Die wirklichen Vorteile eines CRM-Systems im B2B Vertrieb!

Armin Ribis, BE-terna, Dezember 2019

Die letzten Jahre waren von einem sehr positiven Wirtschaftsverlauf geprägt. Seit 2019 schwächt sich dieser Aufschwung in einigen Branchen ab. Massiv betrifft das aktuell die Automobilindustrie, aber auch Maschinenbauer sind in einigen Anwendungs­segmenten davon betroffen. In dieser Situation ist der Vertrieb von B2B-Unternehmen besonders gefragt. Eine aktuelle Studie von Simon-Kucher & Partners zeigt, dass 60 % der Unternehmen im Vertrieb den grössten Hebel für künftiges Gewinnwachstum sehen. Und für jedes zweite Unternehmen ist die Digitalisierung des Vertriebs die wichtigste Herausforderung. Dabei haben aktuell bereits 2/3 der Unternehmen professionelle CRM-Systeme im Einsatz. Der Punkt ist also nicht, dass die Unternehmen keine CRM-Systeme hätten – vielmehr geht es darum, aus den bestehenden Systemen das Maximum herauszuholen!

Stellschrauben, um die Vertriebsperformance zu verbessern

Die Vertriebsperformance hängt im Wesentlichen von wenigen Stellschrauben ab. Natürlich liegt die Herausforderung dahinter – nämlich die richtigen Massnahmen zur richtigen Zeit zu ergreifen. Dabei muss ein CRM-System dem Verkäufer an der Front und der Verkaufs­leitung bei der strategischen Steuerung helfen.

• Anzahl und Qualität der Leads
• Abschlussquote
• Auftragsgrösse
• Dauer des Verkaufszyklus
• Effizienz der Vertriebsorganisation

Anzahl und Qualität der Leads

CRM-Systeme, die richtig aufgesetzt sind, helfen dem Verkäufer bei der Identifikation neuer Marktpotentiale. Alle Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing, Service oder externe Vertriebspartner sind tagtäglich mit Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt und identifizieren neue Umsatzpotentiale bzw. Leads. Wichtig ist, dass Leads von allen Mitarbeitern einfach und schnell erfasst werden können, z.B. über eine mobile App. Mit gut durchdachten Automatismen kommt diese Information genau an die richtige Stelle – zum Verkäufer, der den Ball aufnimmt und erhaltene Leads weiterverfolgt. So nutzt ein Unternehmen das volle Potential am Markt, um die Pipeline zu füllen. Eine zunehmend wichtigere Rolle spielt LinkedIn als Quelle für Leadgeneration und für den Aufbau von Kundenbeziehungen im digitalen Raum. Ein durchdachter Digital Selling-Ansatz birgt hier ganz neue Chancen für den Vertrieb. Die Integration von LinkedIn mit dem CRM-System schafft die Transparenz durch eine 360°-Kundensicht und alle Beziehungsnetzwerke der Mitarbeiter mit Kunden und potentiellen Kunden.

Abschlussquote

Mit 20 % Vertriebsaufwand 80 % des Umsatzes generieren – die Traumformel im Verkauf. CRM muss genau hier ansetzen. CRM hilft dem Verkauf sich auf die richtigen, wichtigen Potentiale zu fokussieren und genau dadurch die Abschlussquote zu steigern. Wie? Ein wesentlicher Einflussfaktor ist, dass ein CRM-System eine Art Guideline für den Verkäufer bieten soll. So kann ein Verkaufsprozess an den Erfolgsfaktoren (z.B. Value Selling, Cover the Buying Center) ausgerichtet werden und der Verkäufer erhält die nötige Unterstützung mit dem CRM-System. Dadurch unterstützt CRM den Verkäufer bei der Festlegung der richtigen Massnahmen zur richtigen Zeit. CRM weist den Verkäufer beispielsweise darauf hin, bei welchen Kunden oder Leads dringend gehandelt werden muss, weil ein Vertriebsprojekt in der heissen Phase ist und seit 3 Wochen kein Kontakt mehr stattgefunden hat. CRM ist der persönliche Assistent des Verkäufers, um eine bessere Hit-Rate zu erreichen.

