Fünf Faktoren für strategische Markenentscheidungen bei Swisscom

Swisscom hat eine One-Brand-Strategie. Die Unternehmensmarke ist auch die Produktmarke, Produkte und Services werden durch Namen unterschieden. Immer wieder lanciert Swisscom aber auch Zweitmarken, die nicht auf den ersten Blick eine Verbindung mit der Unternehmensmarke haben. Warum? Und wie kommt ein solcher Entscheid zustande?

Aus repräsentativen Studien wissen wir: Die Marke Swisscom geniesst eine gute Reputation in einer Branche mit allgemein eher schlechtem Ruf. Es macht also sehr viel Sinn, für die Produkte und Services direkt von dieser Reputation zu profitieren. Die Marke signalisiert Qualität und Zuverlässigkeit, sie kann bei der Lancierung eines neuen Produkts ein starkes Zeichen oder gar ein Türöffner sein. Gleichzeitig ist es auch eine Kostenfrage: 98% der Menschen in der Schweiz ordnen die Lifeform, also das Logo ohne den Schriftzug, korrekt und ungestützt Swisscom zu. Von Null auf für eine neue Marke eine solche Bekanntheit aufzubauen wäre mit gewaltigen Kosten verbunden. Deshalb ist die Grundannahme immer eine Lancierung von neuen Produkten und Services unter der Marke Swisscom. Die One-Brand-Strategie wird so gestärkt.

Ziel der Strategie: Maximierung der Brand Equity des Konzerns

Offensichtlich werden gewisse Produkte aber dennoch unter eigenen Marken lanciert, zum Beispiel Wingo. Weshalb? Das primäre Ziel unserer Strategie ist die Maximierung der Brand Equity des Konzerns Swisscom, nicht der für die Leute sichtbaren Marke Swisscom. Meist wird dieses Ziel am besten verfolgt, in dem man die Marke Swisscom noch etwas wertvoller macht, aber nicht immer. Es gibt gute Gründe, für bestimmte Angebote oder Produkte eine eigene Marke zu lancieren. In meiner Erfahrung fusst der Wunsch nach einer neuen Marke oft auf falschen oder vorschnellen Prämissen, anstatt auf dem Ziel der Maximierung der gesamten Brand Equity. Die Diskussion um neue Marken im Konzern kann sehr emotional geführt werden: ein Team möchte Prozessen ausweichen, schneller sein, seine Zielgruppe besser adressieren. Nicht selten geht im Enthusiasmus aber vergessen, dass eine neue Marke zuerst aufgebaut werden muss, ein entsprechendes Budget braucht und dann auch nicht mehr das «Gütesiegel Swisscom» trägt.

Wenige zentrale Fragen führen zum Ergebnis

Aus diesem Grund haben wir einen Entscheidbaum für solche Fragen entwickelt. Entlang von fünf Kategorien führen zentrale Fragen zu drei möglichen Ausprägungen: Lancierung unter der Marke Swisscom, Lancierung unter einer eigenständigen Marke oder Lancierung als Endorsed Brand, d.h. eigenständige Marke mit starkem Swisscom Bezug.

Die fünf Kategorien sind:

1. Risiken: Diese reichen von Reputationsrisiken über rechtliche bis hin zu wirtschaftlichen Risiken.
2. Glaubwürdigkeit: Im Zentrum steht die Frage, ob das Angebot zur Marke Swisscom passt.
3. Strategische Relevanz: Selbst wenn Frage 2 negativ ausfällt, kann es aus strategischer Sicht sinnvoll sein neue Felder zu besetzen, d.h. die Marke zu dehnen.
4. Investment: Das Geschäftspotential muss genügend gross sein, um Entwicklung und Pflege einer eigenen Marke zu rechtfertigen.
5. Halo-Effekt: Eine starke gegenseitig positive Abstrahlung rechtfertigt ein Endorsement, sollte eine eigenständige Marke erwogen werden.

Die fünf Kategorien sind keine harte Wissenschaft, es gibt darin durchaus Graubereiche und einen gewissen Beurteilungsspielraum. Aber: Sie lenken die Diskussion in den Gremien auf die wichtigen Fragen. Die langfristigen und weitreichenden Auswirkungen eines Markenentscheids werden so gebührend berücksichtigt.