Gelassenheit und Haltung - Tea Time at a distance

Marcus Bunar, Leiter Marketing Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG/ Meßmer) im Dialog mit Christian Jonas Lea, Head of Strategy Initiative.

Wir führten das Gespräch über die aktuellen Herausforderungen in der FMCG- und Teebranche und Marketing zu Corona-Zeiten am 8. April 2020

Lea: Lieber Marcus, als Marketing-Leiter bei der Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG/Meßmer) und OWM-Vorstandsmitglied bist Du stets direkt am Puls von Markt, Marken und Kommunikation. Was ist Deiner Ansicht nach dieser Tage die größte Herausforderung für werbungtreibende Unternehmen? 

Bunar: Meiner Ansicht nach ist die größte Herausforderung die Unsicherheit. Wir fahren alle auf Sicht und wissen nicht wie die Lage im zweiten Halbjahr sein wird. Kann ich neue Produkte wie geplant launchen? Wird die Nachfrage der Endverbraucher noch so sein, wie es mir die Marktforschung vor Corona gesagt hat? Und ist es daher richtig, wie geplant, in Kommunikation zu investieren? Eigentlich müsste man jetzt die steigenden Reichweiten nutzen. Aber kann sich mein Unternehmen das noch leisten, wenn die Umsatzerwartung drastisch sinkt? Das sind die brennenden Fragen, und damit wird es für den ganzen Werbemarkt sehr schwer, in eine verlässliche Planung zu gehen. Wir müssen aufpassen, dass durch die kollektive Unsicherheit nicht alles zum Erliegen kommt. Hoffentlich findet unsere Branche kreative, flexible Lösungen, die allen Marktpartnern helfen, diese Phase zu überstehen. 

Lea: Wie stellt sich die Situation für OTG/Meßmer dar? Ich persönlich genieße meine tägliche Tea Time in Isolation ja sehr – geht es anderen Verbrauchern genauso? 

Bunar: Tatsächlich zeigt die steigende Nachfrage im Lebensmittelhandel, dass auch für viele andere Menschen Tee eine wichtige Stütze im Alltag sein kann. Das Meßmer-Markenversprechen „Zeit für eine Tasse Gelassenheit“ ist in diesen Tagen sicher relevanter denn je. Man muss aber auch bedenken, dass dagegen der Konsum in Gastronomie, Büros, Bäckereien usw. komplett eingebrochen ist. Und wir mussten selbst das Meßmer Momentum, unsere Tea Lounge in der Hamburger Hafencity, schließen.  

Lea: Können auch andere FMCG-Marken in Krisenzeiten für ein Stück Normalität sorgen? Und wenn ja, sollten sie deshalb nicht gerade jetzt kommunizieren? 

Bunar: Als Lebensmittelhersteller liegt unser Fokus zunächst komplett auf der Sicherung der Warenverfügbarkeit, damit es keine leeren Regale gibt. Dass Werbung auch Normalität bedeutet, ist richtig und wird von den meisten Menschen auch so gesehen, zumal FMCG-Produkte zum Glück weiter nachgefragt und gekauft werden können. Wir hätten daher auch keine Kampagne gestoppt, sind aber ohnehin nicht mehr on-air, da sich die Teesaison eigentlich dem Ende zuneigt. 

Lea: Ist es sinnvoll, dass Marken - wenn sie es sich denn dieser Tage leisten können, zu kommunizieren - eine neue, der Krise angepasste, Position gegenüber den Verbrauchern einnehmen, um Beistand in der Krise zu signalisieren, oder birgt das die Gefahr, den Markenkern zu verwässern? 

Bunar: Es ist in diesen Tagen für eine Marke wichtiger denn je Haltung zu zeigen.  Dazu gehört zunächst auch, bestehende Kampagnen kritisch zu prüfen, ob die Inhalte in der aktuellen Lage nicht unangebracht sein könnten. In diesem Fall würde es nicht Normalität, sondern Ignoranz bedeuten und negativ auf die Marke zurückfallen. Hingegen glaube ich schon, dass es positiv wahrgenommen wird, wenn Marken auf die Situation eingehen, sei es durch Danksagungen oder die kreative Anpassung von Spots wie z.B. den Osterbrunch per Videochat. Das erzeugt emotionale Nähe, und ich kann mir kaum eine Marke vorstellen, deren Kern dadurch verwässert würde. 

Lea: Eine abschließende Frage, die mit Werbung nichts zu tun hat: Denkst Du, dass die Corona-Krise unsere Kultur, unsere Gesellschaft nachhaltig verändern wird und wenn ja wie? 

Bunar: Das glaube ich persönlich nicht, die Menschen werden sobald wie möglich zur Tagesordnung übergehen. Wir sollten uns aber an die Dinge erinnern, die positiv waren. Spontane Nachbarschaftshilfe, der Einsatz all der Menschen, denen wir abends applaudieren, mobiles Arbeiten per Videokonferenz, das Restaurant, das einen Abholservice angeboten hat und vieles mehr. Wovor ich Angst hätte ist, dass wir auch mittelfristig nicht mehr so uneingeschränkt reisen können wie vorher.