Auftragsgrösse

Schöpfen Sie das volle Potential Ihrer Schlüsselkunden ab? Eine alte Weisheit besagt, dass die Vertriebskosten bei Bestandskunden um ein Vielfaches geringer sind als bei der Neukunden­akquisition. Wir als BE-terna unterstützen hauptsächlich Unternehmen in der produzierenden Industrie und Energieversorger bei CRM-Themen. Speziell in der Industrie sehen die meisten unserer Kunden ein schlummerndes Potential im After-Sales. Ein CRM-Tool muss auch hier für Transparenz im Hinblick auf Cross- und Upselling-Potentiale bei bestehenden Kunden sorgen. Es ist aber vor allem auch ein organisatorisches Thema. Alle Mitarbeiter, die Kundenbeziehungen pflegen, müssen die Information im CRM-System teilen. Andernfalls wird niemals – auch nicht mit einem CRM-System – das volle Kundenpotential ausgeschöpft und der Share of Wallet bei Kunden maximiert.

Dauer des Verkaufszyklus

„Time is King“ im Verkaufsprozess. Zur richtigen Zeit die richtigen Aktionen setzen. Besser früher als später. Besser öfter als gar nicht. CRM hilft dem Verkäufer im Activity-Tracking und sorgt dafür, dass er sich auf die Chancen fokussieren kann, wo das Abschlusspotential am grössten ist. Kommunikation in interdisziplinären Verkaufsteams ist dabei ein Schlüsselerfolgsfaktor. Schnelle, einfache und zielgerichtete Kommunikation, um dem Kunden eine perfekte Ansprache zu jeder Zeit zu bieten. Ohne grossen Zeitverlust, der durch komplizierte interne Kommunikation erzeugt wird. Genau hier muss auch das CRM-System Vorteile bieten. Die Integration von sogenannten instant Messaging, Chat, Conferencing Tools wie Microsoft Teams in das CRM-System hilft die Kommunikation zu beschleunigen und effizienter zu gestalten. Schnelle Kommunikationswege sind ein „Must“, um den Verkaufszyklus möglichst kurz zu gestalten und die Konkurrenz hinter sich zu lassen.

Effizienz der Vertriebsorganisation

In Vertriebsorganisationen ist Effizienz und Skalierbarkeit ein klarer Erfolgsfaktor für Unternehmenswachstum und Internationalisierung. CRM muss den Verkäufer von administrativen Tätigkeiten stark entlasten und nicht die Last erhöhen. Leider passiert das häufig, weil das Management aufwendige Analysen und umfangreiche Auswertungen möchte. Oft auch aufgrund der Unklarheit, mit welchen Kennzahlen der Vertrieb gesteuert werden soll. Daher will man oft „alles“ wissen. In erster Linie muss das CRM-System dem Verkäufer an der Front dienen. Dann kann man über die Ausweitung von Managementanalysen nachdenken und die Systeme entsprechend ausbauen. Die Grundregel: Alles mit Mass und Ziel, um die Akzeptanz beim Verkauf hoch zu halten.

Wie hoch ist der ROI einer CRM Einführung?

Mit Hilfe von CRM erreicht ein Unternehmen – wenn die Potentiale ausgeschöpft werden – enorme Verbesserungen in der Neukundenakquise, beim Kundenausbau, der Kundenbindung und Effizienz­steigerungen in der gesamten Go-to-Market Organisation. Der ROI lässt sich annäherungsweise errechnen. Selbstverständlich stellt dies immer nur eine Indikation dar. Dennoch macht es Sinn, die Rechenübung einmal zu machen, weil es den Blick schärft, warum man CRM überhaupt braucht bzw. welche Ziele man damit verfolgt. Wir haben dafür ein vereinfachtes Kalkulationstool entwickelt und kombinieren das mit Erfahrungswerten aus anderen Kundenprojekten. Grundsätzlich gibt es eine Vielzahl an möglichen Zielen bzw. Vorteilen aus einer CRM Einführung:

Armin Ribis, Dezember 2019, armin.ribis@be-terna.com