Kundenbindung durch Digitalisierung

Ausgangslage

Ein neuer Detailhändler möchte sich auf dem Schweizer Markt positionieren. Um sich von den Mitbewerbern abheben zu können, werden in interdisziplinären Teams aus Fach- und IT-Experten Ideen entwickelt. Auch soll die Kundenbindung durch einen innovativen Mehrwert erhöht werden.

Bei jedem Touchpoint wurden die Objects of Interest beschrieben. Im Brainstorming wurde beim Touchpoint „Point of Sale“ beim Thema „Wegfall der Quittungen“ die Idee geboren, die Abverkaufsdaten elektronisch zur Verfügung zu stellen. Der Mehrwert für den Kunden besteht darin, dass damit die Ablaufdaten und auch Verbraucherinformationen wie Herkunft usw. verknüpft werden können. Aus dieser Idee heraus wurden aufbauend weitere Ideen geboren. So können durch eine zusätzliche App Garantieleistungen besser abgewickelt und auch etwas gegen Foodwaste unternommen werden. Um schnell starten und auch die Performance besser einschätzen zu können, werden Quick Win’s definiert. Daher wird auch das Projekt wie folgt aufgesplittet.

1. Step: Eine App bei welcher der Kunde die bei uns gekauften „Geräte“, zum Beispiel weisse Ware wie Mixer, Mikrowelle, Kühlschränke usw. verwalten kann. Zusätzlich wird der Kunde automatisch kurz vor dem Ablauf der Garantie über die Zufriedenheit abgefragt, um einen eventuellen Austauschprozess automatisch anstossen zu können. Gemäss einer repräsentativen Umfrage sehen die Kunden diese Dienstleistung als Mehrwert an, sodass sich auch die Kundenbindung erhöhen sollte. Gemäss Aussagen der Testkunden wären diese auch bereit, minim mehr für die Geräte zu bezahlen, nur um die Administration der Garantie vereinfachen zu können. Auch wird das Risiko als „tief“ eingeschätzt, mehr Rücknahmen zu generieren.
2. Step: Eine App die dem Kunden anhand den bei uns gekauften Produkte, Rezepte vorschlägt und auch mit Videos verknüpft.

Projektablauf

Das Projektteam besteht aus internen Ressourcen, sowie aus Freelancern, die bereits agile Big Data Projekte umgesetzt haben. Es wird eine zentrale BI-Lösung aufgebaut. Dabei werden verschiedene Datensichten wie Kunde, Artikel, Ablaufdaten usw. vorkonfiguriert damit der Kunde diese Daten auch schnell über die App ad hoc darstellen kann.

Danach werden verschiedene Kundengruppen definiert, um die verschiedenen Ansprüche abbilden zu können.

Die „Garantie-App“ wird lanciert. Dafür bietet der Detailhändler auf der App einen Gutschein an, mit dem der Kunde bei einem virtuellen Glücksrad-Spiel zwischen 10 und 50% auf die Geräte des eigenen Sortiments anbietet. Um davon zu profitieren, downloadeten am ersten Wochenende rund 120'000 User die App und rund 40% der User lösten den Gutschein entweder online oder auch offline ein.

Der Erfolg dieser Aktion war enorm und das zweite Projekt „Rezepte“ wurde nur 3 Monate nach der Lancierung der „Garantie-App“ ausgerollt. Dafür wurden zusätzlich zu bestehenden Datensichten gemeinsam mit den Herstellern die eigenen Artikel mit den Rezepten verknüpft und eine neue Datensicht „Rezepte“ eingerichtet.

Die „Garantie-App“ beinhaltet nach der Aktualisierung der App eine Funktion, um auch die „Rezepte-App“ zu installieren. Danach haben die Kunden folgende Möglichkeiten

1. Der Kunde gibt in der App seine Präferenzen ein und auf welche Produkte er allergisch ist. Durch eine Funktion „Family“ können auch die weiteren Hausbewohner einbezogen werden, bei der Zusammenstellung des Menüs.

Zusätzlich kann die Schwierigkeitsstufe eingestellt werden. Beispielsweise hat die Frau in ihrem Profil die Schwierigkeitsstufe „mittel“ und der Mann „tief“ eingestellt

2. Beim Bezahlvorgang an den Kassen, werden die Daten inkl. Databar zentral auf einem Data Warehouse abgespeichert. Darin enthalten sind die kompletten Lebensmitteldaten inkl. Ablaufdatum. Diese werden dem Lebensmittelkorb dieses Haushaltes hinzugefügt.

3. Der Kunde kann auch Zusatzdienste aktivieren wenn er z.B. abnehmen möchte. So werden dem Kunden Ernährungs-Tipps oder Produktvorschläge („Anstelle xx, können sie auch yy, sowie „Wussten Sie, dass Vitamin B2 das Resultat bei erhöhter Leistungsaufnahme, verbessert?“) in der App angezeigt. Auch können punktuell weitere Dienstleistungen wie „Wussten Sie, dass wir auch Ernährungskurse in ihrer Nähe anbieten? Gerne bieten wir Ihnen einen Probekurs an.“ Es können auch Wearables eingebunden werden. So kann im „Fitnessmodus“ der Kalorienverbrauch anhand den geleisteten Schritten pro Tag berechnet werden und z.B. die Verbrauchsmenge zu reduzieren oder zu erhöhen.

