Hürlimann den nächsten Versuch mit ihrem alkoholfreien „Oro“. Wie zuvor glaubte Niemand an den Erfolg. Schwierige Startbedingungen, denn wie will man Menschen von etwas Neuem überzeugen, wenn man selbst nicht dahintersteht? Klar, dass sich das aufs Image abfärbt.

Verbesserte Rezepturen mögen das eine seien, doch die Wahrnehmung der Kundschaft hielt stand und deckte sich mit der Eigenwahrnehmung. Es blieb der billige, blasse und weitestgehend geschmacksarme Abklatsch des Original-Biers.

Auf keinen Fall was für „echte, ernstzunehmende Männer“.

Das galt es zu ändern, beschlossen die Männer.

Durch neues Naming, Re-Branding und eine andere Marketingstrategie. Oberflächliches Vorgehen, aber wirksam genug zu der Zeit.

Konkurrenz im selben Fahrwasser gab es nicht, Märkte waren nicht gesättigt, Werbung und Marketing hießen noch Reklame und waren erst auf dem Vormarsch, Menschen litten noch nicht unter der heutigen Informationsflut. Da reichte es, dem Kind einen anderen Namen zu geben, ohne etwas an der Leistung zu verbessern. Gut, aus Oro wurde Birell, hier Argumentation und Vorgehen:

Der Mann sehe sich mit einem Bier ohne Alkohol in seiner Männlichkeit bedroht. Der Marketingleiter von Hürlimann schlug deshalb vor, aus psychologischen Gründen ausdrücklich auf den Restalkoholgehalt hinzuweisen. Schliesslich taufte Hürlimann «Oro» in «Birell» um und setzte auf eine Ikone des Automobilsports, um das männliche Publikum in seinem bedrohten Selbstbild zu bestärken: «Auch Clay Regazzoni trinkt Birell». - NZZ.de

Wer hat’s erfunden? Die Deutschen jedenfalls nicht.

Erst 1972 braute Ulrich Wappler auf DDR-Geheiß in der VEB Engelhardt-Brauerei in Friedrichshain das erste deutsche Alkoholfreie. Wobei frei nicht 0 % hieß, sondern 0,3 Vol.-%. Bis heute werden 0,5 % toleriert, um es alkoholfrei nennen zu dürfen.

In diesem SZ-Artikel vom 11.8.23 beschreibt Autor Benjamin Emonts Wappler als Pionier, weil er das Verfahren der gestoppten Gärung erfunden hat und patentieren ließ. AUBI (AUtofahrerBIer) der Markenname, Fahrer-Gesöff eben 😉.

Derweil machte Birell Plakatwerbung an Autobahnraststätten in Westdeutschland, die mit dem Claim „hier Birell tanken“ ebenfalls thematisch darauf Bezug nahm.

Prädikat: Notfalls trinkbar. Und immer noch besser als Wasser, wenn man(n) fahren muss.

Es folgten 1977 das „Gerstel“, aus der Hand der Privatbrauerei Eichbaum aus Mannheim (von der Frankfurter Henninger Bräu eingeführt) und zwei Jahre später das weitaus bekanntere „Clausthaler Alkoholfrei“ der Binding-Brauerei (ebenfalls Frankfurt, beides heute Radeberger-Gruppe / Oetker).

Bei Clausthaler setzte sich nicht der Slogan durch, der das Auto-/Fahrerbier-Thema bespielte („Das Bier, das die Polizei erlaubt“), sondern der Spruch „Nicht immer, aber immer öfter“. Auch das rechte Motiv zeigt den Weg, das Alkoholfreie aus dem Schatten des Vergleichs mit seinem alkoholhaltigen Bruder zu bewegen, damit es für sich stehen und strahlen kann.

🚴🏼 Image-Stufe 2: Das isotonische Sport(ler)getränk

Mit langsam zunehmendem Gesundheitsbewusstsein fand eine Art Category-Re-Branding statt, das zumindest das alkoholfreie Weißbier als erfrischenden Durstlöscher positionieren wollte.

Könnte man jedenfalls glauben.

Das neue Image war weniger die Folge gesteigerten Gesundheitsbewusstseins als der Einfall kluger Köpfe bei Erdinger, die 2001 das Vermarktungs-Potenzial der für Sportler vorteilhaften Elektrolyte und Polyphenole erkannten. Und damit anfingen, die produktseitigen Mehrwerte ihres alkoholfreien Weißbieres zielgruppengerecht in den Blick der Aktiven zu rücken. Und zwar ganzheitlich mit der notwendigen Überzeugung.

Das emotionale Aufladen der Produktfeatures mit Bedeutung auf Markenebene, diverse Sponsoring-Aktivitäten im Radsport, Biathlon, Triathlon uvm. vergrößerten die Anziehungskraft und eine Fan-Community rund um das Erdinger Alkoholfreie.

Prädikat: Wertvoll, besonders für die Gesundheit.

In der Nische liegt aus Markensicht großes Wachstumspotenzial, wenn sie attraktiv für genug Menschen mit derselben Einstellung ist und das scheint mir hier doch der Fall zu sein.

😍 Image-Stufe 3: Vom nischigen Trend zum massentauglichen Lifestyle.

Selbst heute lese ich mit Erstaunen häufig noch die Begriffe Trend und nischig, wenn es um alkoholfreies Bier geht, so auch im Handelsblatt Insight mit dem Titel „Kein Alkohol ist auch eine Lösung“ von Annika Keilen , der mir Ostern untergekommen ist.

Trend, weil Millennials wie ich und die Gen Z auf der NOLO-Welle (no bzw. low alcohol) schwimmen, einer neuen Mindfulness-Welle, die des mindful drinking: Wo ernsthaft gestiegenes Gesundheitsbewusstsein auf Achtsamkeit und Anspruch an Genuss trifft. Ganz, ganz weit weg von der spaßbefreiten Askese.

Alkohol ist längst nicht mehr die Voraussetzung für hochwertigen Trinkgenuss und die Erwartung an einen alkoholfreien Drink liegt inzwischen weit jenseits von Fruchtsaftgemisch und süßem Sirup. – Hotel- und Gaststättenverband, DEHOGA Hessen, Kreisverband Frankfurt am Main e. V. (Quelle: Gastro- und Hotel-Blog „Coole Branche“)

Nischig, weil alkoholfreies Bier im Zahlenvergleich von 0,47 Mrd. Liter Produktionsmenge dem Bier mit Alkohol, das auf 7,6 Mrd. Liter kommt, noch ziemlich hinterherhinkt (2022).

Zur Wahrheit gehört allerdings, dass sich diese Menge von 4,7 Mio. Hektolitern in den 10 vorangegangenen Jahren von 2,4 Mio. Hektolitern (2012) quasi verdoppelt hat (+96 %; Quelle: Handelsblatt Insight in der Osterausgabe Nr. 63 Bezug nehmend auf BZgA, Unternehmen und Destatis).

Während Bier mit Alkohol seit Jahren in der Absatzmenge zurückgeht (-24 % von 1999 bis 2023; Quelle: Handelsblatt Insight).

Dazu kommt, dass alkoholfreies Bier mit 7,2 % bereits den dritten Platz einnimmt nach Pils (49,2 %) und dem Hellen (9,6 %), wenn wir die Marktanteile im Handel (2022) betrachten (Quelle: SZ, die sich auf Nielsen bezieht).

Dementsprechend würde ich nicht mehr von nischigem Trend sprechen, sondern von neuer Realität.

Einer, der die traditionellen Brauereien gerecht werden müssen, wenn sie überleben wollen.

Für Marken wie für Brauereien gilt: Wer nicht mit der Zeit gehen will, geht mit der Zeit. Ciao mit V?

Dem gerecht werden, das tun in Bayern so langsam auch die Letzten, wenngleich mit einem Resttropfen Widerwillen. So interpretiere ich nicht nur das Zitat von Steffen Marx, sondern ich lese es auch bei vielen anderen Bierbrauern (gendern nicht nötig und außerdem hier in Bayern VERBOTEN) mehr oder minder zwischen den Zeilen.

Marx, Gründer und Geschäftsführer von Giesinger Bräu, einer verhältnismäßig jungen Brauerei aus München, im Handelsblatt:

„Alkoholfreies Bier ist Quatsch, habe ich früher gesagt. Das mache ich niemals. […] Aber schlauer wäre es gewesen, hätten wir den Trend vorher erkannt.“ - Steffen Marx (Quelle: Handelsblatt Insight)

Bei der Giesinger Freiheit, die sich namenstechnisch wunderbar in die Tonalität der jungen Wilden aus Giesing einreiht, betont Marx gegenüber falstaff, handele es sich um ein Alkoholfreies, das bewusst für sich stehen soll.

Die Giesinger Freiheit soll eben nicht die alkoholfreie Kopie eines Hellen, Weizens oder Pils’ sein, sondern einfach ein alkoholfreies Bier.

Was bereits 1979 das Anliegen von Clausthaler war. Einer Marke, die von Beginn an NUR alkoholfreies Bier braut, sich somit sehr spitz positioniert und das Alkoholfreie nicht als notwendiges Ergänzungsbier für ein Vollsortiment unterschiedlichster Sorten betrachtet. Wie die meisten anderen Brauereien.

Auch mit ihrem Marketing war Vorreiter Clausthaler schon damals einen Schritt weiter weg vom Fahrerbier, wenngleich mir der spitzfindige Seitenhieb der Giesinger in Richtung BMW außerordentlich gut gefällt.

Seit August 2023 gibt es das Alkoholfreie aus Giesing und zuletzt folgte im März 2024 Augustiner mit ihrer Version, denn:

Immer mehr Gastronomen und Biertrinker würden danach fragen. - Martin Leibhard, Geschäftsführer Augustiner, auf merkur.de zitiert.

Es sei die „erste Bier-Neuerung bei Augustiner seit fast 40 Jahren“, wie Lisa Sonnabend in der SZ schreibt.

Zeit wird’s.

Prädikat: Zeitgemäß.

Wird aus Bayern, dem Land der Biertrinker, des Frühschoppens, des Wegbiers, der Feierabendhalbe das Land der Vernünftigen? Wird Bayern, wo einst angesoffene Ministerpräsidenten im Fernsehen auftraten (Strauß, 1987), zu einer Nation der Nüchternen? - Carina Zimniok (Quelle: merkur.de)

Wer weiß?

Ehrlich gesagt denke ich, dass diese vermeintliche Gefahr nicht akut ist.

Der Longevity-Lifestyle als Entwicklungsbeschleuniger fürs Alkoholfreie?

Inzwischen formt sich in meiner Bubble eine momentan noch nischige Bewegung, die sich dem Thema Longevity (Langlebigkeit) verschrieben hat. Quasi Gesundheitsbewusstsein auf die Spitze getrieben. Ich will gar nicht für immer leben, aber im Alter gesund und fit sein, wer will das nicht? Frag meine Oma (101), die kann davon ein Lied singen.

Die Erforschung der Langlebigkeit ist ein interdisziplinäres Feld, das Wissenschaftler aus verschiedenen Bereichen wie Genetik, Biologie, Medizin und Sozialwissenschaften zusammenführt. Das Ziel ist es, die Faktoren zu verstehen, die dazu beitragen, ein langes und gesundes Leben zu führen, und möglicherweise Interventionen zu entwickeln, die die Lebensdauer erhöhen können. - Lanserhof Blog

Eine Kernerkenntnis: Alkohol und zu wenig/schlechter Schlaf sind die absoluten Longevity-Endgegner, wie Dr. Simone Koch in dieser FAST & CURIOUS Podcast-Folge beschreibt.

Der perfekte Nährboden für alkoholfreie Alternativen mit Geschmack, denn trotz aller Selbstoptimierung soll eins in gewissen Schichten unserer Wohlstandsgesellschaft sicher nicht zu kurz kommen – der Genuss.

Und dafür gibt diese Zielgruppe im Zweifel, wie bei gutem Essen, gerne viel Geld aus.

Das wirtschaftliche Argument wäre demnach auch gegeben, wenn Mann – und das zeigt die Geschichte eindrücklich – Alkoholfreies schon nicht aus voller Überzeugung braut, sondern vordergründig das Markt- und Margenpotenzial (die Biersteuer entfällt bei alkoholfreiem Bier) im Blick zu haben scheint.

