Kundenzentrierung, wenn nicht jetzt wann dann

#35 | Lesezeit: 5 Minuten | Aktualisierung im September 2021

Aktuelle Erkenntnisse aus Theorie und Praxis, wie Sie die Customer Experience Ihrer Kundinnen und Kunden konkret verbessern können:

• Meine Antworten auf drei drängende Fragen
• Fünf Trends für das CX-Management in 2021
• Zehn Fakten zur Kundenzentrierung
• Der Weg zum guten Kundenerlebnis
• Wachstum: Die Experience zählt

Meine Antworten auf drei drängende Fragen

Frage 1: Worüber stolpern kundenzentrierte Unternehmen?

Auf die strukturelle Krise vieler Unternehmen kann man nur strukturell antworten. Einzelmassnahmen reichen da nicht aus. Kundenzentrierung ist eine Querdisziplin, die nicht an den Grenzen der eigenen Abteilung aufhört. Eine Customer Journey verläuft in aller Regel quer durch das ganze Unternehmen.

Neben der vertikalen Organisation braucht es deshalb eine horizontale, prozessorientierte Sichtweise, die sich mit dem Kundenerlebnis und den Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen beschäftigt. Durch das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen sind auch die Kolleginnen und Kollegen Kunden.

Diese unternehmensinterne Zusammenarbeit ist der Schlüssel zur Lösung komplexer Probleme – und gleichzeitig die grösste Herausforderung. Auch wenn die Umsetzung bei allen liegt: Angestossen werden muss Kundenzentrierung auf oberster Ebene.

Frage 2: Womit sollen kundenzentrierte Unternehmen stoppen?

Ein grosses Problem, wieso Unternehmen den Kunden nicht wirklich verstehen, liegt in ihrem Silodenken. Gedacht wird in verschiedenen Abteilungen, sei es Marketing, Entwicklung, Produktion, HR oder Finanzen. Um dieses Verhalten nachhaltig zu ändern, müssen Unternehmen aus Sicht der Konsumenten denken.

In der Praxis bedeutet das beispielsweise für Projektleiter, eng mit Experten für Kundenzentrierung zusammenzuarbeiten, um ein neues Projekt gemeinsam vorab zu analysieren. Wo machen Kundenbefragungen Sinn? An welcher Stelle ist eine UX-Abnahme wichtig? Es geht also um die Etablierung eines kundenzentrierten Mindsets – und zwar abteilungsübergreifend. Nur wenn interdisziplinäre Teams Teil der Produktentwicklung sind, kann der so weit verbreiteten Silobildung entgegengewirkt werden.

Frage 3: Was ist der eine Tipp für eine gelungene kundenzentrierte Organisation?

Grosse Erwartungen weckende "Customer Journey Mapping Workshops", deren Unterlagen irgendwann in den virtuellen Schubladen der Unternehmen verschwinden! Eine Customer Journey ist in meinem Verständnis ein Bauplan für Verbesserungen, die im Alltag ständig erweitert und angepasst werden soll.

Für jede erstellte Customer Journey braucht es im Unternehmen eine verantwortliche Person. Wenn dieser Prozess nicht lebt und die Verantwortlichkeiten nicht klar sind, bringt die ganze Diskussion über Kundenzentrierung wenig.

Die Autoren von Gras-aus-Beton, Daniel Boos und Ruzbeh Tadj, haben auch bei Glenn Oberholzer, Johanna Elster und Dietrich Aumann nachgefragt.

Lesen Sie alle Antworten sowie ein vorläufiges Fazit des Autorenteams hier:

Frage 1: Worüber stolpern kundenzentrierte Unternehmen?

Frage 2: Womit sollen kundenzentrierte Unternehmen stoppen?

Frage 3: Was ist der eine Tipp für eine gelungene kundenzentrierte Organisation?

Fünf Trends für das CX-Management in 2021

• Kunden interagieren mit Unternehmen vermehrt online
• CXM: Durchgängige Mess-Systeme zahlen sich aus
• Kundenfeedback wird für das CXM immer wichtiger

#1: Digitale Journeys dominieren User-Verhalten und Kundenemotion

Journey-Analysen liefern Einblicke, wie sich das Kundenverhalten ändert und wie sich das auf die Customer Journey auswirkt. Sie zeigen, welche Touchpoints wann besonders häufig frequentiert werden oder ob es während der Journey zu Abbrüchen kommt. Zusätzlich erlaubt die Orchestrierung aller Customer Journeys einen unternehmensweiten Blick auf das User-Verhalten.

#2: Omnichannel Customer Engagement wird Mainstream

Omnichannel wird Mainstream, weil Kunden geräteübergreifend und über unterschiedliche Kanäle mit einem Unternehmen und seinen Leistungen interagieren. Bilden Sie also beim CXM die Omnichannel-Realität Ihrer Kunden ab. Das heisst, Customer Journey Maps ganzheitlich zu dokumentieren und alle relevanten Offline- und Online-Touchpoints zu integrieren.

