Die Macht von Targeting & Daten

Der oft verwendete Begriff Targeting steht für die Möglichkeiten des datenbasierten Marketings. Durch die Eingrenzung der Zielgruppe werden Streuverluste bei den Werbeeinblendungen verringert und die Relevanz der jeweiligen Inhalte steigt durch personalisierte Werbebotschaften. Ob jeder Werbetreibende die Bandbreite des Targeting nutzt, sei in Frage gestellt. Klaro, trennt sich hier die Spreu vom Weizen.

Wo liegt der Nutzen der zahlreichen Targeting Optionen, wenn es nicht gelingt über alle Kanäle hinweg die Zielgruppe mit dem passenden Werbemittel zu erreichen? Eine Zusammenarbeit von Kreation und Media ist essentiell für ein erfolgreiches Targeting. Nehmen wir das Beispiel eines Fitnessstudios. Die Motivation jedes Einzelnen ins Fitnessstudio zu gehen unterscheidet sich stark. Manch einer fokussiert den Muskelaufbau, ein anderer hingegen möchten abnehmen oder seine Fitness aufbauen, um Rückenleiden vorzubeugen. Die Herausforderung besteht darin die vielfältige Zielgruppen nicht zu verallgemeinern und durch eine einzige Kreation anzusprechen, sondern eine Bandbreite an Werbemitteln zu nutzen, um eine individuelle Ansprache zu ermöglichen

Doch was für eine Macht haben Daten tatsächlich, worin liegen die Vorteile vom Targeting?

• Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der passenden Botschaft einen potenziellen Kunden ansprechen. Bestenfalls auch noch in jeder Phase der Customer Journey
• Reizüberflutung durch personalisierte Werbeeinblendungen verringern, um die Relevanz zu erhöhen
• Stärkerer Aufbau von Markenbindungen oder Bezug
• Erhöhung der Conversions durch eine zielgerichtete Ansprache
• Messbare Reichweite durch definierte Segmente

Auf welcher Basis können Kreation und Media zusammenfinden, um die Vorteile des Targetings vollends auszuschöpfen?

Um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen gibt es im datenbasierten Marketing diverse Möglichkeiten. Das Contextual Targeting orientiert sich an den bestimmten Keywords im gesamten Kontext innerhalb von redaktionellen Umfeldern. Der sichtbare Text wird semantisch analysiert. Es entstehen Schwerpunktthemen, die den gesamten Sinnzusammenhang berücksichtigen. Das Audience Targeting beruht auf dem Surf- und Klickverhalten eines Users. Diese Muster können beispielsweise auf ein verstärktes Kaufinteresse oder gar Hobbies schließen lassen. Audiences können ebenso gebildet werden über soziodemografische Aspekte wie das Alter, Geschlecht oder auch das Einkommen sowie dem Wohnort.Neben dem Uhrzeit- und Wochentag Targeting, Geo Targeting und Retargeting können auch echte Welt Daten verwendet werden. Diese berücksichtigen das Wetter, Börsenkurse  oder auch Grippewellen.

Das Spektrum an Chancen den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu erreichen ist gegeben. Segmente können erschlossen und die Reichweite gezielt eingesetzt werden. Das Potenzial einer programmatischen Kampagne muss von Beginn an genutzt werden. Der Input der Kreativen im Einklang mit den Instrumenten, die eine Media Agentur mitbringt, sodass auch der potenzielle Kunde von Anfang an die richtige Botschaft erhält.

Letztendlich haben im Programmatic Advertising die Kanäle Display, Mobile, Audio, Native, Adressable TV, Connected TV und Digital Out of Home  einen starken gemeinsamen Nenner: der gezielte Einsatz von Daten. Was daraus gemacht wird – klaro- das liegt an den Werbetreibenden bzw. Kampagnenverantwortlichen. Grundlegend sollte man einen weiten Blick haben für das Targeting und die gegebenen Möglichkeiten ausschöpfen. Neben dem Zusammenspiel von Kreation und Media ist das primäre Ziel, Learnings zu generieren, um die Qualität der Daten einzuschätzen. Getreu dem Motto Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Schlussendlich ist der Erfolg einer Kampagne nicht nur abhängig von messbaren KPIs. An mehr Wert gewinnen die Daten Dritter, indem eigene Erfahrungen gemacht werden. Identische Audiences verschiedener Datenanbieter mit den gleichen Merkmalen sollten getestet werden, um eine Aussage über die Qualität treffen zu können. Gewonnene Ergebnisse und Learnings können besser zielgerichtet eingesetzt werden. Dabei gilt es immer ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und spitzen Targeting zu bewahren - und das natürlich immer kombiniert mit der passenden Werbebotschaft.

Und wie immer wenn ihr Fragen oder Anmerkungen habt, kontaktiert uns gerne oder mich direkt per PM.