Aus Überzeugung tut dies hingegen Frau, zum Beispiel Maria-Elisabeth Laimer im beschaulichen Lana (Südtirol) ohne großes Tamtam, dafür mit viel Liebe, einem hohen Stilempfinden und einem Bewusstsein für veränderte Sehnsüchte auf Kund:innen-Seite mit ihrem FREEDL.

Zu Frauen und Bier im zweiten Teil des Artikels mehr, den ich nächste Woche veröffentliche. Die aufmerksame Leserschaft hat vielleicht gemerkt, dass bislang nur männliche Braumeister und Geschäftsführer zitiert wurden …

Spoiler: Das erste Bier haben Frauen gebraut, sagt die Wissenschaft, vor 5.000 Jahren in Mesopotamien 🤷🏼♀️.

Cheers to that, ladies.

Fazit: This "trend" is not going away. Deal with it.

1) Die Zeiten haben sich geändert und mit ihnen die Bedürfnisse, Sehnsüchte und das Trinkverhalten der Menschen, vor allem das der Jüngeren. Immer mehr Menschen, insbesondere auch Frauen, suchen nach hochwertigen, geschmackvollen alkoholfreien Alternativen, nicht nur im Biersegment.

2) Die Kernzielgruppe der gemütlichen, bärtigen Biertrinker (mit Alkohol) wird allein schon altersmäßig in den nächsten Jahren automatisch biologisch abgebaut, um es vorsichtig zu formulieren. Die traditionelle Zielgruppe ist vom Aussterben bedroht. Und wächst, s. 1) eben nicht im selben Maße nach.

Wenn diese so weitertrinkt, sich entgegen aller Longevity-Hinweise dazu noch wenig bewegt und weiterhin fleischlastig ernährt, könnte sich das Rentenproblem von alleine lösen – aber andere Geschichte, kam mir nur so am Rande.

3) Potenzial sehe ich weiterhin in der zielgruppengerechten Ansprache von Frauen in der Werbung. Hier hat das in meinen Augen männerlastige Marketing für alkoholfreies Bier noch Einiges aufzuholen, das führe ich nächste Woche ebenfalls genauer aus.

Abschließen möchte ich mit einem etwas widersprüchlichen* Zitat von Steffen Marx zu seiner Giesinger Freiheit:

„Ich find nicht alle Biere toll, aber man muss ja die Masse erreichen und nicht nur das brauen, was einem selbst schmeckt.“ - Steffen Marx (Quelle: Handelsblatt Insight)

*Widersprüchlich deswegen, weil auf einmal von Masse die Rede ist, nachdem die ganze Zeit von Nische und Trend gesprochen wurde.

Das Marktpotenzial des Alkoholfreien wurde also doch erkannt, na schau, ich sag ja: Überholspur, nicht Abstellgleis.

Ich jedenfalls freue mich auf mein kaltes, leckeres, alkoholfreies Paulaner, das ich heute Nachmittag auf dem sonnigen Balkon genießen werde.

Ein Prosit der Gemütlichkeit, wie wir hier in München sagen.

HIER geht’s zum zweiten Teil des Artikels weiter: Über den Gender Beer (Marketing) Gap und die Tücken der zielgruppengerechten Ansprache.

Über mich und meine Arbeit

Ich bin wissbegierige und kritisch-hinterfragende Markenstrategin und schreibe als Co-Gründerin und Geschäftsführerin bei Marken von Morgen leidenschaftlich gerne über Markenthemen und anekdotische Alltagsbeobachtungen.

In unserer Strategieberatung unterstützen wir ambitionierte und reflektierte Charakterköpfe bei allen Themen der Marken- & Unternehmensentwicklung. Wir arbeiten nicht für, sondern immer mit Menschen, die etwas bewegen, verändern und die Zukunft gestalten wollen.

Mit Scharfsinn, Herz und Intuition finden wir in der Tiefe heraus, was die eigene Marke ausmacht und formulieren wortgewandt das, was man selbst weiß, und doch nicht ausdrücken kann, auf den Punkt. Um unternehmerische Klarheit zu schaffen.

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