Social Media Erfolg startet nicht auf Social Media

Unternehmen stellen generell fast immer folgende Fragen:

• Wie bekomme ich mehr Follower?
• Wie bekomme ich mehr Engagement?
• Wie verwandle ich meine Social Media Community in Käufer / Conversions?

1/3 dieser Fragen finde ich durchaus legitim, wobei die Antwort für alle gleich ausfällt: Es kommt ganz darauf an. Ja, ja, es ist die Hassantwort aller Kunden und die Standardantwort auf fast alle Fragen im Marketing. Damit etwas mehr Klarheit herrscht, möchte ich einen Antwortversuch wagen, der dieses "darauf" etwas entmystifiziert.

Wofür steht das "darauf" in "Das kommt ganz darauf an."?

Tatsächlich kann es für sehr viele Dinge stehen:

• Die Strategie hinter Social Media
• Das Verständnis der eigenen Zielgruppe
• Die tatsächlichen Businessziele
• Vorhandene Manpower
• Vorhandene Content-Möglichkeiten
• und viel mehr

Schnell wird eines klar: All diese Elemente haben nicht unbedingt etwas mit Social Media selbst zu tun. Das liegt daran, dass die tatsächliche Arbeit, die den Erfolg auf Instagram, YouTube, TikTok, Facebook und Co. ausmacht, gar nicht auf den Plattformen selbst passiert. Die Arbeit im Hintergrund ist viel wichtiger und legt den nährenden Boden, auf dem Likes, Follower und Conversions wachsen können.

Social Media Vorarbeit

Es gibt einen Punkt, der macht etwa 60-70% des Erfolgs auf Social Media aus. Und dennoch ist es der Punkt, der am häufigsten vergessen, ignoriert oder unterschätzt wird: Recherche.

Lange bevor man überhaupt ein Unternehmensprofil auf TikTok, Instagram und Co. erstellt, muss man sich im Klaren sein, was damit genau gemacht wird. Dafür muss man sich hinsetzen und klare Antworten auf folgende Fragen definieren:

• Welche Businessziele will ich mit dem Profil erreichen? Follower generieren ist hier übrigens die falsche Antwort. Es geht um wirkliche Unternehmensziele wie: Mehr Kunden für das Ladengeschäft / den Online-Shop, mehr Dialog mit den Kunden, eine qualitative Steigerung des Kundenservice, etc.
• Wer ist meine Zielgruppe? Und weder einer sagt hier 'Alle auf Plattform XZ'!!! Je präziser das Verständnis der Zielgruppe, umso einfacher ist die Erstellung einer passenden Strategie mit entsprechendem Content. Auf welchen Plattformen findet sich denn die gewünschte Zielgruppe? Was treibt sie dort? Und was begeistert / inspiriert sie?
• Wer ist meine Konkurrenz und was machen sie gut / schlecht? Es ist nicht sinnvoll, sich hier mit den ganz Großen zu vergleichen. Stattdessen sollte man realistisch nach Mitbewerbern einer ähnlichen Unternehmensgröße und genauen Nische schauen und deren bestehende Social-Media-Kanäle genau untersuchen. Welche Hashtags nutzen sie? Welcher Content zeigt besonders viel Engagement? Es ist nicht Abgucken, wenn man es als Inspiration nimmt und dann noch besser macht ;)
• Welche Art von Content kann ich regelmäßig produzieren? Viele unterschätzen, wie viel Content Creation Social Media mittlerweile braucht und auf welchem Niveau diese stattfinden muss. Es ist nicht mehr wie vor einigen Jahren, als eine einfache Grafik oder ein schnell geknipstes Produktbild im Feed Aufmerksamkeit erregen konnte. Mittlerweile konkurriert man mit zig Unternehmen, zig Content Creators und zig privaten Nutzen. Daher ist es essenziell von Anfang an zu planen, wie viel Content welcher Art wirklich regelmäßig bereitgestellt werden kann. Social Media Algorithmen setzen auf Regelmäßigkeit und Qualität und jede Pause kann einen Account mehrere Schritte zurückwerfen.
• Welcher Content bietet Mehrwert? Wenn man weiß, wie viel man wirklich produzieren kann, ist die Content-Planung noch lange nicht getan. Jetzt geht es um die tatsächlichen Inhalte. Es ist gut zu wissen, dass man pro Woche 4 Fotos, 2 Karussells, 3 Grafiken und 2 Videos schafft, doch was sollen diese tatsächlich zeigen? Und welche Texte passen und bieten Mehrwert? Hier kommen übrigens die Ergebnisse aus der Zielgruppen- und Konkurrenz-Recherche ins Spiel ;)
• Wann wird was von wem gepostet? Klare Zuständigkeiten sind enorm wichtig im Bereich Social Media. Gibt es eine Person, die sich um alles kümmert (ohje...) oder gibt es eine Rollenverteilung in Grafiker, Video Editor, Community Manager und Content Manager (so sollte es bestenfalls sein!)? Übrigens eignen sich Tools wie Monday.com perfekt für so eine Planung. Und nein, das war keine geplante Schleichwerbung. Ich habe nur mit Erfahrung gelernt, dass sich mit dem Tool Redaktionspläne und Aufgabenverteilung sehr effizient umsetzen lassen. Und auch die Automatisierungs-Tools, wie das Vorplanen von Beiträgen, sollten nicht vergessen werden! Mittlerweile hat Facebook, sorry Meta, hier ganze Arbeit geleistet und bietet schon viele Funktionen, die es vorher nur bei Later, Hootsuite und Co gab.