4. Durch schütteln des Mobile Device wird anhand der Präferenzen und anhand der eingekauften Artikel ein Menüvorschlag angezeigt. Die Modi können auch auf manuell gestellt werden wenn z.B. einfach ein Menü gesucht wird. Es kann auch verschiedene Vorschläge geben, je nach Schwierigkeitsstufe. Bei „hoch“ wird eher ein komplexeres Menü und bei „tief“ ein einfaches Menü angezeigt. Die Schwierigkeitsstufe kann jederzeit geändert werden, je nachdem wie viel Zeit dem Nutzer zur Verfügung steht.

Es stellte sich auch heraus, dass es keine Rolle spielt, ob alle Produkte auch im Haushalt vorhanden sind, es werden auch immer alternative Artikel angezeigt. Zudem wird der Menüvorschlag auch immer realtime aktualisiert, wenn der User die einzelnen Lebensmittel, die nicht zur Verfügung stehen, weglöscht. Wenn das Menü nicht sofort gekocht wird, können Artikel über einen Bestellbutton sofort bestellt werden. Es besteht auch die Möglichkeit die Artikel im Warenkorb zwischenzuspeichern bis genügend Artikel beisammen sind oder auf dem Einkaufszettel abgelegt werden.

5. Dann wird das vorgeschlagene Menü gekocht und der Lebensmittelbestand abgebucht.

Erfolgskontrolle und lessons learned

12 Monate nach dem Markteintritt und der Lancierung der App wurden die Ergebnisse mit den Zielen abgeglichen. Folgendes Fazit konnte daraus gezogen werden.

• Die Kundenbindung ist enorm, da der Kunde einen effektiven Mehrwert hat, weil es einfach und schnell ist.
• Der Kunde nicht immer an die Garantie denken muss und er kostenlos ein Verwaltungstool hat, das ihn unterstützt.
• Der Konsument sich dadurch gesünder und ausgewogener ernähren kann.
• Es für den Kunden zuletzt günstiger ist, da es rund 10% weniger Abfälle (Foodwaste) gibt. Diese 10% fehlen nicht im Umsatz, sondern wird durch die stärkere Kundenbindung durch Zusatzverkäufe (z.B. wussten Sie, dass durch den Zusatz von xxx, die Sauce noch cremiger wird? Oder mit Hilfe der Raffel XX kriegen Sie die Garnitur einfach hin) kompensiert werden kann.
• Es für den Kunden einfach ist, Zusatzinformationen über die Produkte und Hersteller zu lesen.
• Menüvorschläge angezeigt werden, an die man gar nicht gedacht oder die man nicht gekannt hat.
• Der Einkauf kann besser gesteuert werden, da mit Hilfe des Data-Minings eine genauere Voraussage in der gesamten Lieferkette einfliessen kann.
• Der Detailhändler einen Spitzenplatz im „privaten Kochen/Rezepte“ einnimmt. Es gibt zwar Kochsendungen oder Rezeptsammlungen, aber so etwas gibt es nicht. Das Interesse an Kochsendungen wird damit abnehmen, denn bis jetzt haben die Kunden zwar Kochsendungen angesehen und dachten dann: „ja, das muss ich auch mal machen“ und dann haben sie es jedoch wieder vergessen. So zeigt mir aber die App „just in time und on demand“, also dann, wenn ich auch koche, das Rezept und wenn möglich auch das dazugehörige Video an.
• Es ist einfach Cross-Selling und Up-Selling zu betreiben, z.B. spezielle Deko-Raffel, Kochkurse, Fitness Abo, Reisen....
• Der Detailhändler neue und wichtige Infos über den Kunden hat um z.B. keine Produkte anzuzeigen, auf die der Kunde allergisch reagiert oder auch weiss, wenn der Kunde abnehmen möchte.
• Der Detailhändler weniger für das Marketing ausgeben muss, da er weiss, was der Kunde benötigt. Zudem sind die Kunden nicht anonym, sondern registriert, was wichtig ist.
• Erhöhung des Images. Der Detailhändler ist in verschiedenen Zeitschriften abgebildet worden, da er etwas gegen Foodwaste macht und als Leader im digitalen Business ausgezeichnet wurde.

Die Moral an der Geschicht, dieses Projekt gibt es so nicht.

Es soll zeigen, wie einfach es ist und helfen, auf diesem Case Ideen zu finden, anstelle uns zu winden.

Es gibt sicherlich Firmen die kommen und gehen, das konnten viele sehen.

Aber warte nicht ab, denn eines Tages wird vermutlich ein schnellerer, günstigerer kommen und alles ist zerronnen.

Sei daher auf der Hut und denke voraus, wie ein Pfau und nicht wie der Vogel Strauss.

Tesla, Google, Uber, BitCoin etc. zeigen, wie schnell wir Köpfe neigen.

Passieren kann es jederzeit, daher sei für die digitale Zukunft bereit.