Warum die Unvereinbarkeitshypothese nach Porter nicht mehr aktuell ist
In diesem Beitrag diskutiere ich die Unvereinbarkeitshypothese nach Porter und frage mich, ob diese noch aktuell ist, und ob eine Vereinbarung von Differenzierung und Kostenführerschaft heutzutage möglich ist.
Die Abbildung hat das Ziel die strategische Ausrichtung eines Unternehmens zu analysieren. Porter versucht dadurch eine Systematisierung der verschiedenen Strategien, welche ein Unternehmen verfolgen kann, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu erschaffen. Mit der Unvereinbarkeitshypothese teilt Porter die Strategien in die Differenzierungsstrategie und die Kostenführerstrategie auf.
Differenzierung: Durch eine Differenzierung wird versucht sich bewusst von Wettbewerbern abzugrenzen. Dies kann zum Beispiel über Exklusivität, Markenimage, Service, Qualität oder Design passieren. Aufgrund dieser Spezialisierung kann das Unternehmen die Preise quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern nicht sofort zur günstigeren Konkurrenz ab.
Risiken der Differenzierung: Aufgrund von technischen Innovationen können die Kostenunterschiede zu dem Wettbewerber, welcher Kostenführer ist, so groß werden, dass die Kunden die Differenzierung nicht mehr wertschätzen. Des Weiteren kann die Wettbewerbsfähigkeit aufgrund von imitierenden Wettbewerbern leiden.
Kostenführerschaft: Die Kostenführerschaft versucht durch möglichst geringe Kosten in der gesamten Wertschöpfungskette einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Aufgrund der geringen Kosten ist es in einem umkämpften Markt weiterhin möglich Gewinne zu erwirtschaften. Mögliche Methoden zum Erlangen der Kostenführerschaft sind zum Beispiel das Erzielen von Skaleneffekten (Economies of Scale), Erfahrungseffekten (Economies of learning), einer hohen Kapazitätsausnutzung oder Verbundseffekten (Economies of Scope).
Risiken der Kostenführerschaft: Durch technische Innovationen werden die bereits gewonnenen Erfahrungen zunichte gemacht. Durch die vollständige Konzentration auf die Kosten werden womöglich Produktinnovationen und Funktionserweiterungen verschlafen.
Zwischen den Stühlen/Stuck in the middle: Porters Hypothese besagt, dass es für ein Unternehmen nicht lohnend ist sich strategisch in der Mitte zu platzieren, da man dadurch auf dem Markt von allen Seiten Wettbewerbsnachteile erfährt. Damit können nur Unternehmen welche sich spezialisieren (geringer Marktanteil) oder welche die sich generalisieren (hoher Marktanteil) langfristig profitabel sein.
Was passiert durch die kundenindividuelle Massenproduktion?
Die Vorteile der Massenproduktion wie Skaleneffekte, Erfahrungskurven und Automatisierung bleiben dabei erhalten. Im englischen spricht man auch von Mass Customization.
Die Individualisierung basiert heutzutage immer mehr auf der Konfiguration des Kunden und der Modularisierung der Produkte. Zum Beispiel ist beim Smartphone die Hardware immer die gleiche, während der Kunde sich die Benutzeroberfläche nach eigenen Vorstellungen zusammenstellen kann.
Auch in der Produktion spielt es aufgrund von Software eine immer geringere Rolle welche Variante produziert wird. Ein 3D-Drucker hat keine Rüstkosten und druckt somit einfach das nächste Teil, egal wie es aussieht. Auch einem Fräsroboter ist es zunehmend egal ob er 10 gleiche Teile oder 10 verschiedene Teile fräst.
„Wer den Einzelfall über eine Software automatisieren kann, der kann auch tausendmal den Einzelfall automatisieren. Eine Automatisierung hat nach Investitionskosten Grenzkosten nahe null. Somit ist eine Differenzierung und Kostenführerschaft erreicht.“- Leo Mattes
Dies bedeutet insgesamt eine Differenzierung über den Einzelfall und eine Kostenführerschaft über die Automatisierung. So ist etwa die beste Suchmaschine auch die günstigste, sofern sie fertig entwickelt ist. Ein autonomes Auto kann somit individuelle Fahrten anbieten und das auch kostengünstig, weil die Funktion ja schon fertig entwickelt ist.
Es benötigt einmal die Investitionskosten für die Software und Infrastruktur, denn bei der Durchführung der individuellen Leistung gehen die Kosten für eine zusätzliche Einheit gegen null. Die Unvereinbarkeitshypothese nach Porter wird durch Software und Mass Customization zunehmend überwunden. Dies ist auch ein Grund für das große Wachstum einiger Tech-Konzerne. Denn nach einer anfänglichen Investitionsphase bilden sich aufgrund der Individualisierung und gleichzeitigen Kostenführerschaft Netzwerkeffekte.
Uber, AirBnB oder Google haben für eine zusätzliche Fahrt, Übernachtung, Suchanfrage, E-Mail oder Youtubevideo keine weiteren Kosten/Grenzkosten nahe null.
In den ersten Beiträgen hatte ich zunächst eine Utopie für den maximalen Wohlstand hergeleitet und anschließend weitere Erläuterungen zur maximalen Produktivität gegeben. Weitere wichtige Artikel behandeln die Eigenschaften von Pfadabhängigkeiten, Eigenschaften von Technologiekurven und die Null-Grenzkosten Gesellschaft.
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Mit besten Grüßen