Sorry, Branding ist nicht demokratisch. Branding ist Strategie!

So erstellen Sie ein Leitbild für Ihre B2B Markenstrategie und nehmen alle mit

In einer Demokratie hat jeder eine Meinung und kann diese durch seine Stimme ausdrücken. Jeder kann im letzten Moment noch zur Wahlentscheidung beitragen. Das ist wunderbar.

Ich bin froh in einer Demokratie zu leben.

Beim Branding allerdings sehe ich das etwas anders. Aus meiner Sicht ist Branding nicht demokratisch. Was ich damit meine? Branding ist zuallererst einmal eins: Strategie. Es beginnt mit Überlegungen zum Leitbild, das heißt der Mission, der Vision und der Werte eines Unternehmens. Im Rahmen der Analyse werden zentrale und konkrete Fragen zur Positionierung, zur Zielgruppe und zum Wettbewerbsumfeld gestellt und beantwortet.

Marketing mit Weitblick beginnt schon hier, nicht erst beim Design.

Alles der Reihe nach

An das Layout, Logo oder Namensgebung zu gehen, bevor das Konzept steht und entsprechende Schlussfolgerungen hergeleitet sind, ist fahrlässig. Der kreative Prozess der Gestaltung der Corporate Identity ist spannend und faszinierend, aber eben nur ein Teil eines professionellen Brandings. Ein Unternehmen läuft ansonsten Gefahr den Markenkern falsch oder nur sehr vage zu vermitteln. Das Bild nach außen muss zum inneren Kern passen – dann entsteht ein starkes Branding.

Und natürlich ist es hier entscheidend, viele interne und vielleicht auch externe Stakeholder mit einzubeziehen. Insbesondere bei der Diskussion um Werte, Mission und Vision braucht es Input und Diskussion. Viele Stimmen und unterschiedliche Meinungen bilden hier das Fundament für den weiteren Weg. Im internationalen Umfeld sind zusätzlich sprachliche und kulturelle Besonderheiten zu beachten. Ansonsten fühlen sich schnell Kollegen oder ganze Regionen außen vor und nicht mehr als Teil des so wichtigen Prozesses: der Schaffung einer klaren Identität für alle. An diesem Punkt sind die vielen Meinungen wichtig und gewollt. Und nebenbei, sie sollten nicht nur gesammelt, sondern auch gehört und ernst genommen werden.

Wenn Mitarbeiter sich aktiv am Branding Prozess beteiligen und bewusst mit einbezogen werden, ist es am Ende kontraproduktiv, wenn Nichts von ihrem Input berücksichtigt wird. Gerade bei den Werten geht es zum Beispiel um relativ wenige aber starke und verständliche Wörter. Hat ein definierter Unternehmenswert in einer anderen Sprache eine etwas andere Bedeutung oder lässt er sich schwer übersetzen, kann es heikel werden. Gutes Zuhören ist hier entscheidend.

Point of no return

Ab einem gewissen Punkt allerdings muss dann Schluss sein, dann geht es nicht mehr um Meinungen, Geschmäcker und Präferenzen. Spätestens wenn es um die Brand Identity geht, also die kreative Umsetzung in Logo, Farben, Formen oder Namensgebung, ist Schluss. Der Kreis der Entscheider sollte ab hier immer kleiner werden. Denn nun ist es wichtig den Blick immer wieder auf die zuvor festgelegten Ziele und Strategien zu richten. Die Identity soll gefallen, ja, aber vor allem eins: an dem Unternehmen und seinen Zielen ausgerichtet sein.

Gerade wenn es um das Design geht, meint jeder einen guten persönlichen Geschmack zu haben und damit automatisch ein Recht auf Mitsprache. Im letzten Moment noch das Logo oder die Farben beeinflussen, auf Basis einer persönlichen Präferenz? Bitte nicht! Was bei einer demokratischen Wahl gewünscht ist, kann beim Branding fatal sein. Meiner Erfahrung nach zumindest ist die Gefahr groß, dass die tatsächliche Message und damit die Strahlkraft der Marke schwächelt. Ich habe schon viele Entwürfe gesehen, die für sich stark und stimmig waren. Zuviel gut gemeinter Input von vielen Seiten macht das Design vermeintlich gefälliger, aber auch schwächer.

