Schönes Beispiel, wie man es nicht machen sollte: das ZDF-Morgenmagazin (mo:ma) und Social Media

Es ist schon fast ein morgendliches Ritual. Besonders dann, wenn ich im Hotel aufwache: Fernsehgerät an, erste Infos aufsaugen. Da mich die Themen bei RTL, Sat1 & Co. nicht wirklich interessieren und n-tv und N24 in der Regel noch Hitler-Dokumentationen zeigen, wähle ich regelmäßig gerne das „Frühstücksfernsehen“ von ARD und ZDF, die das wöchentlich abwechselnd über den Sender jagen.Soweit, so uninteressant!

Diese Woche sind wieder die Berufsbetroffenheitsgesichter des ZDF dran: ZDF mo:ma. Nun gut, die Alternativen sind noch schlechter. Nach der superPräsentation des Wetters und etwas Blabla der Moderatoren kommen die großen Beiträge. Und so langsam steigt mein Blutdruck. Mir ist klar, dass es gleich wieder passiert: Um den Beitrag zu untermauern, werden am Ende gerne einzelne Quotes von Twitter-Usern und Facebook-Nutzern eingeblendet; vollkommen unreflektiert und scheinbar willkürlich ausgewählt. Abgesehen davon, dass sich das Ganze wie ein Störkörper anfüllt, eine Aktion, die einfach nur abgewickelt wird, ist der Mehrwert nahe null.

Dabei böte sich hier mit relativ einfachen Mitteln eine Möglichkeit, ein Stimmungsbild einer Teilgruppe abzubilden, interessante Inhalte zu generieren und Themen anzureichern.

Aber da sich mein Blutdruck schnell wieder auf Normalbedingungen nivelliert, ist die Sache eigentlich gegessen. Und im Grunde ist es mir eh egal, da ja in 4 Minuten die nächsten Nachrichten kommen. Also, scheiß drauf!

Warum dann aber das Getöse?

Genauso schlecht wie es das ZDF vormacht, nutzt auch eine Vielzahl von Unternehmen die Möglichkeiten, die Social Media & Co. uns bieten, nur mehr als unzureichend. Und hier können die Auswirkungen teilweise schädigende Folgen haben. Nämlich dann, wenn die Meinung einzelner pauschalisiert, nicht im Kontext betrachtet und keine oder falsche Rückschlüsse gezogen werden. Aber es werden insbesondere Chancen vertan.

Beispiel: Zunehmend werden Aussagen via Twitter, Facebook etc. von (irgendwelchen) Menschen, also im Zweifel noch nicht mal realen Kunden, in die Kommunikationsstrategie des eigenen Unternehmens integriert; im schlimmsten Fall losgelöst vom Dialog oder aus dem Zusammenhang herausgerissen. Ziel ist es, Botschaften oder Produkte authentisch zu untermauern. Die Folge: Die ganze Aktion verpufft oder kommt wie ein Bumerang zurück.

Dabei könnte es so einfach sein!

Die Prozesse, Tools und das Wissen, um aus den ganzen Daten von Twitter, Instagram und Konsorten Vorteile zu generieren, sind vorhanden und etabliert:

Fangen wir mit Social Listening an. Social Listening, genauer gesagt Social-Media-Listening, ist ein weiterer Weg, nicht Social-Media-Monitoring sagen zu müssen, es aber zu meinen. Hierbei könnte es sich um den Grundstein für die Einbindung von Inhalten Dritter in unseren Flow handeln. Im Kern ist es der Prozess, das Thema über definierte Plattformen, Kanäle etc. zu erfassen, die regelmäßig über das Internet zu finden sind. Es müssen also nicht zwingend die „Social-Media-Sites“ sein. Auch das Tracking von Blogs, Nachrichtenseiten oder Foren zählt dazu. Im Prinzip geht es um das Abgreifen der Daten. Oftmals mit dezidierten Tools, die schon entsprechende Services integrieren.

Dieser Status führt uns schon zu Social-Media-Analytics. Hierbei handelt es sich um den eigentlichen Prozess, in dem die Daten analysiert werden. Es geht darum – auch wieder in der Regel mit einem Tool –, aus Daten Informationen zu generieren. Also: Wer hat was zu sagen, welche Gesprächsthemen gibt es, mit welcher Stimmung sind Themen belegt, wie entwickeln sich Stimmung, Meinungen etc.? (Anmerkung: Auch hierbei handelt es sich um eine Art des Social-Media-Monitorings; sagt aber keiner, weil ja böse.)

Auf diesen Schritt folgt sowas wie Intelligenz. Digital-Social-Intelligence bzw. im besseren Fall auch menschliche Intelligenz. (Anmerkung: Bitte die Sache hier nicht mit der menschlich-sozialen-Intelligenz verwechseln; social ist ja auch ungleich sozial.)

Denn jetzt erst werden aus den Informationen Einsichten und Erkenntnisse. Und hier setzt nach meiner Sicht und bezogen auf das ZDF-mo:ma-Beispiel vom Anfang (du erinnerst dich?) die Aufgabe des Redakteurs bzw. Journalisten an: Das Erarbeiten von Einsichten und Erkenntnissen, deren Interpretation.

Im Unternehmen macht das der Analyst, der Produktmanager oder in Teilbereichen das Marketing. Oder eben halt nicht.

 So what?

Nach meiner Einschätzung verzichten in Deutschland zu viele Entscheider auf den gezielten Einsatz von Social-Inhalten bei der Planung, Kommunikation zum Markt oder Dialog mit dem Kunden. Ich stelle in Gesprächen immer wieder fest, dass sich die Leute über das auslassen, was nicht geht. Aber hier haben wir was geht, was funktionieren kann, aber nicht genutzt wird. Aber …

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