Globale Markenführung – wie sich hansgrohe als Marke erfolgreich positioniert
Georgina Bott
B2B Marketing ♥ | Director Corporate Communications | marconomy | Vogel Communications Group
Starke Marken braucht es vor allem in digitalen Zeiten immer mehr. Ein B2B-Unternehmen, das sich als Marke einen Namen gemacht hat, ist Hansgrohe. Der Hersteller für sanitärtechnische Produkte hat mir einen Einblick in seine globale Markenarbeit gegeben und verriet, was seine Marke „hansgrohe“ so erfolgreich macht.
In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung wird es für Unternehmen immer wichtiger sich als starke Marke zu platzieren. Kunden sind es bereits aus dem Consumer-Bereich gewohnt, ein „Rundum-Erlebnis“ geboten zu bekommen; das wird auch für den B2B-Bereich immer wichtiger. Denn gerade in unruhigen Zeiten können starke Marken Vertrauen und Verlässlichkeit stiften.
Die große Herausforderung in der Markenführung ist es, Konkurrenzdruck standzuhalten und trotz vieler neuer digitaler Möglichkeiten dem Markenkern treu zu bleiben. Eine B2B-Marke, die das erreicht hat, ist hansgrohe. Unter der Marke hansgrohe werden im internationalen Verbund der Hansgrohe Gruppe mit Sitz in Schiltach im Schwarzwald sanitärtechnische Produkte, wie Armaturen, Brausen, Thermostate, Abläufe und Badzubehör sowie Küchenarmaturen vertrieben. hansgrohe hat uns einen Einblick in seine Markenarbeit gegeben und verrät, was eine starke Marke ausmacht.
Innovation mit Design und Qualität verbinden – der Spagat zwischen B2B und B2C
Bereits Ende letzten Jahres wurde hansgrohe mit dem Siegel „Marken des Jahrhunderts“ von Dr. Florian Langenscheidt im Rahmen der Publikation „Deutsche Standards – Marken des Jahrhunderts 2019“ ausgezeichnet. hansgrohe prägt seit über 100 Jahren das Erleben von Wasser und ist sichtlich stolz über die Auszeichnung:
„Wir zerbrechen uns jeden Tag den Kopf darüber, wie das Erleben von Wasser in Bad und Küche weiter perfektioniert werden kann. Umso mehr sind wir stolz darauf, in den Kreis der Marken, die in ihrem Gebiet Standards gesetzt haben, aufgenommen worden zu sein, “ so Marc André Palm, Leiter Global Brand Marketing hansgrohe.
Was ist es, das die Marke hansgrohe so besonders macht und welche Markenwerte stehen hinter der Marke für Sanitärtechnik? Marc André Palm erklärt mir im Gespräch, das wichtigste Ziel und somit den Markenwert, der jeden Tag im Unternehmen verfolgt wird: „Wir sorgen für die schönsten Momente mit Wasser in Bad und Küche“. Dabei gelte es, Lösungen zu finden, die innovativ und sinnstiftend sind. Ziel dabei ist es, Innovation mit Design und Qualität zu verbinden.
Da die Produkte von hansgrohe hauptsächlich den Endkonsumenten ansprechen, ist es wichtig, ein echtes Erlebnis mit der Marke selbst zu schaffen. Vertrieben werden die Produkte dann allerdings über Handelspartner. Deshalb spricht hansgrohe mit seinen Markenwerten nicht nur Verbraucher, sondern auch die B2B-Zielgruppe an. Adressiert werden Handelspartner, Projektbetreiber und das Handwerk. Und auch hier gilt es, ein konsistentes Erlebnis mit der Marke hansgrohe zu schaffen. „Für uns ist es besonders wichtig, eine lange und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Partnern und Kunden im Handel aufzubauen. Wenn unsere Produkte einmal eingebaut sind, dann ist es hansgrohe-Qualität; und das muss über die Markenarbeit transportiert werden, “ erklärt Palm.
In der Markenarbeit selbst ist es also wichtig, B2C- und B2B-Kunden gleichermaßen miteinzubeziehen.
„Es ist sicherlich ein Fokusbereich, die Handelspartner bestmöglich zu unterstützen. Wir stellen aber auch sicher, dass die Marke auf der Nachfrageseite einen hohen Stellenwert erreicht, “ so Palm.
Kundenbindung als wichtiger Part in der Markenführung
Ein großes Thema der Markenarbeit ist in diesem Zusammenhang auch die Kundenbindung. Um die Markenwerte in den B2B-Bereich zu transportieren ist es wichtig, Vertrauen und Verbindlichkeit zu schaffen. Dazu nutzt hansgrohe einige Kundenbindungsprogramme für den B2B-Bereich, wie beispielsweise ein ausführliches Seminarprogramm. Hier finden vertiefende Vorträge zu alltäglichen Themen aus der Branche statt. Aber auch Trendthemen, nehmen einen Platz in der „hansgrohe Akademie“ ein; so beispielsweise ein Austausch zum Bad der Zukunft, in dem Themen rund um Smart Living gemeinsam mit Partnern und Kunden vorangetrieben werden.
„Solche Programme stellen sicher, dass wir uns am Markt als innovatives Unternehmen platzieren und schaffen gleichzeitig eine Verbindung zwischen uns und unseren Partnern, die aktiv an zukünftigen Themen von hansgrohe mitarbeiten können“, erklärt uns Marc André Palm.
Auch weitere Kundenbindungsmaßnahmen, wie das Loyalty-Programm „Talisman“ oder der „i-Club“ für Installateure, eine wichtige Zielgruppe von hansgrohe, schaffen Raum für den regelmäßigen Austausch mit der Zielgruppe. Es gilt, sich als kompetenter Partner auf allen Ebenen zu präsentieren und Themen, die das Unternehmen beschäftigen, gemeinsam voranzutreiben. Außerdem stärken diese Programme die Marke in der Zielgruppe, denn „eine Marke ist nur solange stark, solange man sie stark macht“, so Palm. Daher gelte es, die Marke immer zu pflegen. Gemeinsam mit Handelspartnern Themen voranzutreiben und nah an der Zielgruppe zu bleiben sei das, was eine Marke stark bleiben lässt.
Markenarbeit über die Ländergrenzen hinweg
Hansgrohe ist in 140 Ländern auf der ganzen Welt verteilt aktiv. Um das „Erleben von Wasser“ überall zu transportieren, ist eine globale Markenstrategie unabdingbar. Marc André Palm ist als Leiter Global Brand Marketing dafür verantwortlich. Wie gelingt es, eine Marke in verschiedenen Kulturen über Landesgrenzen hinweg konsistent zu kommunizieren?
Auch das war ein Thema in unserem Gespräch. Die Antwort auf die Frage sowie die Markenstrategie, „Das Erleben von Wasser“ auch in Produkte umzusetzen, finden Sie im gesamten Artikel auf marconomy.de. Außerdem zeigen wir in diesem Beitrag auch, was die Marke hansgrohe letztlich in der Markenführung so erfolgreich macht.