Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing: Prompting für ChatGPT & Co.

Als OpenAI Ende 2022 ChatGPT auf den Markt brachte, schien die Welt für einen Moment den Atem anzuhalten. Die Fülle an Möglichkeiten, die diese künstliche Intelligenz (KI) ermöglichte, löste bei vielen Marketing Manager:innen ein Gefühl der Euphorie aus - komplexe Datenanalyse auf Knopfdruck, kreatives Brainstorming zu jedem Themen, Schreibblockade adé. Mit z. B. Copilot, Gemini, Claude oder perplexity sind inzwischen viele weitere Chatbots dazugekommen.

Doch so einfach fällt die Adaption der neuen KI-Technologie dem ein oder anderen Marketing-Profi allerdings nicht. Denn nicht immer erhält man eine Antwort von ChatGPT & Co., die auch den eigenen Erwartungen entspricht. Und der Grund dafür kann das Prompting sein. Doch sobald man den Dreh einmal raushat, wird künstliche Intelligenz zum echten Freund und Helfer in Marketing. Dazu werfen wir nachfolgend gemeinsam einen Blick auf praxiserprobte Prompting-Tipps und -Frameworks.

Was ist Prompting?

Obwohl die Vorstellung verlockend ist, dass ChatGPT & Co. Aufgaben im Marketing vollständig übernehmen, sind wir technisch gesehen noch nicht an diesem Punkt angekommen. Damit die künstliche Intelligenz dich trotzdem zielführend unterstützen und deine Erwartungen erfüllen kann, musst du ihr Anweisungen geben – das sogenannte „Prompting“ oder alterativ „Prompt Engineering“. Ein Prompt ist also wörtlich übersetzt eine Eingabeaufforderung und kann sowohl als Frage oder Befehl formuliert werden. Er ist der Schlüssel zur produktiven Interaktion mit der KI. Prinzipiell gibt es keine falschen Prompts, aber es gibt solche, die dich zum Ziel führen und solche, die es nicht tun.

Allgemeine Prompting-Tipps fürs Marketing

Es gibt eine Vielzahl von Leitfäden, die das Prompting manchmal wie Raketenwissenschaft erscheinen lassen. Dabei ist es ganz einfach: Ein paar simple Best Practices helfen, die künstliche Intelligenz gewinnbringend einzusetzen. Schauen wir uns zuerst einige praxiserprobte Tipps an, bevor wir uns danach im nächsten Abschnitt mit drei darauf aufbauende Frameworks vertraut machen:

► Präzise sein: Wie heißt das alte Sprichwort noch so schön: „Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.“ Genauso ist es auch mit Prompts. Je präziser die Anweisungen an die KI sind, desto genauer werden die erzeugten Antworten.

► Temperatur vorgeben: Beim Prompting für ChatGPT kann man mit dem Parameter „temperature“ die Zufälligkeit der Antworten zudem gezielt beeinflussen. Bei einer niedrigen Temperatur von z. B. 0,25 liefert die künstliche Intelligenz konsistente, aber eventuell langweilige Antworten, wohingegen eine höhere Temperatur von z. B. 0,75 kreativere, aber unvorhersehbare erzeugt. Ein Beispielsatz für dein Prompting: „Setze die temperature auf [XX] und nenne mir 5 aufmerksamkeitsstarke Webinar-Titel für unser Produkt [XX].“

► Format festlegen: Gib der KI immer das gewünschte Format für Antworten im Prompt vor. Bitte ChatGPT & Co z. B. darum, die Informationen in Listenform, als Absätze oder in Stichpunkten anzuzeigen. Bei Marketingtexten können zudem die gängigen Copywriting-Formeln wie z. B. AIDA, PAS oder 5C‘s vorgeschrieben werden:

► Schreibstill und Tonalität definieren: Wenn die KI Marketingtexte schreiben soll, dann ist es essentiell, den Schreibstill und die Tonalität basierend auf der Buyer Persona und der Markenkommunikation beim Prompting festzulegen. Dadurch liefern ChatGPT & Co. Texte, die auch wirklich zur Zielgruppe und Marke passen und nicht beliebig austauschbar sind.

► Länge bestimmen: Ob kurze, prägnante Antworten oder ausführlichere Erklärungen, das Ergebnis sollte immer deinen Anforderungen entsprechen. Daher ist es empfehlenswert, der künstlichen Intelligenz die Textlänge im Prompt zu definieren, wozu bei ChatGPT auch der Parameter „max_token“ gezielt genutzt werden kann.

Top 3 Prompting-Frameworks für Marketing Manager:innen

Die nachfolgenden Prompting-Frameworks fürs Marketing wurden von unterschiedlichen Expert:innen entwickelt. Etwas haben sie trotzdem alle gemein: Sie fußen auf den oben besprochenen allgemeinen Prompting-Tipps.

1. RTF-Framework: Dieses Framework besteht aus den drei Teilen „Role“, „Task“ und „Format“ und ist ein echter Allrounder, der sich für fast alle Anwendungsfälle eignet. Durch die zugewiesene Rolle im ersten Framework-Teil, kann die künstliche Intelligenz den Kontext besser verstehen und eine entsprechende Perspektive einnehmen. Dies kann ein Product Marketing Manager, ein Digital Marketing Manager oder jede andere beliebige Rolle sein. Während der zweite Teil der KI die Aufgabe nennt, kann der Letzte „Format“ zudem genaue Anweisungen z. B. zur Copywriting-Formel, zum Schreibstil und zur Tonalität sowie zur Textlänge enthalten. Ein sehr vereinfachtes Beispiel zur Verdeutlichung:

2. CARE-Framework: CARE steht für „Context“, „Action“, „Result“ und „Example“ und eignet sich am besten, wenn ChatGPT & Co. basierend auf einem existierenden Beispiel antworten sollen. Nachdem im ersten Framework-Teil der künstlichen Intelligenz der Kontext erklärt wurde, umschreibt der Zweite die eigentliche Aufgabe und der Dritte das gewünschte Ziel bzw. Ergebnis. Der Clou: Durch das Beispiel im letzten Teil erhält die KI normalerweise alle relevanten Informationen zum Format, Schreibstil und Tonalität sowie Länge der gewünschten Antwort – es sind daher oft keine weiteren Anweisungen notwendig. Kurz ein stark vereinfachtes Beispiel:

3. BAB-Framework: Dieses Framework umfasst die drei Teile „Before“, „After“ und „Bridge“ und eignet sich am besten, um Lösungen für ein bestehendes Marketing-Problem zu finden. Der erste Framework-Teil beschreibt das aktuelle Problem, wohingegen im Zweiten das gewünschte Ergebnis umrissen wird. Der letzte Teil nennt ChatGPT & Co. die Aufgabe. Ein vereinfachtes Beispiel zur Verdeutlichung:

Fazit

Künstliche Intelligenz hat zweifellos das Potenzial, das Marketing zu revolutionieren. Mit Chatbots wie ChatGPT, Copilot oder Gemini stehen Marketingprofis leistungsstarke Werkzeuge zur Verfügung, die oft zeitaufwändige und komplexe Aufgaben wie Ideengenerierung und Texterstellung vereinfachen können – gutes Prompting vorausgesetzt. Mit praxiserprobten Prompting-Tipps und -Frameworks wie RTF, CARE und BAB können Marketing Manager:innen das volle Potenzial von KI allerdings im Handumdrehen ausschöpfen.