Shoppen um des Shoppens willens

Besonders die Volkswirtschaftslehre geht davon aus, dass wir etwas kaufen, wenn dieses etwas Nutzen stiftet. Das Ergebnis zählt, es dient der Bedarfsdeckung. Der Vorgang des Kaufens selbst wird eher als notwendige Voraussetzung zur Bedarfsdeckung hingenommen.

Soweit die Theorie. Und die vergleichen wir jetzt mit einem schönen Samstag in den Fußgängerzonen unserer Städte. Ganz viele Menschen, die zur Bedarfsdeckung unterwegs sind, die in ihrer Freizeit nichts Besseres zu tun haben, als von Geschäft zu Geschäft zu gehen. Wenn die Theorie reliabel wäre, würden die Leute doch online kaufen.

Offensichtlich bildet die Theorie nur einen Teil der Realität ab. Der fehlende Teil ist der Kaufprozess selbst. Und so kommt es zu der seltsamen Melange, dass auf der einen Seite der Handel von Erlebniskauf spricht, auf der anderen Seite aber Stadtplanung auf der Basis von Bedürfnisbefriedigung betrieben wird, wie sie vielleicht in der Nachkriegszeit angemessen war.

Das Shoppen selbst hat in unserer Gesellschaft wichtige psychohygienische Funktionen: Denken Sie nur an ältere, allein stehende Menschen, für die der Besuch z.B. im Supermarkt eine der wenigen Möglichkeiten zum Aufrechterhalten von Sozialkontakten ist. Paare oder Familien gehen gemeinsam shoppen – und reden miteinander. Man trifft sich zufällig oder geplant mit Freunden und Bekannten. Man schlendert durch Geschäfte, verweilt vor Schaufenstern und ist über alles informiert, was es zu kaufen gibt, auch wenn man es nicht braucht. Man scannt alle Vorbeikommenden und bewertet deren Outfit. Macht einfach Spaß! Und wir belohnen uns damit!

Aber damit nicht genug! Unser Belohnungssystem, die kleine Amygada im lymbischen System will mehr, will ständig gefüttert werden. Und da in unserer Gesellschaft die Belohnung von außen recht spärlich fließt, belohnen wir uns selbst –durch den Prozess des Kaufens, nicht nur durch das, was man ersteht.

Man(n) bzw. Frau beschäftigt sich beim Kaufen mit etwas Schönem, etwas, das man haben und besitzen will. Man(n) bzw. Frau ist aktiv, entscheidet und handelt selbstbestimmt, nicht wie im Beruf fremdbestimmt. Sagt jemandem, wo es langgeht, ist nicht Objekt, sondern Subjekt. Passt es nicht, wird sofort abgebrochen („Ich überlege nochmal“). Wunderbar, unser Belohnungssystem macht Freudensprünge.

Und die Belohnung geht weiter: Häufig genug wird etwas erstanden, was uns stilisiert, schöner macht, uns in unserer Umwelt besser aussehen lässt, was Freunde zu Bewunderern macht. Eine perfekte Belohnung!

Und jetzt kommt es: Was stilisiert besser als ein Markenartikel? Dessous sind schön, aber die von Chantelle oder La Perla machen noch mehr aus der Trägerin. Marken, da weiß man, was man hat. Dass es Marken gibt, ist also eine direkte Folge des fest in uns verankerten Belohnungssystems, Amygada lässt grüßen.

Ca. 90 % bis 95 % des menschlichen Verhaltens sind belohnungsorientiert. Wir tun alles dafür, dass wir belohnt werden, weil wir dann besser drauf sind, weniger Kämpfe austragen, bessere Arbeitsergebnisse liefern, bessere Partner oder Partnerin sind.

Und shoppen ist eine der wichtigen Möglichkeiten das Belohnungssystem zufrieden zu stellen.

Die City als Magnet –  so geht Städteplanung. Wenn der stationäre Handel mitspielt und sich nicht aus Angst vor dem Internet abwartend hinter der Kasse verkriecht.