Sein kein Hidden Champion!

Warum Unternehmen keine Hidden Champion sein sollten

Hidden Champions zu sein gilt vielen Unternehmen als erstrebenswert. Dem ist auch zustimmen, in Bezug auf die Definition von Hidden Champions die von Hermann Simon  in der „Zeitschrift für Betriebswirtschaft“ 1990 wie folgt festgelegt wurde:Unbekannte größere Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz oder mehr als 500 Mitarbeitern, die in ihrer Branche Marktführer sind, heißt auf Platz 1 bis 3 auf dem Weltmarkt oder zumindest Nr. 1auf dem Heimatmarkt. Doch spätestens hier ist festzustellen, dass sich die Definition überholt hat. Denn der Heimatmarkt für B2B Unternehmen heißt heute, getrieben durch Globalisierung und Digitalisierung auch gleich Weltmarkt. Auch die Kerngrößen der Definition sind deutlich in Frage zu stellen. Weder der genannte Umsatz, noch die Mitarbeiterzahl sind feste Parameter, durch die die Marktposition festgelegt wird. Und letztlich kann Markführerschaft auch durch das Beherrschen einer Technologie definiert werden und nicht nur durch Kennzahlen.

So ist einerseits die Definition wer ein Hidden Champion ist nicht mehr eindeutig. Andererseits ist der Begriff als solcher in Frage zu stellen. Denn verborgen zu sein kann keine sinnvolle Markenstrategie sein. Im Gegenteil: Marken müssen sichtbar sein. Im Bereich D-A-CH gibt es über 1500 Weltmarktführer, die der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt sind. Sie konzentrieren sich fäufig auf Nischenmärkte, dominieren Premiumsegmente oder beherrschen Schlüsseltechnologien ihrer Märkte. Durch die Idealisierung des Modells Hidden Champion gilt der Begriff heute als Auszeichnung und man kann von unterschiedlichen Institutionen zum Hidden Champion des Jahres ausgezeichnet werden. Geht man der Sache auf den Grund stellt man fest, dass es sich dabei eigentlich um eine Negativauszeichnung handeln müsste. Champions sind nicht Hidden, sonst wären es keine Champions. Und nur weil Lieschen Müller ein B2B Unternehmen nicht kennt sagt das nichts über die Qualität der Marke aus. (Es sagt aber auch nichts über Lieschen Müller aus).

Kein Erfolg ohne starke Marke

Fakt ist: Kein Unternehmen, gleich welcher Größe, wird zum Champion, wenn es nicht eine starke Marke mit Strahlkraft aufbaut. Denn ohne die Wahrnehmung bei den Zielgruppen ist wirtschaftlicher Erfolg schlicht nicht möglich.

Starke Marken sind Basis für jeden langfristigen Erfolg. Es wird also Zeit den Unternehmen nicht länger durch Dritte einzureden, es sei positiv Hidden zu sein. Es gilt aus der Deckung zu kommen und Flagge zu zeigen. Die Unternehmern, die gerne als Hidden Champions bezeichnet werden, sind nämlich genau diejenigen die den wirtschaftlichen Erfolg in ihren Heimaltländern ausmachen. Es ist der Mittelstand. Erfolgreiche Unternehmen sollen sich nicht verstecken, sondern mit Stolz ihre Marke stärken und in die Welt tragen. Die mittelständischen Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum, sowohl die etablierten als auch diejenigen, die noch am Anfang stehen haben in der Regel alles um im globalen Wettbewerb der Zukunft zu bestehen. Sie sind Champions.

Menschenmarken gehört die Zukunft

Im Hinblick auf die Stärke der Marken allerdings gibt es – von Ausnahmen abgesehen – noch viel zu tun. Hier gilt es die Marketingweisheiten der 90er hinter sich zu lassen und sich auf den einzigen, wesentlichen Faktor für nachhaltigen Erfolg zu fokussieren: Den Markenkern. Er definiert das Leistungsversprechen an potentielle Kunden. Und Versprechen geben sich Menschen. Und damit sind wir, um es mit Goethe zu sagen, bei des Pudels Kern: Menschen vertrauen Menschen. Auch in Zeiten der Digitalisierung. Die Stärke von Unternehmen, der Erfolg von Marken wird nicht durch Einsen und Nullen gemacht, sondern nur durch Menschen. Die Digitalisierung ermöglicht es jede Technologie, jeden Prozess, jedes Produktionsverfahren überall auf der Welt einzusetzen. Dadurch gewinnt der Faktor Mensch mehr denn ja an Bedeutung. Alles andere wird digitalisert. Unternehmen, gerade mittelständische, müssen darum zu Menschenmarken werden. Der Rest wird verschwinden.