Marken ohne klare Positionierung werden untergehen wie die Titanic und Donald Trump

Um heute erfolgreich zu sein, müssen Sie der Realität ins Auge sehen. Und die einzige Realität, die zählt, ist jene, die bereits im Gedächtnis der Kunden verankert ist. Positionierung ist heute das Herz jeder erfolgreichen Unternehmensstrategie und verbessert die Unternehmensleitung​. 

Bei Briefings und Workshops fragen wir unsere Teilnehmer gerne, wofür denn ihr Unternehmen oder ihre Marke bei Kunden eigentlich stehe oder stehen sollte, wie sie sich im Markt differenzieren und unterscheiden. Einfache Frage, einfache Antwort, sollte man meinen. Doch anstatt einer Positionierung gibt es in der Regel eine minutiöse Auflistung all dessen, was das Unternehmen kann oder macht, produziert oder leistet – also keine Antwort auf die oben genannte Frage. Einerseits sind wir sehr froh darüber. Sonst bräuchte uns ja niemand. Andererseits zeigen die Antworten aber auch, dass noch zu wenige wissen, was eine Marken- oder Produkt-Positionierung ist, welche Funktion und welche immensen Vorteile sie hat und wie man eine solche richtig formuliert. 

Die Entwicklung einer tragfähigen Positionierung steht im Zentrum von Marken- und Kommunikations-strategien. Sie bildet die Basis, auf der sämtliche Massnahmen gründen.  Es geht darum, Kunden einfacher und mit geringeren Kosten zu erreichen sowie deren Loyalität zu erhöhen. 

Wo steht die Marke in Relation zum Wettbewerb? Wie ist die relative Position im Markt? Und wie soll sich das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz abgrenzen?

Eine klare Positionierung ist meistens die einzige Möglichkeit, den Preiskampf abzuschwächen. Die Kunden entscheiden sich für ein Angebot, weil sie die Marke lieben, sie lieben sie, weil sie sie verstehen.

Wie beispielsweise bei Harley Davidson, Apple, Coca-Cola, Heineken, Migros – Diese Firmen haben nicht einfach Kunden, sondern stolze Fans.  

Die Qual der Wahl: Wenn Sie in den 1950er Jahren in den USA ein Auto kaufen wollten, dann hatten Sie die Wahl zwischen GM, Ford, Chrysler oder American Motors. Anfangs der 1970er Jahre waren 140 verschiedene Fahrzeugmodelle erhältlich, heute sind es 300! Zu dieser Angebotsvielfalt kommt noch die Explosion der Informationsmenge hinzu. Das überfordert unser begrenztes Gedächtnis restlos. Die Harvard-Psychologin Dr. Miller stellte fest, dass sich unser Gedächtnis maximal sieben Marken in jeder Kategorie merken kann.  

Nimmt die Wettbewerbsintensität zu, dann sind sogar sieben Marken zu viel. Nur zwei Marken können im Gedächtnis überleben! Jede Marke und jedes Unternehmen ohne klare Position im Gedächtnis der Kunden verschwindet! 

Der grosse Wert der Positionierung liegt in der Erkenntnis, dass die Wirtschaft ein Kampf um Logenplätze im Gedächtnis der Kunden ist und nicht ein Kampf um Regalplätze im Supermarkt. Wer sind unsere Konkurrenten? Und welche Werte (Positionierung) haben sie? Diese Fragen müssen Sie aus dem Blickwinkel des Gedächtnisses Ihrer Kunden beantworten! 

Positionierung als vierstufiger Prozess

1. Der Wettbewerbskontext: Zuerst sollten Sie Ihr Wettbewerbsumfeld genauestens analysieren und herausfinden, wer Ihre relevanten Konkurrenten sind und wofür sie stehen. Sie sollen feststellen, welche Positionen der Konkurrenz gehören und welche nicht dominant besetzt sind. Sie sollten darauf aufbauend eine Strategie entwickeln, die Sie von der Konkurrenz unterscheidet.
2. Die Differenzierung: Sie sollten es vermeiden, den Marktführer an seiner starken Seite anzugreifen. Identifizieren Sie seine Schwächen, und greifen Sie genau dort an. So erobern Sie eine erste vorteilhafte Position im Gedächtnis der Kunden. Suchen Sie danach, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet! Strategie ist heute Differenzierung! Wenn Sie der Marktführer sind – Gratulation, das ist Ihre Positionierung.
3. Die Beweisführung: Dann sollten Sie in der Lage sein, diese Position zu beweisen.
4. Die Umsetzung: Als letztes soll jeder Aspekt Ihres Unternehmens diesen Unterschied reflektieren. Insbesondere sollten Sie genügend Mittel für die Kommunikation sowie die Interaktion mit Kunden einsetzen, um die Differenzierung im Gedächtnis der Kunden zu verankern

Beispiel Cillit Bang

Bis 2025 steigt der Anteil der Single-Haushalte auf 41%. In der Altersgruppe der 20- bis 39-jährigen sind Männer in der Überzahl. Kein schlechtes Potenzial, dachte sich Reckitt Benckiser. Aber ein Putzmittel explizit für männliche Singles? Macht das Sinn?

Unbedingt. Vorausgesetzt es gelingt, das folgende Problem im männlichen Kopf zu lösen: Einerseits wissen Männer natürlich, dass es inakzeptabel ist, die eigene Wohnung von der Freundin putzen zu lassen. Selber putzen ist also angesagt. 

Andererseits ist es Kerlen nach wie vor peinlich, vom besten Kumpel beim Putzen erwischt zu werden – im Gegensatz zum Rasenmähen oder zu Reparaturen im Haus. Zwar sind auch das Haushalts-Tätigkeiten. Sie gelten aber als „ehrenhafter“ bzw. „männlicher“.  

Genau diesen Zwiespalt nutzt Cillit Bang in der Marken-Positionierung: 

Cillit BANG ist das Spezial-Werkzeug,
Das Können (Reckitt Benckiser hat mit Sagrotan eine spezielle Kompetenz für besonders kraftvolle Reiniger).

das «ganze Kerle» befähigt,
Motiv/Selbsteinschätzung der Zielgruppe.

einen reparaturbedürftigen Defekt (=Dreck) effizient zu eliminieren.
Das zur Motivlage passende, ergo relevante Versprechen der Marke an die Interessenten. 

Ungeachtet des etwas speziellen Stils der Spots: Reckitt Benckiser hat bei dieser «Einführungs-»-Positionierung strategisch perfekt einen Widerspruch in den Köpfen von Männern genutzt und aufgelöst, um relevanter als andere Anbieter zu werden und hat so mutig eine völlig neue, eigenständige Kategorie von Putzmitteln geschaffen.

Kurzum: Cillit Bang hat mit einem tollen psychologischen Insight den Markt erobert (im Gegensatz zum Nachahmer Bref).

Und wie ist Ihr Unternehmen im Markt positioniert?