"Rich Data" als Grundlage für integrative Marketingkonzepte und Cross-Media-Solutions

Die Digitalisierung aller Kommunikationskanäle hat die Messlatte hoch gelegt

Eines ist klar: Die Verlierer des Fortschritts werden von den Gewinnern eines Technologiesprungs gefressen! Bevor es allerdings soweit ist, kämpfen Einige noch einmal heftig um ihr Überleben. 

Zumindest in vielen Branchen. Ist dieser unausweichliche Prozess auf die „Digitale Transformation“ im Medienbereich zu übersetzen? Ich meine ja. Vor dem letzten „Photo-Finish“ dürften allerdings noch Millionen für untaugliche Projekte und externe Beraterstäbe versenkt werden. Das ist offenbar der Gang der Dinge. Eine ganze Branche lebt davon, die Agonie zu verlängern, was legitim ist.

 Nun ist mittlerweile jedem Entscheider in der Kommunikationsbranche klar geworden, dass das Business der „Global-Player“ Facebook und Google auf den Daten der User beruht - und das ist wahrlich keine epochale Neuigkeit. Insofern dürfte es mittlerweile eine weit verbreitete Ansicht der meisten Medienmanager und Agenturchefs sein, dass die Zukunft ihrer Geschäftsmodelle nicht nur content- bzw. dienstleistungs-, sondern vor allem auch datengetrieben sein sollte. Ausnahmen in der Erkenntnislage bestätigen natürlich die Regel. „Datengetrieben“ verkommt am Ende noch zum „Buzzword“, was jeder benutzt, ohne die Implikationen genau abschätzen zu können. 

Zwar ist die Erkenntnis der erste Schritt zur Besserung, aber der Weg zum Erfolg ist mit düsteren Prognosen überschattet. Wie viele von denen, die sich auf den Weg gemacht haben, kommen am Ende durch? 

Gerade im Bereich der Datengenerierung, Datenaufbereitung und der Monetarisierung der Datenbestände fehlt es in vielen Fällen an brauchbaren und umsetzbaren Ideen, alleine schon an der Vorstellung, was das alles bedeuten könnte. Denn vor der Programmierung des CRM und der Implementierung von Marketeting-Automation steht ein Zielbild. Zugegeben: Es ist auch ein mehr als anspruchsvolles Feld!

Hinzu kommen noch leidige exogene Faktoren, die die Ausgangslage nicht gerade verbessern: Mit der EU-DSGVO und mit der künftigen E-Privacy-Verordnung sind erhebliche Gewitterwolken aufgezogen, die sich nicht so schnell wieder verziehen werden. Sie sind gekommen, um zu bleiben.

Aber wie auch immer! Auch weitere gesetzliche Einschränkungen ändern nichts an der Tatsache, dass Daten auch in der Healthcare-Kommunikation das Gold der Zukunft sein werden. Wasser bahnt sich eben seinen Weg! Und gerade die Dynamik des Healthcare-Marktes wird neue Modelle hervorbringen, die den Kriterien eines datengetriebenen Ansatzes umfassend entsprechen werden. Erste Anzeichen dafür gibt es längst, auch wenn vieles noch im Verborgenen blüht und nur Insidern bekannt ist. Doch wer sucht, der wird auch finden.    

Eine Kampagne für ein Produkt, eine Themenstellung, ein Indikationsfeld, die sich an Healthcare-Professionals wendet, wird in Zukunft ohne eine datengestützte Basis nicht erfolgreich sein können - wenn es auch in einer Übergangsphase immer noch eine Akzeptanz von altmodischen Kommunikationsformaten geben wird, die mit vagen Nutzenversprechen auf Basis klassischer Media-Analysen beruhen - ansonsten wird es beim Stochern im Nebel bleiben.

Aber es ist offenkundig, dass wir in einer Übergangsphase leben. Und diese Übergangsphasen haben die Charakteristik, dass sie, wie auf Schienen, den Weg vom Alten zum Neuen ebnen. Unternehmen, die sich in dieser Zwischenphase einrichten und glauben, dass es schon nicht so schlimm kommen wird, unterliegen einem Irrtum! Es ist leider nur ein Aufschub.

Kommen wir nun zum Konkreten und zu den Anforderungen an die neuen Modelle. So reden wir bei den datengetriebenen Kommunikationsmodellen nicht nur über eine hohe Anzahl registrierter Nutzer mit den entsprechenden Profilen, sondern wir reden auch über auswertungsfähige Bewegungsdaten und neue spannende Qualifizierungsansätze, die Kampagnen erst nachhaltig erfolgreich machen. Gleichzeitig wird hier auch der „Point of Sale“ angetriggert und zählbare Effekte werden generiert, die einen Bogen zu allen verfügbaren Daten zu Kundenverhalten, Market Insights, Kauf- bzw. Verordnerverhalten, Marktstrukturdaten, Konkurrenzverhalten und Vieles mehr spannen. Der Erfolg entsteht erst in der endlosen Schleife von Messen/Controlling, Optimieren, Messen/Controlling, Optimieren. Und das vorher, während der Kampagne und hinterher. Immer!

Leichter gesagt als getan! Denn eben der essentiellen Tatsache, dass ein wirklich relevanter Content oder Nutzenversprechen für die Fachgruppe der unterschiedlichen HCP vorhanden sein muss, ist es erforderlich; dass der datengetriebene Ansatz im Produktkonzept sowie in Strukturen, Prozessen, Abläufen, Teams, Tools und Ressourcen abgebildet sein sollte.

Wer ein datengetriebenes Geschäftsmodell fährt, hat „Real-Life-Profis“ im Team, verfügt über eine entsprechend flexible IT-Landschaft, und besitzt den Zugriff auf fremde oder eigene Datentöpfe, die in Zeiten einer zunehmenden Regulierung seitens der EU konform des Datenschutzes genutzt werden können. Die Messlatte liegt damit sehr hoch und wirkt selbstverständlich abschreckend.

Am Anfang steht allerdings die Idee, das Begreifen der Mechanismen, das Akzeptieren eines befristeten Scheiterns, das Wiederaufstehen und Optimieren und das Anerkennen, dass digitale Erfolgsmodelle agil und wachsend und nicht am Reißbrett oder in einem umfassenden Strategieprozess entstehen.