#3: Durchgängiges CX-Messsystem mit wenigen KPIs statt vielerlei Feedback in jedem Silo

Einzelne KPIs oder unterschiedliche Metriken in jeder Abteilung bergen die Gefahr, dass die Customer Journey nur aus Touchpoint-Sicht betrachtet wird. Besser ist ein unternehmensweites CX-Mess-System mit einer Metrik, dass z.B. über regelmässige NPS-Messungen und Trendhistorien die Entwicklung der Kundenerlebnisse darstellen.

#4: Mit KI und Text Mining offenes Kundenfeedback dem Prozess zuordnen

Verwandeln Sie mit smarten Algorithmen das Kundenfeedback in Daten. Text Mining mit dem Ziel einer Sentiment-Analyse kann Textinformationen strukturieren, bündeln und auswerten. Dann ist klar, ob ein Feedback relevant ist, ob es positiv oder negativ ist und zu welchem Touchpoint bzw. internen Prozess es gehört.

#5: Customer Journeys verstehen, statt nachzuerzählen

Customer Journey Analysen ermöglichen ein realistisches Abbild der Transaktionen. Sie zeigen die Kundenreise, wie sie der User erfahren hat. Komplexe Journeys werden damit greifbar. Pain Points, die beim Customer Journey Mapping noch gar nicht bekannt waren, werden sichtbar: Entscheider verstehen damit die Customer Journey aus der Perspektive des Kunden.

Zehn Fakten zur Kundenzentrierung

Der Wikipedia-Eintrag zu "Customer-Experience-Management" von 12.080 auf 1.300 Zeichen komprimiert:

#01 Customer-Experience-Management (CEM oder CXM) bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen.

#02 Das Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden "begeisterte Botschafter" zu machen.

#03 CEM setzt nicht nur auf Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern auch auf Weiterempfehlungen.

#04 CEM hat den Anspruch, möglichst viele Wahrnehmungspunkte des Kunden einzubinden.

#05 Die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Qualität und Leistung des Produktes ist aus Sicht CEM die wichtigste Komponente.

#06 Der Grund, warum sich Unternehmen mit CEM auseinandersetzen, liegt an der starken Austauschbarkeit vieler Produkte.

#07 Zum Einsatz kommt CEM vor allem in Marketing, Verkauf, Customer Service und in der Kommunikation.

#08 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung lassen sich verlässlich analysieren, messen und somit vergleichen.

#09 CEM beinhaltet genau jene Massnahmen, durch die sich die Lücke zwischen Erwartungen und Erfahrungen des Kunden schliessen lassen.

#10 Neue Befragungsansätze – wie z. B. Live Experience Tracking – messen die Kontaktpunkte mit einer Marke unmittelbar nachdem sie stattgefunden haben.

Der Weg zum guten Kundenerlebnis

Jedes Erlebnis, das ein Kunde an einem Touchpoint hat, wirkt sich auf seine Zufriedenheit und sein Kaufverhalten aus. Doch wie schafft man ein konsistent gutes Kundenerlebnis? Nachfolgend sieben Praxiserfahrungen:

#01 Customer Journeys funktionieren unabhängig von Branchen oder Unternehmensgrössen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

#02 Es ist wichtig, sich damit zu beschäftigen, was ein Kunde bewusst oder unbewusst wahrnimmt und wie er sich dabei fühlt.

#03 Kundenbefragungen machen die Customer Journey authentisch und lassen konkrete Schlüsse auf die Qualität der dahinterliegenden Prozesse zu.

#04 Prozessmanagement beschleunigt, weil es durch seinen bereichsübergreifenden Ansatz dem Silodenken entgegenwirkt. Service Blueprinting ist dafür besonders geeignet.

#05 Durch die Digitalisierung kommen täglich neue Kundenkontaktpunkte dazu, bisherige werden unwichtig oder entfallen. Customer Journey Mapping ist daher ein kontinuierlicher Prozess.

#06 Kernprozesse sind auf ihre Kundenausrichtung hin zu überprüfen, um sogenannte "Moments of Truth" zu identifizieren.

#07 Besonders geeignet sind alle Bereiche, in denen sich die Wechselwirkung von Kundenbedürfnis und Leistungserbringung beeinflussen lassen.

Wachstum: Die Experience zählt

Eine Argumentationshilfe für mehr Kundenzentrierung in drei Schaubildern:

Die Glaubwürdigkeitslücke

Erfolgswirkung der Kundenzentrierung

Treiber für Kundenloyalität und Wachstum

Abbildungen (eigene Darstellung) - dürfen mit Quellenangabe weiterverwendet werden

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