Genau hier ist nicht mehr jede Stimme wichtig. Hier muss auf Basis einer klaren Konzeption und Strategie die beste Option für die Marke ausgewählt werden. Und das weitestgehend frei vom persönlichen Geschmack. An diesem Punkt ist Branding nicht mehr demokratisch!

Ein Leitbild gib Orientierung für Ihr Marketing

Beim Branding wie auch grundsätzlich bei der Ausrichtung der Unternehmensstrategie hilft ein sogenanntes Leitbild. In den aktuellen Zeiten der Transformation sind viele Unternehmen dabei sich neu zu organisieren, neu zu strukturieren oder zu positionieren. Das sogenannte Leitbild ist eine wunderbare Grundlage für viele weitere Entscheidungen, ob strategischer oder kreativer Art, und ein geeignetes Tool um Meinungen zu sammeln, zu verschriftlichen und sichtbar zu machen.

Im Wesentlichen gibt es 3 Elemente eines Leitbildes.

1-    Die Mission (manchmal Purpose genannt)

„Was genau ist unser Business? Was sind wir und was machen wir?“

Bei der Mission geht es tatsächlich um den Zweck eines Unternehmens oder einer Marke. Anders ausgedrückt: Was ist das Kundenproblem, und wie können wir dabei helfen? Die Definition des Problems bzw. des relevanten Marktes ist entscheidend. Es ist ein Unterschied, ob sich ein Unternehmen als Car-Sharing-Anbieter oder als Mobilitätsanbieter sieht. Außerdem geht es darum Prioritäten und Schwerpunkte zu setzen, auf gewisse Regionen, Kundensegmente oder Technologien.

2-    Die Vision

„Welche Stellung werden wir in Markt und Gesellschaft in der Zukunft haben?“

Hier steht nicht der Zweck, sondern ein auf die Zukunft projizierter Wunsch im Mittelpunkt. Der Blick in die Zukunft hilft Prozesse im Marketing und in anderen Bereichen wie Innovationsmanagement oder Produktentwicklung an einer schriftlich festgehaltenen Vision fest zu machen. Eine viel zitierte Vision von Microsoft aus dem Jahr 1975 macht es deutlicher: „Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“.

3-    Werte

„Nach welchen Regeln und in welchem Rahmen bewegen wir uns?“

Mal bildlich gesprochen, wenn die Mission der aktuelle Standort ist und die Vision das Ziel in der Zukunft, dann sind die Werte der moralisch-ethische Kompass für den Weg dorthin. Die Werte geben den Rahmen jeglichen Handelns vor – dem Unternehmen aber auch jedem einzelnen Mitarbeiter. Werte sind Ausdruck dessen, wofür ein Unternehmen steht und häufig ein emotionales Thema. Noch dazu unterliegen sie dem stetigen Wandel. Daher ist eine konstruktive und regelmäßige Auseinandersetzung empfehlenswert.

Noch ein Tipp

Schreiben Sie das Leitbild auf. Haben Sie es nicht nur im Kopf, sondern fixieren Sie es schriftlich. Und machen Sie das nicht allein im stillen Kämmerlein. Gehen Sie raus. Definieren Sie ein Team von „Branding Agents“ in ihrem Unternehmen, das Ihnen bei der Erstellung hilft. Richten Sie ein sogenanntes „Sounding Board“ ein, das Sie bei der Reflektion unterstützt und Feedback gibt. Oder holen Sie sich Hilfe von außen. Jemanden der einen anderen Blickwinkel hat und in der Lage ist tiefer zu bohren und konstruktiv zu hinterfragen. Suchen Sie die kritische Auseinandersetzung und gehen Sie dabei nicht zu verkopft, sondern durchaus leidenschaftlich vor. Denn das hilft Ihnen und Ihrem Unternehmen weiter.

Stecken Sie gerade im Branding oder Rebranding Prozess? Machen Sie noch heute den ersten Schritt. Stellen Sie ein Team zusammen und beginnen Sie mit ihrem Leitbild. Lassen Sie uns gerne an Ihren Fragen oder Kommentaren teilhaben.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf www.panorama.marketing/blog. Bilder mit freundlicher Unterstützung von unsplash.com.