Die Chronik einer nicht angekündigten Normalität
Mit "Ein Buzzword ist auch nur ein Mensch" wollte ich ursprünglich diesen Beitrag beginnen, habe mir jedoch an der Unerbittlichkeit meiner Lektorin die Zähne ausgebissen.
Ein bis dato unschuldiger Begriff wird zum Buzzword
Meine Lektorin hat ja recht, ein Buzzword ist kein Mensch, sondern ein Wort. Ein Wort allerdings, das nur deshalb seine Unschuld verliert, weil es von Menschen so lange durchs Dorf getrieben wird, bis jeder denkt, das Buzzword hätte eine unglaubliche, weitreichende und weltverändernde Bedeutung.
Das gibt besagtem Wort fast schon menschliche Züge. Zumal das herbeigeredete und vor allem herbeigeschriebene Gewicht irgendwann allein auf seinen meist schmächtigen Schultern lastet. Spätestens dann, wenn sich die Gemeinde dazu entschieden hat, einen neuen Begriff zum Buzzword zu erheben, der in Sachen Wichtigkeit alles Bisherige in den Schatten stellt.
Ein Buzzword macht Geschäftsfelder grösser
Ein Hype mit Gründen: Buzzwords wie Content Marketing, Digitale Transformation oder Fintech machen neue oder bestehende Geschäftsfelder grösser – für Berater, Analysten und Experten, für tatsächliche und für selbsternannte. Weil an so viel gesteigerter und medial gehypter Wichtigkeit niemand vorbeikommt, der im Geschäft bleiben will.
Gewinner und Verlierer
Den letzten Atemzug vorangegangener Buzzwords erlebt keiner bewusst mit, weil die einfach irgendwann sang- und klanglos verschwunden sind, ohne wirklich vermisst zu werden. Einige wenige Überlebende gibt's allerdings auch. Die Buzzwords mit Survivorqualitäten sind jene, die den Sprung vom Hype zum alltagstauglichen Begriff geschafft haben, mit dem man tatsächlich was anfangen kann. Weil der Begriff ein Gebiet umfasst, das immer schon eine Bedeutung hatte oder aber durch technologische oder gesellschaftliche Entwicklungen eine neue Bedeutung erlangt.
Ein Buzzword auf dem Weg zur Alltagstauglichkeit
Eines haben Buzzwords wie Fintech, Digitale Transformation, Big Data, Content Marketing und andere alle gemeinsam: Sie bahnen sich durch Übertreibungen und penetrante Repetition eine Schneise ins Bewusstsein ihrer Zielgruppen. Und sie durchlaufen mehrere Phasen, die darüber entscheiden, ob ein Buzzword den eigenen Hype überleben wird und als alltagstauglicher Begriff bleiben darf. Die Phasen eines Buzzwords im Überblick: