Ungünstig: Bruch in Edekas Positionierung

Steht es Marken gut zu Gesicht, wenn sie andere Marken abwerten? Das sieht man ja immer wieder. Diesen Monat zum Beispiel wirbt Edeka auf Kosten des Discounters Netto. Die Aussage: Dort sei zwar alles günstig, aber die Breite des Sortiments lasse dann doch zu wünschen übrig. Bei Edeka hingegen gebe es mehr – und ebenfalls günstig.

Netto reagierte umgehend mit diesem Instagram-Post: Dieser wird mit bisher knapp 14.000 Likes gefeiert (14.1.22).

Das ist an Edekas moderaten Angriff bemerkenswert:

1. Solche Werbeangriffe auf einen Konkurrenten kommen hin und wieder vor, sie sind aber nicht üblich. Anders als in den USA zum Beispiel ist dieses Gebaren bei uns kulturell nicht stark verankert.
2. Edeka ist die Konzernmutter von Netto. Edeka disst also eine Marke aus dem eigenen Konzern und zieht über deren Discounter-Positionierung her.

Warum macht Edeka das? „Aus Sicht von Edeka ist Netto Wettbewerb und deshalb gezielt ausgewählt worden", heißt es laut Horizont in der Edeka-Zentrale. Das Motiv gehöre zur aktuellen Preiskampagne, und diese widme sich eben dem Thema "ungünstig/günstig".

Für mich ist diese Kampagne ein Bruch in Edekas Positionierung. Weil sich die Supermarktkette dem Claim „Wir lieben Lebensmittel“ verschrieben hat, müsste sie ganz klar über das Thema Qualität argumentieren. Damit zu werben, dass Edeka auch Discounterpreise bieten könne – da fehlt mir die Konsistenz in der Positionierung.

Schon der aufwändige Weihnachtsspot 2021 passte nicht zu Edeka. Die Supermarktkette hat sich darin als Klimaschützer aufgespielt, ohne richtig Leistungen und Versprechen abzugeben.

Zusammengefasst gewinne ich den Eindruck, dass man bei Edeka rein kurzfristig gedachtes taktisches Marketing betreibt – ohne eine konsistente Markenführung im Blick zu haben. Wegen dieses erneuten Bruchs in der Positionierung landete Edeka in meinem Podcast BrandTrust Talks Weekly in der Kategorie Verlierer.