Wann braucht man ein neues Geschäftsmodell?

Die Innovationsenergie vieler Unternehmen konzentriert sich häufig auf Produkte und Services, die es auf dem Markt anbietet. Viele Unternehmen räumen inzwischen neuen Geschäftsmodellen einen ebenso großen Stellenwert ein wie der Innovation von Produkten, Services, Märkten und der Innovation von Betriebsabläufen. Welche Szenarien im Besonderen eine Geschäftsmodellinnovationerforderlich machen, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

1) Bedrohungsszenario: Margenschwund

Geschäftsmodellinnovation beginnt dort, wo Märkte gesättigt sind und die Margen schwinden. Natürlich kann bei einem Rückgang der Margen grundsätzlich auch mit einer Produktinnovation oder Technologieentwicklung gegengesteuert werden. Allerdings zeigen mehrere Studien, dass ein neues Geschäftsmodell kurzfristig einen höheren Return of Investment bringt, weil oft eine geringere Investition in ein neues Geschäftsmodell nötig ist als z.B. in eine Technologieentwicklung.

Das bestätigt eine Studie der Boston Consulting Group: Der Branchenvergleich zeigt, dass Geschäftsmodellinnovationen in einem 5-Jahreszeitraum um 6%-Punkte rentabler sind als Produkt- und Prozessinnovationen. Geschäftsmodellinnovationen können also auch kurzfristig erfolgreich sein und benötigen zudem oft bedeutend weniger Investment.

2) Bedrohungsszenario: Neue Marktteilnehmer

Eine direkte Bedrohung für ein Unternehmen stellen grundsätzlich auch neue Geschäftsmodelle im Markt dar bzw. neue Marktteilnehmer, die mit dem gleichen Geschäftsmodell oder mit einem neuen Geschäftsmodell einsteigen. Neue Marktteilnehmer können die Wettbewerbsdynamik der gesamten Branche umstürzen und Unternehmen in ersthafte Schwierigkeiten bringen, die zu spät ihr Geschäftsmodell in Frage stellen und entsprechend adaptieren.

Bekanntes Beispiel dafür ist die Eastman Kodak Company, die den Wechsel zur Digitalfotografie nicht wahrhaben wollte und erst viel zu spät sein Geschäftsmodell änderte. Das Unternehmen musste sich dann mühsam aus dem ehemals lukrativen, traditionellen Fotogeschäft (Gewinnspannen von 60 Prozent) „herausarbeiten“ und sein Standbein im Digitalbereich festigen, während gleichzeitig der Aktienkurs im Jahr 2003 auf ein 20- Jahres-Tief fiel. Indem sich Kodak aber auf die Transformation seines Geschäftsmodells konzentrierte, schaffte es bis 2005, den Umsatz im Digitalgeschäft auf 54 Prozent des Gesamtumsatzes zu steigern.

Für Unternehmen ist es daher überlebensnotwendig, sich mit ihrem Geschäftsmodell auf neue Marktteilnehmer sowie neue Kundenbedürfnisse und Wertschöpfungskonfigurationen einzustellen. Eine rechtzeitig umgesetzte Geschäftsmodellinnovation sichert den langfristigen Erfolg.  

3) Möglichkeitenszenario: Neue Produkte, Services, Technologien

Innovative Anwendungen lassen sich oft nicht mehr im alten Geschäftsmodell abwickeln. Neue Technologien, Produkte und Dienstleistungen erfordern daher häufig ein neues Geschäftsmodell. Vor allem im Zuge der Digitalisierung entstehen neue Kundennutzen oder neue Daten, die letztlich der Auslöser für neue Geschäftsmodelle sind.

Wird etwa ein analoges Produkt durch Ausstattung mit Sensoren digitalisiert, dann braucht es meist ein neues Geschäftsmodell, um das volle Potential der Innovation ausschöpfen zu können. Ein konkretes Beispiel sind Versicherungen, die durch eine Sensorbox im Fahrzeug des/der Versicherungsnehmer/in Fahrdaten erheben und direkte Kommunikation ermöglichen. Diese Technologie macht es möglich, neue Produkte mit neuen Geschäftsmodellen anzubieten: Bei Telematik-Versicherungen werden Versicherungsprämien an den Fahrstil angepasst, Notfall-Assistenten wie beispielswiese SafeLine von Uniqua detektieren Unfälle und verständigen automatisch oder auf Konpfdruck die Einsatzkräfte.

Fazit: Wann braucht man ein neues Geschäftsmodell?

Die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sollte grundsätzlich in die Innovationsstätigkeit aufgenommen werden. Innovationen auf technologische bzw. produkt- oder prozessorientierte Zielsetzungen zu beschränken, ist in vielen Industrien zumeist nicht mehr ausreichend für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Steigende Marktreife, längere Entwicklungszeiten und explodierende Entwicklungskosten bieten oftmals nur noch Raum für inkrementelle technologische Innovationen mit einem geringen Zusatznutzen für den Kunden bzw. einem zu kleinen Profitpotential für die Unternehmen. Innovative Geschäftsmodelle können neue Wege aufzeigen, um stabile Erträge zu generieren und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf: www.lead-innovation.com/blog