Die tägliche Arbeit im Hintergrund

Die Recherche ist getan, die Profile sind erstellt und der erste Content steht in den Startlöchern. Soweit so gut. Doch die Arbeit auf Social Media hört hier noch lange nicht auf. Jetzt geht es an die Analyse und stetige Strategieanpassung. Die Ergebnisse der ersten Recherche können nach einem Jahr schon gar nicht mehr aktuell sein. Aus diesem Grund lautet die Devise bei Social Media immer: Probieren, Analysieren, Optimieren.

Es ist ein endloser Kreis und es gibt keine magische Formel, an der man sich orientieren kann. Das macht Social Media frustrierend und schwer messbar, aber auch umso spannender und kreativer.

Das wichtigste auf Social Media ist aber nicht der Content. Es ist die Community. Ich kann es nur immer wieder wiederholen: Es heißt SOCIAL Media. Redet mit den Leuten! Selbst wenn es nur ein kleines "Danke" ist. Noch besser: Startet Dialoge! Geht aktiv auf Leute zu, die für eure Marke relevante Inhalte teilen. Es geht nicht darum, Influencer zu finden, sondern wirkliche Fans, die ganz alleine zu authentischen Markenbotschaftern werden.

Marketing-Aktivitäten, die sich auf Social Media auswirken

Im Titel dieses Beitrags habe ich erwähnt, dass Social Media Erfolg nicht auf Social Media startet. Er endet dort tatsächlich auch nicht. Social Media ist nur ein Teil des Marketings und enger mit den anderen Bereichen verknüpft, als viele realisieren.

Aus diesem Grund dürfen andere Marketing-Aktivitäten nicht in den Hintergrund rücken, nur weil Social Media ein Zeitfresser ist. Webseiten-Pflege, Reputationsmanagement, SEO oder Offline-Marketing benötigen ebenso viel Investment und spielen eine ebenso große Rolle, um Businessziele zu erreichen. Hier kommt auch wieder mein Hinweis, Marketing-Teams mit genügend Menschen zu besetzen! 1-2 Leute alleine packen das nicht!!

Im besten Fall arbeitet ein mehrköpfiges Team gemeinsam an Strategien, die miteinander verknüpft oder zumindest im gleichen Stil sind. Wie oft sehe ich, dass Social Media Auftritte nichts mit der Webseite oder Online-Bannern zu tun haben. Das ist irgendwie peinlich und verleiht der Marke dahinter kein sonderlich solides oder authentisches Image.

Zudem darf nie vergessen werden, dass Social Media Nutzer der Marke auch an anderen Touchpoints begegnen und an diesen das gleiche Erlebnis erwarten wie auf Facebook und Co.

Social Media ist ein riesiger Teil unserer Gesellschaft geworden und Marketing kommt eigentlich ohne mindestens eine Plattform gar nicht mehr aus. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, dass der Großteil der Social Media Arbeit eben nicht auf den Plattformen selbst stattfindet. Aus diesem Grund sieht auch der Job "Influencer" so leicht aus. Wir sehen nur die Ergebnisse, nicht aber die Planung, Recherche, Content Creation und so weiter. Aber bevor ich noch anfange, Influencer zu verteidigen, mache ich besser hier Schluss.