Reassure, Reflect, React, Readapt - Was es jetzt zu tun gilt

Bereits die letzten beiden Jahre stellten uns sowohl persönlich als auch beruflich vor neue Herausforderungen. Sie überforderten uns teilweise, Unternehmen und Marken nicht ausgeschlossen. Wie aber nun mit den schrecklichen Umständen des Ukraine-Krieges umgehen? 

Ein Patentrezept habe ich bzw. wir bei BrandTrust natürlich keines. Doch während der Pandemie haben wir für Ausnahmeereignisse, die man auch als “exogenen Schock” bezeichnen könnte, eine Systematik in drei Phasen definiert, die ich mit Euch teilen möchte. Wobei ich hier ganz klar festhalten möchte: Als wir die Systematik entwickelten, hatten wir an viele Eventualitäten und Schocks gedacht – aber nicht an einen Krieg.

"Reassure" - "Reflect" - "Readapt“

Reassure – der Check des hier und jetzt. In der aktuellen Situation bedeutet das, dass es vorrangig  darum geht, wie man Menschen, die mit dem Unternehmen verbunden sind, rettet und in Sicherheit bringt.

Reflect – die analytische Überprüfung, was mein Unternehmen oder meine Marke Weiteres tun könnte. Welche Möglichkeiten gibt es, was passt zu mir, wo können wir helfen?

Readapt – ableiten, was die Situation langfristig für mich, mein Unternehmen oder meine Marke bedeutet. Muss ich beispielsweise Werke schließen oder mich gänzlich vom russischen Markt zurückziehen, weil die Werte, die sich dort durchsetzen, nicht mehr zu mir und meiner Marke passen?

In der aktuellen Situation würde ich gerne eine weitere Phase ergänzen:

React – diese würde ich zwischen „reflect“ und „readapt“ einordnen und bedeutet, dass auch wirklich reagiert und nicht nur reflektiert werden muss. Taten und Handlungen müssen aktiv gesetzt werden. 

Für mich als Mensch und Markenexperten ist es schön zu sehen, dass zahlreiche Marken nicht nur Anhänger von Lippenbekenntnissen und raschen Werbeslogans sind, sondern ihre Marke und Werte leben und gerade in diesen schrecklichen Zeiten rasch Taten setzten.

So war es für Vodafone, gefolgt von zahlreichen weiteren Mobilfunkanbietern, rasch klar, dass Anrufe in und aus der Ukraine kostenlos sind, um Menschen und Familien zu vernetzen. Die Kernaufgabe jedes Kommunikationsanbieters.

Ein schönes Beispiel ist auch PUMA, die diese Woche in einem Social-Media-Post sehr wertschätzend berichtet haben, was sie als Firma gemeinsam mit all ihren Mitarbeitern bereits machen konnten, um erste Hilfe zu leisten. So kümmerten sie sich für ihre ukrainischen Mitglieder der PUMA-Familie um Unterkünfte in der Westukraine, die bis jetzt von den Kampfhandlungen noch nicht so betroffen ist. Kollegen aus Polen, der Tschechischen Republik, Ungarn und Rumänien haben geholfen, ukrainische Kollegen an den Grenzen abzuholen und ihnen Unterkunft angeboten. Um finanzielle Sorgen zu lindern, zahlte PUMA seinen ukrainischen Mitarbeitern im Voraus das nächste Gehalt aus. Zusätzlich werden auch Produkte gespendet und lokale Hilfsorganisationen mit Geld unterstützt. Als klares Statement wurde der Vertrag mit dem russischen Basketball-Verband mit sofortiger Wirkung gekündigt.

Ein weiteres schönes Beispiel für Haltung ist Knuspr. Gerade, wenn man verunsichert ist, wie politisch eine Marke sein soll, man Stellung beziehen muss oder wie man sich richtig verhält.

Knuspr begleitete seine sofortigen Maßnahmen mit einem klaren Statement: "Der Krieg in der Ukraine ist kein politisches Thema, sondern ein gesellschaftliches, zu dem wir als Teil einer paneuropäischen Organisation und aus unserer Verbundenheit mit unseren Schwesterunternehmen und unseren Kollegen Stellung beziehen wollen", so Unternehmenssprecher Patrick Weiss. Für Knuspr war von Anfang an klar, dass hier Stellung bezogen werden muss, den Menschen geholfen und Spenden gesammelt werden müssen. Aber Knuspr ging einen Schritt weiter: Seinen Boykott, Produkte aus russischer Produktion mit sofortiger Wirkung aus dem Sortiment zu nehmen, schaltete das Unternehmen auch als Sponsored Post bei Facebook. Man könnte dies jetzt natürlich verwerflich finden, da die Aktion, so könnte man sagen, einen werblichen Charakter bekommen hat. Dies nimmt Knuspr in Kauf, da Wachrütteln und Aufmerksamkeit für die Sache an erster Stelle stehen – und nichts zu machen stand für Knuspr niemals zur Wahl.

Ich denke, damit ist viel gesagt. Nutzt Eure persönlichen Möglichkeiten und Chancen – es gibt so viele unterstützenswerte Spendenaktionen und Initiativen. Haltet die Augen offen, macht das, was in Eurer Macht steht und wo ihr eventuell Eure persönlichen Kompetenzen einsetzen könnt. Das gilt für Marken genauso wie für jeden Einzelnen von uns.