UNTERNEHMENSIDENTITÄT
Unternehmensidentität – neudeutsch Corporate Identity, CI – ist eine Menge verschiedener Elemente gemeinsam mit einem verbindlichen Leitfaden zu ihrer Verwendung. Die sachkundige und konsequente Verwendung von CI verbessert das Unternehmensimage und vereinfacht ihre (Wieder)Erkennung auf dem Markt.
Unternehmensidentität
Es mag den Anschein haben, als sei gemeinhin bekannt, welche Bedeutung CI im Bereich Marketing zukommt. Es ist allerdings noch durchaus üblich, dass ein Unternehmen keine konsistente Fremdwahrnehmung besitzt auf Grund einer heterogenen CI dies betrifft insbesondere kleine und mittlere Unternehmen.
Unternehmensidentität – was ist das?
Visuelle Identität, Corporate Identity (CI), Visualisierung – am häufigsten wird der Begriff Unternehmensidentität benutzt.
Unternehmensidentität besteht aus unterschiedlichen graphischen, musikalischen, topographischen, als auch anderen Elementen, die das öffentliche Bild eines Unternehmen prägen. Alle Elemente und deren Verwendung werden in einem Handbuch bzw. verbindlichen Leitfaden festgehalten. Die konsistente Verwendung des Leitfadens steigert den Wiedererkennungswert eines Unternehmens. Mit anderen Worten, es geht um Werte, Eigenschaften und Assoziationen, die mit einer Marke verbunden sind, d.h. das damit verbundene Image. Ein positiv belegtes, kohärentes Image bleibt darüber hinaus länger im Gedächtnis von Kunden. Von allen Elementen ist ein konzistentes visuelles CI das wichtigste.
Bestimmende Elemente einer Unternehmensidentität
Unternehmensidentität besteht aus vielen Elementen. Die charakteristischsten, mit der ein Unternehmen die Gestaltung der Identität üblicherweise beginnt, sind Name und Logo (Logotyp). Diese beiden Elemente lassen sich am schnellsten merken. DerName sollte auf dem Markt herausragen und eng mit dem primären Produkt, Service oder Wert des Unternehmens verknüpft sein.
Das Logo ist, anders ausgedrückt, die grafische Repräsentation eines Unternehmens. Ein gut gestaltetes, charakteristisches Logo, welches zudem mit der Tätigkeit der Firma verbunden ist, leistet einen signifikanten Beitrag dazu, leichter von Wettbewerbern unterschieden zu werden. Das Logo kann ein Symbol beinhalten, einen oder mehrere Buchstaben und/oder den Name des Unternehmens. Ein Logo sollte charakteristisch und einfach zu erkennen sein. Aus Erfahrung ist bekannt, dass die Gestaltung eines guten Logos durchaus eine Herausforderung darstellt; daher lohnt es sich in der Regel, eine Agentur mit dessen Gestaltung zu beauftragen. Üblicherweise führt eine professionelle Agentur vorab ein Gespräch über das Produkt bzw. die Dienstleistung der Firma und analysiert den Markt sowie insbesondere den Wettbewerb. Auf Basis dieser Informationen kreiert sie dann ein zielführendes Logo.
Der nächste wesentliche Faktor, der hilft, sich auf dem Markt hervorzuheben, ist die Farbgebung. Farben bleiben ebenfalls lange im Gedächtnis haften. Wie gut man sich an Farbe erinnert, können Sie an nachfolgendem Beispiel nachvollziehen.
Diese charakteristische Farbkombination wird auf der gesamten Welt erkannt. Wenn Sie an gelb und rot denken, dann fällt quasi nur eine Marke ein – McDonald’s. Und was halten Sie davon, dass McDonald’s in 2009 ein Rebranding durchgeführt hat, um sich ein “frischeres, grüneres” Image zu geben, und seither nur gelb auf grün verwendet?
Ein weiters Aspekt, den es zu beachten gilt, ist die richtige Wahl von Schriftsätzen. Die Auswahl eines Schriftsatzes beeinflusst das Image eines Unternehmens. So kann durch Wahl eines geeigneten Schriftsatzes ein Unternehmens etwa als modern angesehen werden…
…oder eher traditionell erscheinen.
Die Typographie eines Unternehmens sollte konsequent in allen externen als auch internen Kommunikationsmaterialien eingesetzt werden, damit sie eindeutig mit der zugehörigen Marke assoziiert wird.
Printmedien (Firmenpapier, Briefumschläge, Prospekte, Visitenkarten, Vorlagen usw.) – sollten konsistent mit den anderen Elementen der Unternehmensidentität sein, d.h., sie sollten unter Einhaltung des CI die vordefinierte Farbpalette, Schriftsätze, und übrigen Vorgaben verwenden. An dieser Stelle möchte ich kurz die konstanten Elemente (Werbekonstanten) erwähnen – d.h. festgelegt immer wiederkehrende Elemente, die ein bestimmtes Layout des Namens, das Logo und andere notwendige Informationen über das Unternehmen, umfassen.
Dies bezieht sich auch auf kleinere Identitätselemente, wie z.B. Visitenkarten für die Angestellten, Unternehmensstempel, alle weiteren gedruckten Materialien, Flugblätter, Fahrzeugwerbung, die Firmeneinrichtung, ggf. die Kleidung, die Informationstafeln, Verpackungen, usw.
Ein Kernelement ist das Unternehmensidentitätshandbuch (CI Leitfaden) – es hat den Zweck , die Einhaltung einer konsistenten Systems der Unternehmensidentität zu gewährleisten und das CI zu standardisieren. Dies geschieht durch die Festlegung aller relevanten Prinzipien über die Verwendung einzelner Elemente enthält. Es legt ihre Art der Verwendung fest, Größe, Lage und ggf. Schutzzonen für bestimmte Druckbereiche (z.B. der minimale zu gewährleistende Abstand zwischen dem Logo und anderen Elementen).
Ohne Zweifel stärkt der sachkundige und konsequente Einsatz einer CI die Position eines Unternehmens auf dem Markt; verbessert ihre Wettbewerbsfähigkeit und den Wiedererkennungswert. Dank der positiven Erfahrung bekannter Marken erkennen immer mehr Unternehmen den Mehrwert einer gezielt aufgebauten Unternehmensidentität und sind davon überzeugt, dass es Ihnen auf diese Weise gelingt, ihre Zielgruppen seffektiver und effizienter zu ereichen.
Was bestimmt gute Unternehmensidentität?
Individualität. Die Antwort klingt trivial, aber bei weiterer Überlegung ist es Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit, welches unser Design auszeichnen soll. Schlussendlich geht es darum, sich im Vergleich zum Wettbewerb hervorzuheben, was etwa nachhaltig unmöglich ist, wenn man schlicht den Stil eines Marktführers kopiert.
Vollständigkeit. Alle der Elemente einer Unternehmensidentität sind Teil eines kohärenten Ganzen. Dies bedeutet beispielsweise, dass ein gutes Logo mit den für das Unternehmen ausgewählten Schriftsätzen korrespondiert, dass die Farben auf den Visitenkarten (HIER sehen Sie, wie Sie Visitenkarten für den Druck vorbereiten können) und anderen Materialien einheitlich sind. Eine einfache Regel, die von vielen Unternehmen anscheinend vergessen wird.
Unternehmensidentität ist das Image der Marke und gleichzeitig eine Botschaft an ihre Zielgruppe.
Beispiel: Italienische Pasta-Marke
Zusammenfassung
Die Unternehmensidentität einer Firma ist und soll beide Seiten ererichen, die interne und externen Adressaten. Dabei gibt es vier Hauptfunktionen, die hier kurz betont werden sollen:
- Wie der Name schon sagt, sollte die Unternehmensidentität Marken-spezifisch sein und mit ihr verbundene relevante Assoziationen hervorrufen. Sie sollte inhaltlich leicht erkennbar sein, damit die Zielgruppen (Kunden, als auch weitere Interessenvertreter) schnell die vermittelten Botschaften verstehen können.
- Unternehmensidentität symbolisiert die Reputation eines Unternehmens. Die visuelle Sprache der Marke, kann und wird als Zeichen für die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung selbst interpretiert. Wir sollten uns immer vor Augen halten, dass jedes noch so kleines mangelhaft gestaltetes, nachlässiges Element der CI bereits Vorbehalte und Ablehnung auf Seiten potenzieller Kunden erzeugt.
- Unternehmensidentität erfüllt auch andere Funktionen innerhalb einer Organisation erfüllen, z.B., wenn sie verwendet wird, um etwa bestimmte Produktbereiche, oder Dienste des Unternehmens ausführlich darzustellen. Eine eigene Markenidentität kann auch für ausgewählte Produktlinien oder Abteilungen geschaffen werden. Ein Beispiel dafür ist die Marke Nike, die zwar ein ausgeprägtes CI besitzt, dieses jedoch auf bestimmte Produktlinien erweitert, u.a. Air Jordan, Nike Golf und Nike Skateboarding. Dadurch werden eigenständige CIs geschaffen, die aber allesamt eindeutig unter den Schirm der “Mutter” fallen.
- Identität ist auch für bestimmte Gruppen oder Körperschaften innerhalb einer Organisation relevant, um sich mit ihrer eigenen Marke identifizieren zu können, die sie geschaffen haben, die sie repräsentieren oder bei der sie arbeiten. Ein Beispiel dafür sind Streitkräfte, die in den bestimmten Abteilungen ihrer Gesamtorganisation ihr eigenes Symbol besitzen, das sie als eine Einheit repräsentiert.