Eine Vertriebsschulung, die zählbare Ergebnisse bringt

Wie lernt man Verkaufen in einer Vertriebsschulung? In dem Beitrag zu Verkaufsschulungen haben wir bereits den Unterschied zwischen Schulung, Training, Seminar und Coaching definiert. Hier geht es also darum, wie man Vertrieb und Verkaufen lernt.

In der Praxis meiner mehr als 15 Jahre als Verkaufstrainer habe ich mit mehr als 10.000 Teilnehmern im B2B-Verkauf bzw. Geschäftskundenvertrieb gearbeitet. Diejenigen von ihnen, die den Beruf des Verkäufers an einer Hochschule gelernt hatten, kann man an einer Hand abzählen. Verkaufen lernt man in der Praxis.

Gute Verkäufer werden nicht geboren

Sicherlich hatten einige von ihnen bereits eine Vertriebsschulung im eigenen Hause durchgeführt. Aber eine richtige Ausbildung, etwa so wie man Maschinenbau, Elektrotechnik, Informatik oder Wirtschaftswissenschaften studiert, haben die wenigsten Verkäufer vorzuweisen.

Inzwischen gibt es einige Studiengänge, die junge Menschen auf den Beruf des Verkäufers vorbereiten. Erstaunlich ist, dass selbst in Studiengängen zwar viel über Vertriebsstrukturen, Methoden und Systeme gelehrt wird, aber die vielleicht wichtigste Fähigkeit eines guten Verkäufers fast immer fehlt: Kommunikation.

Wie lernt man gute Kommunikation in einer Vertriebsschulung?

Wenn man als Verkäufer erfolgreich sein will, kann man viel an Methodik lernen, um die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses zu beherrschen. Am Wichtigsten ist und bleibt es jedoch, einerseits wirklich zu verstehen, was der Bedarf ist und andererseits Entscheidungsprozesse in der Gedankenwelt des Kunden zu beeinflussen.

Das zu einer guten Kommunikation mindestens zwei Personen gehören ist selbstverständlich. Daraus lässt jedoch auch ableiten, dass nicht nur die Persönlichkeit und Denkweise des Kunden betrachtet werden muss, sondern auch die des Verkäufers.

Eine Vertriebsschulung, die gute Ergebnisse hervorbringen soll, muss also auch die Denkweise und Psyche des Verkäufers mit einschließen. Wenn ich eine Grundlagenschulung für Verkäufer konzipiere, dann achte ich auf diese drei wesentlichen Lerninhalte:

1. Wie lernt man mentale Vorbereitung im Vertrieb?

Die Einstellung und Denkweise des Verkäufers beeinflusst seinen Erfolg. Weit über den Aspekt der Selbstmotivation hinaus ist die Mentalität im Verkauf die wichtigste Grundlage. Dabei findet man drei typische Denkweisen im Vertrieb an Geschäftskunden, die sich extrem negativ auf den Erfolg auswirken:

Missionar

Ein Missionar hat die einzig wahre Botschaft für sich gepachtet. und damit zieht er in die unzivilisierte Kundenwelt und bekehrt die Unwissenden. Was ich hier bewusst übertreibe ist in den meisten Fällen an der Tagesordnung: Verkäufer scheitern, weil sie sich für klüger halten als den Kunden.

In vielen Vertriebsschulungen wird den Verkäufern zunächst beigebracht, warum die eigenen Produkte so genial sind und dass sie sich „mit dem Produkt identifizieren müssen“. Dann bauen sie eine ideale Welt der fachlichen Marktführerschaft auf. Wenn man manche Produktschulungen besucht, könnte man meinen, dass alle, die sich für ein Wettbewerbsprodukt entscheiden, schlicht dumm sind.

Durch diese „Missionarshaltung“ werden Erkenntnisse, Meinungen, Beobachtungen und Erlebnisse des Kunden in den Hintergrund gedrängt.

Viel besser wäre eine Einstellung, die den Verkäufer als Entdecker in die unergründeten Denkweisen und Entscheidungsprozesse des Kunden entsendet. Der Verkäufer wird dadurch zum Kundenspezialisten. Er lernt zu erkennen, was seine besten Kunden wirklich wollen und kann das Leistungsangebot auf diese Bedürfnisse übersetzen, statt nur die „frohe Botschaft“ der Produktentwicklung herunterzubeten.

Produktspezialist

Wenn wir eine Frage gestellt bekommen, dann müssen wir diese richtig beantworten, sonst gibt es schlechte Noten. Diese Haltung haben die meisten von uns über Jahre hinweg eingebläut bekommen - aber ist es jetzt noch angemessen, so zu denken?

Wenn der Kunde eine Frage stellt, ist das nicht nur ein Informationsbedarf, der gestillt wird. Es ist gleichzeitig eine Chance für besseres Verständnis. Nehmen wir ein Beispiel zu Hilfe. Nehmen wir an, der Kunde stellt diese Frage:

Ist Ihr Produkt zertifiziert für das Betriebssystem „Corunja 5.7“ in Verbindung mit der gespiegelten on-premise-Variante?

Auf Fragen dieser Art gibt es eine fachliche Antwort. In diesem Fall vielleicht etwas in dieser Art „ja, aber Sie müssen vorher den Patch 4711 installiert haben.“ Die bessere Antwort aus Sicht eines guten Verkäufers lautet jedoch ganz anders: „Wie müsste es denn sein, damit Sie kaufen?“

Sicherlich nicht immer mit genau diesen Worten, aber in den meisten Fällen sollte eine geschickte Gegenfrage besser geeignet sein, um den Gesprächsverlauf zu unterstützen. In diesem Beispiel etwa: „Die Zertifizierung dieser Konfiguration sollten wir später noch genauer untersuchen - inzwischen jedoch schon mal eine Orientierungsfrage: Welche Bedeutung hat die von Ihnen angesprochene Konfiguration, um Ihre Ziele zu erreichen?“

Der Ingenieur liefert die „richtige“ Antwort. Der Verkäufer versteht die Entscheidungsparameter des Kunden.

Anwalt des Kunden

„Wenn der Kunde das will, dann müssen wir das doch machen - der Kunde ist schließlich König.“ Diesen Spruch haben Sie bestimmt auch schon gehört.

Insbesondere dann, wenn Verkäufer auf professionelle Einkäufer treffen, kommt es sehr oft vor, dass die Verkäufer sich unterordnen und die eigene Funktion als Dienstleister für die Interessen der Kunden verstehen. Das ist fatal.

Unbestritten ist der Kunde mit aller gebotenen Höflichkeit zu behandeln. Schließlich wird er später die Kaufentscheidung treffen. Allerdings kann man auch höflich „nein“ sagen. Bitte verstehen Sie das richtig. Es geht nicht um das Nein, sondern um die Haltung auf Augenhöhe.

Professionelle Einkäufer haben es gelernt, den Verkäufer so zu beeinflussen, dass er seine Rolle als Bittsteller interpretiert. Verkäufer beginnen zu denken, dass sie machtlos und dem Wohl und Wehe der Einkäufer ausgeliefert sind. „Entweder man beugt sich, oder man ist raus“, so ließe sich die Einstellung vieler Verkäufer zusammenfassen, bei denen die Gehirnwäsche von Profi-Einkäufern geglückt ist. Das bewusste Heraufbeschwören von Konflikten um den Verkäufer gefügig zu machen ist ein sehr beliebter Trick, um Preisvorteile zu bewirken.

Wenn es in einer guten Vertriebsschulung gelingt, den Verkäufern diese Machenschaften von Einkäufern zu erklären und vielleicht sogar durch einen Rollenwechsel selbst erleben zu lassen, dann ist es möglich, eine Einstellung der Gleichwertigkeit und Augenhöhe zu etablieren. Wenn das gelingt, kann sich selbst die aufwändigste Vertriebsschulung durch die Vermeidung völlig unnötiger Rabatte schon in den ersten Monaten bezahlt machen.

2. Wie stellt man gute Fragen?

Der zweite Bereich für die Umsetzung guter Kommunikation ist echtes Verständnis anzustreben und ehrliche Fragen zu stellen, auf die man eine ehrliche Antwort sucht. Damit schließe ich manipulative Fragen bewusst aus.

Aber auch dann, wenn der Verkäufer reinen Herzens und nur aus Informationsbedarf heraus seine Fragen stellt, kann er dadurch Ablehnung bewirken, wenn es keine guten Fragen sind.

Wie würden Sie reagieren, wenn ich Sie frage: „Haben Sie auch Schwierigkeiten mit Fußpilz?“ Vielleicht spüren Sie jetzt ein wenig Unwohlsein, wenn Sie sich vorstellen, dass Sie diese Frage in der Öffentlichkeit gestellt bekommen - etwa bei einer Party in einer größeren Gesprächsrunde.

Das Unwohlsein ist unabhängig davon, ob Sie die Frage ehrlicherweise mit Ja oder Nein beantworten müssten. Der unangenehme Nebeneffekt entsteht alleine dadurch, dass die Frage als Unterstellung verstanden werden kann, etwa im Sinne von „Sie haben doch bestimmt Fußpilz, stimmt's?“

Und vielleicht hat der Fragesteller es wirklich neutral und ohne Unterstellung gemeint. Bei uns bekommen geschlossene Fragen jedoch immer ein wenig den Beigeschmack einer Mutmaßung.

Wenn man also etwas erfahren will, lohnt es sich, auf die Formulierung der Frage als offene Frage zu achten. Statt „Sind Sie unzufrieden mit Ihrem heutigen Lieferanten?“ eignet sich besser „Wenn es eine Sache gäbe, die Sie in Ihrer bestehenden Lieferantenverbindung verbessern wollen, was wäre das?“

Eine gute Vertriebsschulung wird diese Art der Formulierung für die Teilnehmer erklären und mit konkreten Formulierungstipps anwendbar machen, ohne dass nachher alle einen Wortlaut auswendig dahinsagen.

3. Wie bewirkt man Entscheidungen im Gespräch?

Alles was wir sagen, bewirkt etwas. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ lautet einer der Wichtigsten Grundsätze der Kommunikation des berühmten Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick.

Weil alles was wir sagen etwas bewirkt wäre es fatal, wenn wir unbewusst eine Wirkung auslösen, die wir absolut nicht wollen. Und da wir ohnehin etwas bewirken - ob wir wollen oder nicht - kann auch der Aspekt der Manipulationsvermeidung nicht greifen. Schließlich bewirken wir durch Kommunikation immer etwas, auch wenn wir das nicht wollten.

Deshalb lohnt es sich, die Wirkung der eigenen Worte zu erkennen und auch die bislang unbewusst durch Feinheiten bewirkten Katastrophen zu vermeiden.

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen einen Kunden und wollen ihn zu einer Entscheidung führen. Im Small Talk zu Beginn des Gespräches werden Sie harmlos gefragt, ob die Anreise angenehm war. Sie erzählen von einer neuen Route, die Sie ausprobiert haben und dass es wegen des Verkehrs ungünstig war. Sie erklären, dass Sie es zwar noch rechtzeitig geschafft haben, beim nächsten Mal jedoch wieder auf die bewährte alte Streckenführung zurückgreifen wollen.

Ohne es zu wollen haben Sie gerade dem Kunden mitgeteilt: „Es ist ungünstig, etwas Neues zu versuchen. Bleiben Sie lieber beim Altbewährten“. Wenn Sie erreichen wollen, dass der Kunde sich gegen Innovation entscheidet, dann war das ein gelungener Einstieg, aber wenn Sie eine Neuigkeit verkaufen wollen, haben Sie durch diese vermeintlich harmlose Gesprächseröffnung Ihre Chancen entscheidend verschlechtert.

Eine gute Verkaufsschulung wird also die Methodik der Hypnotischen Gesprächsführung erklären und dafür gute Formulierungsvorschläge mit den Teilnehmern einüben.

Vertriebsschulung für beste Verkaufsgespräche

Wenn Sie mehr über gelungene Vertriebsschulungen wissen wollen, sollten Sie in jedem Fall den kostenlosen 13-teiligen Kurs zur Gesprächsführung ausprobieren. Weil es kostenlos ist, lohnt es sich auch, ihre Mitarbeiter und Kollegen darauf aufmerksam zu machen.