Digitalisierung im stationären Handel – Die vier größten Hürden

Mithilfe digitaler Technologien und Omnichannel-Services können Händler ein persönlicheres, aufregenderes In-Store Erlebnis für ihre Kunden kreieren. Das bietet dem Einzelhandel enorm viele Chancen, vor allem jetzt, nach den Corona-Lockdowns. Gelingt es Retailern, durch die Verbindung von Onlineshop und stationärem Filialgeschäft Mehrwerte für ihre Kunden zu erzeugen, können sie ihre Ladenfrequenz erhöhen, Retourenraten reduzieren, Lagerumschlagszeiten verringern und neue Up- und Cross-Selling Potenziale erschließen.

Bisher zögern dennoch weiterhin Unternehmen, die Digitalisierung ihres stationären Handels anzugehen. Nach unserer Erfahrung sind dafür vier große Hürden verantwortlich – vier Hindernisse, die Händler zwingend überwinden müssen, wenn sie den Bedürfnissen ihrer Kunden auch in Zukunft gerecht werden und vor allem auf die neuen Kundenbedürfnisse reagieren wollen.

1. Hürde: Die Optionsvielfalt überfordert Entscheider

Für die Digitalisierung des stationären Handels gibt es keine Blaupause, an der sich Retailer orientieren können. Stattdessen gibt es Dutzende digitale Angebote, die darauf abzielen, das Kundenerlebnis im physischen Geschäft zu verbessern. Sie alle klingen attraktiv – welche davon zu den realen Kundenbedürfnissen passen, steht allerdings auf einem anderen Blatt.

Hinzu kommt die organisatorische Seite: Womit sollten Händler wann beginnen? Welche Schritte folgen darauf zu welchem Zeitpunkt? Und wie können sie das alles umsetzen, ohne dass ihr Tagesgeschäft darunter leidet? Eine schwierige Ausgangslage. Es gibt unzählige Möglichkeiten, die digitale Transformation des Handels anzugehen. Manche Unternehmen fühlen sich von dieser Auswahl regelrecht überfordert und verfallen stattdessen in Entscheidungsparalyse.

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Hinter dieser Überforderung steckt die Fehlannahme, dass die digitale Transformation immer ein „Big Bang“ sein muss – ein Rundumschlag, der alle Systeme auf einmal in die interne Prozess- und IT-Landschaft integriert. In der Realität ist das jedoch nur sehr selten der Fall. Wesentlich mehr Sinn ergibt ein inkrementelles Vorgehen.

Starten Sie mit einem digitalen Angebot, das mit Blick auf Ihre Prozesse und die Bedürfnisse Ihrer Kunden am aussichtsreichsten erscheint, und beginnen Sie zunächst mit einem Pilotprojekt. Nach Abschluss des Experiments überprüfen Sie Ihre Ergebnisse, passen Ihren Ansatz an und wiederholen das Ganze. Auf diese Weise nähern Sie sich in kleinen, überschaubaren Schritten Ihrem Ziel.

Zugegeben: Das ist leichter gesagt als getan. Wenn es Ihnen schwerfällt, einen passenden Startpunkt auszuwählen, ist externe Unterstützung ratsam. Mittlerweile gibt es auch in Deutschland Anbieter, die schon viele Omnichannel-Projekte erfolgreich begleitet haben.

2. Hürde: Knappe Ressourcen

Der Einzelhandel steht unter hohem Kostendruck und das nicht erst seit dem Lockdown. Durch die stetig gestiegene Konkurrenz aus dem E-Commerce befeuert durch die Corona-Krise, sind Händler branchenübergreifend von Umsatzeinbußen und sinkenden Besucherzahlen im stationären Geschäft betroffen. Daher agieren manche von ihnen sehr zurückhaltend, wenn es um Investitionen in die digitale Zukunft geht.

Diese Haltung wird oft durch ein Vorurteil bestärkt: Die Digitalisierung des stationären Handels, so heißt es oft, sei mit immensem Aufwand und hohen Kosten verbunden. Spezielle Software-Systeme müssen gekauft (oder gar entwickelt) und in die eigene IT-Landschaft integriert werden. Mitarbeiterschulungen sind notwendig, eventuell auch Prozessänderungen. Viele Unternehmen fürchten sich vor diesen Investitionen, da ihre Ressourcen ohnehin schon knapp sind.

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Es ist nachvollziehbar, wenn Entscheider jede Investition in die Zukunft genauestens überdenken. Schließlich ist nicht jeder Trend dafür geeignet, die eigenen Unternehmensziele zu erreichen.

Omnichannel-Handel ist jedoch wesentlich mehr als ein Trend. Die durchdachte Verknüpfung von Online- und Offline-Welt entwickelt sich mehr und mehr zum Standard, der die Kaufgewohnheiten von Kunden in Zukunft bestimmen wird. Daher ist es notwendig, die Digitalisierung auch im stationären Handel voranzutreiben.

Bedenken Sie: Ihren Kunden ist es vollkommen egal, wie die Prozesse im Hintergrund aussehen. Für sie zählt nur das Einkaufserlebnis in Verbindung mit bestmöglichem, bequemsten Service. Können Kunden ein Produkt aus Ihrem Onlineshop z. B. nicht in einem stationären Geschäft zurückgeben, nehmen sie dies als lästiges Hindernis wahr – und als Grund, den Artikel beim nächsten Mal womöglich von einem anderen Anbieter zu kaufen.

Omnichannel-Services sind eine Antwort auf veränderte Kundenbedürfnisse. Diesen Bedürfnissen müssen Sie zwingend gerecht werden. Ansonsten laufen Sie künftig dem Standard hinterher. Vergleichen Sie diesen Wettbewerbsnachteil mit den Investitionskosten, wenn Sie unsicher sind. Das hilft, Ihnen, die Entscheidung nüchterner zu betrachten.

Übrigens: Das eben beschriebene Vorurteil stimmt nicht ganz. Die schrittweise Digitalisierung des stationären Handels verbraucht wesentlich weniger Ressourcen, als Sie glauben.

3. Hürde: Aufwändige Prozessintegration

E-Commerce und das stationäre Filialgeschäft sind in vielen Unternehmen immer noch klar getrennt. Das Online-Business liegt in der Verantwortung des E-Commerce-Teams, während der Vertrieb den stationären Handel gestaltet. Dass ein Omnichannel-Handel solche Strukturen durcheinanderwirbeln, liegt in der Natur der Sache. Prozessänderungen sind nötig, begleitet durch sorgfältiges Change Management. Und das bereitet manchen Entscheidern Sorgen.

Möchten Sie beispielsweise Ihre Store-Mitarbeiter mit einem Clienteling-Tool ausrüsten, müssen Sie Ihr Team auch im Umgang damit schulen. Davor schrecken manche Händler zurück. Sie fürchten, dass es manchen Kollegen schwerfällt, App und mobiles Endgerät im Kundengespräch zu nutzen. Um diese Mitarbeiter nicht zu sehr zu belasten, verzichten sie lieber gleich auf die Einführung eines neuen Systems.

Wie kommen Sie an dieser Stelle weiter?

Gehen Sie das Thema behutsam an, nicht zu viele Dinge auf einmal. Sonst verursachen Sie nur ein riesiges Durcheinander, das für Führungskräfte nur sehr schwer zu steuern ist.

Generell sollten Sie Prozessanpassungen nicht nur als mögliches Problem betrachten. Die Digitalisierung des stationären Handels bietet auch Potenzial, Prozesse durch Software-Unterstützung zu verbessern.

Nehmen wir zum Beispiel Ihre Lagerverwaltung: Bekommt eine Ihrer Filialen eine bestimmte Blusen-Kollektion einfach nicht aus dem Sortiment, haben Sie mit einer geeigneten Software-Lösung die Möglichkeit, diese Situation bequem zu lösen. Bestellt ein Kunde eine der Blusen im Onlineshop, könnten Sie den Artikel beispielsweise direkt von der Filiale an den Kunden schicken.

Auch Ihre Filialen profitieren von Software-Lösungen. Sind Ihre Mitarbeiter zum Beispiel mit einem Clienteling-Tool für personalisierte Beratungen ausgestattet, kann Ihr Team die Kunden vor Ort wesentlich besser und individueller beraten. Die Voraussetzung ist, dass Ihre Mitarbeiter im Umgang mit solchen Tools geschult werden und sie auch konsequent nutzen.

4. Hürde: Technische Herausforderungen

Die Digitalisierung des stationären Handels erfordert neue Software-Systeme, die sinnvoll in bestehende IT-Landschaften integriert werden müssen. Diese Aufgabe wirkt auf manche Entscheider abschreckend. Sie fürchten, dass sich die neuen Systeme negativ auf den IT-Kosmos des Unternehmens auswirken und im schlimmsten Fall technische Ausfälle verursachen. Das kann schnell teuer werden: Steht z. B. der Onlineshop für eine Weile nicht zur Verfügung, führt das zu einem frustrierenden Kundenerlebnis und Umsatzeinbußen.

Wie kommen Sie an dieser Stelle weiter?

Bei der Suche nach den passenden Software-Angeboten für Ihren Omnichannel-Handel sollten Sie sehr genau darauf achten, welche Folgen die Systemeinführung für Ihre IT-Infrastruktur hat. Diesen Punkt sollten Sie im Gespräch mit potenziellen Dienstleistern explizit ansprechen. Ratsam ist, sich am Ende für die Lösung(en) zu entscheiden, die sich so einfach wie möglich in Ihre bestehende IT-Landschaft integrieren lassen.

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