Trend 2021: Newsletter vom Corporate Influencer

Newsletter sind der neue heiße Sch…, nein nicht die bekannten Newsletter von irgendwelchen Unternehmen oder News-Portalen oder Verlagen, die einen mit den üblichen Werbesprüchen, Sonderangeboten oder der vermeintlich exklusiven Zusammenstellung aus Info- und Tainment zumüllenversorgen; sondern Newsletter von Menschen, die mit ihrem Namen für die Inhalte stehen; das heißt, die Inhalte selbst ausgewählt haben, die Inhalte erläutern, Links und Quellen bewerten und damit einen ganz persönlichen Newsletter schreiben, von Mensch zu Mensch sozusagen.

 Neue Newsletter-Plattformen für schnelles Geld

Mit Portalen wie Substack und Getrevue wird Einzelpersonen die Technik und das Monetarisieren eines persönlichen Newsletters via Abos erleichtert. Hier steht nicht mehr der große Funktionsumfang, wie bei den bekannten Marketing-Newsletter-Tools im Vordergrund, sondern der einfache, schnelle und persönliche Nutzen.

In den USA haben sich bereits zahlreiche namhafte Journalisten von ihren Verlagen und Sendeanstalten verabschiedet und versuchen ihren Namen mit ihrem kostenpflichtigen persönlichen Newsletter-Abo zu Geld zu machen. Auch im deutschsprachigen Raum ist dieser Trend zu beobachten; in zahlreichen Nischen gibt es bereits spannende kleine Newsletter, die sich durch diese persönliche Originalität auszeichnen (weniger aber durch erfolgreiche Monetarisierung). Einer, der in Deutschland frühzeitig auf diesem Trend setzte, ist Ex-Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart mit seinem ganz persönlichen Morning-Briefing sein (das in der Podcast-Version mittlerweile aber auch schon mal von Vertretern moderiert wird). Und auch T-Online-Chefredakteur Florian Harms versteckt sich nicht hinter dem Portal, sondern steht mit seinem Namen für die News, auch wenn er sie nicht immer selbst vorträgt.

Vergleichbar ist das mit den berühmten News Anchors der reichweitenstärksten Fernsehnachrichten, besonders auch hier wieder in den USA ist zu beobachten, dass die Zuschauer nicht an der Medienmarke, also dem Fernsehsender hängen, sondern am Gesicht, das die Nachrichten präsentiert. Wechselt der Anchor den Sender, wechseln die Zuschauer mit. Wenn wir darauf schauen, wie traditionelle deutschsprachige Medien mit diesem Trend umgehen, zeigt es in ähnliche Richtung. Auch wenn hier noch viel Spielraum für Optimierungen ist, etwa bei etablierten Tageszeitungen, wie der Süddeutschen Zeitung, die plötzlich ihre „Edelfedern“ vor die YouTube-Kamera zerren (mit durchwachsenem Ergebnis, wie ich finde).

 Unternehmenskommunikation muss Gesicht zeigen

Der Trend zu „Humanized Media Brands“, also Medienmarken, die Gesicht zeigen, ist auch für die Unternehmenskommunikation höchst spannend und wird seine Auswirkungen vor allem im Social Web haben. Mittlerweile gilt es ja als Allgemeingut, dass Unternehmen zu Medien werden müssen, um im Internet und auf allen Kanälen gefunden zu werden. Wenn wir den Humanized-Newsletter-Trend nun auf die Unternehmenskommunikation übertragen, heißt das, dass auch diese sich „humanizen“ muss – ein Schritt, der mit den Corporate Influencern begann und nun mit den persönlichen Newslettern fortgeführt werden sollte. Möglicherweise eignen sich einige der Corporate Influencer ja auch als Autoren und Absender für Newsletter. Oder es ist die Chance, neue Corporate Influencer zu gewinnen, die mit den bisherigen Influencer-Kanälen auf Kriegsfuß standen.

Wenn man seinen persönlichen Newsletter mit den Inhalten füllt, die aus der eigenen Kompetenz, z.B. in einer Branche, für ein Unternehmen oder auch für ein Produkt oder die Anwendung eines Produkts stammen, besteht auch keine Gefahr, zu viel Persönliches oder gar Privates von sich preiszugeben.

 Von daher empfehle ich jedem, die oben genannten Newsletter-Tools mal auszuprobieren (genauso wie das Angebot von Linkedin-Beiträgen, es muss ja nicht gleich ein eigener Blog sein). Ich wage für 2021 zu prognostizieren, dass Persönlichkeit in der Unternehmenskommunikation weiterhin an Bedeutung zunehmen wird – dieses Jahr werden die persönlichen Newsletter dabei im Fokus stehen. Den Newsletter unserer Agentur hat übrigens immer schon ihr Gründer und Inhaber alleine „verursacht“.

 Meine derzeitigen persönlichen Newsletter-Tipps

• Ein journalistischer Newsletter zu aktuellen Entwicklungen in den USA mit viel persönlich bewerteten Quellen: Christian fragt „WTH, America?“ (Allerdings aus Mailchimp versendet 😉)
• Mehrmals die Woche ein kurzer persönlicher Blick auf Technolgie und Wirtschaft in Österreich und USA: Smart Casual von Lisa Oberndorfer
• Web-Fundstücke zu Technologie, Internet, Publishing von Johannes Klingebiel
• Viel Authentizität hat auch der Österreich-Newsletter der Süddeutschen Zeitung, der immer mit einem langen persönlichen Text kommt, bevor auf die normalen Verlagsinhalte verlinkt wird.

Offenlegung: die Affinität des Autors zu Österreich hat nicht nur (wein-) kulinarische, sondern auch familiäre Gründe. Zudem liegt das Home Office in der Grenzregion zu Österreich.