Was ist ein Kunde wert?

Kennen Sie das auch? Da hat man eine fünfstellige Summe für die schicke neue Website ausgegeben und niemand ruft an! Sicherlich stimmt da was mit dem Marketing nicht, leider ist jetzt kein Geld mehr für weitere Maßnahmen da und neben der Geschäftsleitung schiebt auch das Marketing mächtig Frust, weil doch so viele schöne Ideen jetzt nicht realisiert werden. Ok, wer hat Schuld, wer muss die Zeche zahlen und weshalb ist das überhaupt ein Problem?

Eine einfache Frage

Fangen wir mal ganz vorn an und bei einer Frage, die nur wenige Unternehmen direkt beantworten können: Was ist ein Kunde wert?

Der Wert wird benötigt, weil er die Basis für eigentlich alle weiteren Planungen, etwa bei der Strategie- und Budgetfindung bildet. Er berechnet sich über den durchschnittlichen Umsatz über die Laufzeit der Geschäftsbeziehung. Nehmen wir mal ein Auto als Beispiel, das kostet 50.000 EUR und wird fünf Jahre gefahren in denen jeweils 1.000 EUR an Aftersales anfällt, macht in Summe 55.000 EUR, berechnet mit einer Marge von 20 % bleiben dem Händler damit rund 11.000 EUR.

Die könnte er nun nehmen und in die Gewinnung eines ein Neukunde oder einer Neukundin stecken. Das bedeutet aber Null-Wachstum, weil in diesem Fall ein Kunde durch einen anderen ersetzt wird. Besser wäre, die Summe durch Drei zu teilen, zwei Teile ins Neukundengeschäft zu stecken und vom Rest zu leben. Damit stünden für die Gewinnung eines Kunden rund 3.000 EUR zur Verfügung – wohlgemerkt für einen Kunden und nicht das gesamte Marketing!

Mit dieser Basis steigt man jetzt in die Planung ein und bildet so die entsprechenden Ideen ab. Immer entlang des Ziels, dass am Ende ein Neukunde oder eine Neukundin ein Fahrzeug für mindestens 50.000 EUR kauft. Natürlich hängt diese Planung auch vom laufenden Geschäft ab. Werden in einem Jahr 20 Neufahrzeuge verkauft, ließe sich damit ein Budget von rund 120.000 EUR rechtfertigen, um damit 40 Neukunden zu gewinnen. Selbst ohne Glaskugel lassen sich damit die Grundlagen berechnen und eine Ziel-orientierte Planung erstellen.

Klare Absprachen helfen, Ziele zu erreichen

In meinen Seminaren rate ich den Teilnehmenden daher immer, die Ziele der Geschäftsleitung entsprechend zu hinterfragen, etwa: „10 % Umsatzwachstum? Klar, das ist eigentlich kein Ziel, weil man das durch einfache Preiserhöhung erreichen kann, aber wir nehmen die Herausforderung an und benötigen, berechnet auf dem Live-Time-Wert eines Kunden ein Budget von mindestens X-Tausend Euro.“ Solange der Vorgesetzte an dieser Stelle nicht vom Stuhl fällt, können alle weiteren Berechnungen auf ähnlicher Basis stattfinden, etwa:

·      Wie viele Anzeigen müssen geschaltet werden, wenn die Clickrate bei 1,2 % liegt und etwa ein Prozent der Besucher eine Anfrage stellen, von denen 10% zu einem Abschluss führen?

• Wie viele Cold-Calls muss ich extern einkaufen, wenn jeder Termin aus den Cold-Calls 200, – Euro kostet und dabei eine Abschlussquote von 30% entsteht?
• Lohnt sich eine Anzeige für 70.000 Euro in einer überregionalen Tageszeitung, wenn von den 500.000 Lesern nur 0,1 Prozent die Anzeige wahrnehmen und davon wieder nur 1% tatsächlich Interesse zeigt und von den Interessierten 20% kaufen?
• Ist eine Anzeige im lokalen Wochenblatt nicht wesentlich effektiver?

Mein Punkt sollte klar sein. Marketing ist in den wesentlichen Teilen, also allen, die etwas mit Budget zu tun haben, mit einem mehr oder weniger komplexen Drei-Satz zu rechnen. Selbstverständlich ist auch das schönste Budget nichts wert, wenn die Kreation anschließend nicht passt. Eine saubere und klare Budgetierung hilft nicht nur den Verantwortlichen im Marketing, die eigene Position zu vertreten, eine eindeutige Definition von Zielen und Zahlen ist auch die beste Basis bei der Optimierung zukünftiger Ideen.

Wie berechnen Sie Ihre Budgets und rechtfertigen die Planung gegenüber der Geschäftsleitung? Ich freue mich auf Ihr Feedback.