Situation am Werbemarkt: 2019 und im Corona Jahr

Zugleich kompakte Einschätzung des Konjunkturpakets aus der Sicht der Werbewirtschaft

... und ein wichtiger Hinweis: Gute Wirtschaftspolitik muss nicht Geld kosten... sie muss aber konkret sein.

Daten, Grafiken, Analyse und politische todos aus Sicht des ZAW hier.

Das Konjunkturpaket ist als starkes wirtschaftspolitisches Signal konzipiert - was nicht wundern kann angesichts des Volumens. Ist es hilfreich? Drei Punkte, die die Werbewirtschaft angehen, kurz beleuchtet:

1. Verlustrechnung: Sehr erfreulich ist, dass das Instrument aufgegriffen wurde. Hierfür hatten wir uns intensiv eingesetzt. Erfreulich ist auch, dass die Corona-Rücklage als Umsetzungsinstrument für die Verlustverrechnung wohl gesetzt ist. Problematisch ist die Deckelung bei EUR 5 Mio / 10 Mio für den Verlustrücktrag; hier hätte man ambitionierteres Vorgehen erwartet. Der Zeitraum von einem Jahr für den Rücktrag ist bemerkenswert kurz - kürzer geht es nicht. Die wirtschafts- und fiskalpolitisch besonders gute Kosten-Nutzen-Relation des Instruments wird damit nicht optimal genutzt. Allerdings, dies lässt sich nicht bestreiten, ist der Beschluss klar besser als die gegenwärtige Lage, die mit den Verrechnungsmöglichkeiten auf Basis des BMF-Schreiben vom 24. März erheblich weniger Liquiditätshilfe bereithält. Entscheidend ist nun die Umsetzung des Beschlusses (idealerweise noch im Rahmen des Corona-Steuerhilfegesetzes).
2. Der Überbrückungsfond ist als akute Krisenunterstützung konzipiert. Klar notwendig. Die Branchenneutralität ist zu begrüßen. Die beschlossene Ausgestaltung ist jedoch ernüchternd - wenn es dabei bleibt: Bei sehr beschränktem Output sind die Voraussetzungen sehr hoch (und zudem nicht praxisnah formuliert). Zudem drohen viele Mittelständler, weil zu groß (!!) davon nicht profitieren. Unternehmen teilen bereits Nachbesserungsbedarf mit.
3. Die MwSt-Absenkung ist in der Zielrichtung für die von der Binnenkonjunktur besonders abhängige Werbewirtschaft zu begrüßen. Ob das Instrument den erwünschten konjunkturellen Impuls auslöst, ist zu hoffen. Schon angesichts der Kosten für den Fiskus. Apropos Kosten, soviel „Wasser im Wein“ muss sein: Die befristete Umstellung wird zunächst erheblichen Aufwand und Kosten bei den Unternehmen erzeugen, und zwar auf breiter Front. Überall da, wo Abrechnungen, Lastschriften, Kassen etc. zum Einsatz kommen. Das kann ziemlich teuer werden (denkbar: dreistelliger Millionenbetrag). Daher ganz wichtig: Im Rahmen der zeitlich sehr ambitionierten Umsetzungspläne ist für den bestmöglichen Prozess zu sorgen.

Ganz wichtig zudem, siehe oben: Gute Wirtschaftspolitik (um durch die Krise zu kommen und fit für den Wettbewerb danach zu sein) muss kein Geld kosten. Die Ankündigung des Bundeswirtschaftsministers zum Belastungsmoratorium muss Substanz haben. Eigentlich selbstverständlich: Vor der Krise geplante Vorhaben, die hemmende Wirkungen entfalten würden, sollten aussortiert werden. Beispiel Datenpolitik. Die Marktdaten belegen: Wir haben im Werbemarkt bereits eine außerordentliche Marktkonzentration und realen Bedarf für gute Regulierung, die die Balance wahrt. Das letzte, was die im Allgemeininteresse benötigten digitalen Geschäftsmodelle der Medien jetzt brauchen, sind Beeinträchtigungen und Benachteiligungen, die durch eine unausgewogene E-Privacy-Gesetzgebung herbeireguliert werden. Zumal, wenn der Ertrag für den Datenschutz nicht gegeben ist - was bei unideologischer Betrachtung erkennbar sein sollte. Die großen Login-Plattformen als Regulierungsprofiteure und Gatekeeper des Internets? Keine gute Idee. Vor Corona, währenddessen und dannach. Wir sind gespannt.

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