Warum Du Dich nicht vor der Digitalisierung verstecken kannst!

Hallo zusammen, wie oft habe ich schon Unternehmer*innen erlebt, die sagten: “Ich verkaufe physische Produkte, was interessiert mich die Digitalisierung?” Das ist in meinen Augen ein großer Fehler, denn keine Branche bleibt davon verschont und es ist somit vollkommen egal, ob ich Baustoffe, Fitnessgeräte oder Hörgeräte anbiete – in allen Branchen findet durch Digitalisierung eine Veränderung der Wertschöpfung statt. Wie deutsche Unternehmen diese meistern können, möchte ich anhand der Fitnessbranche und dem Untergang von Kettler sowie dem zeitgleichen Aufstieg von Mirror, Peloton & Co. erläutern.

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Der Untergang eines Traditionsunternehmens

Das Jahr 2019 endete mit einer Hiobsbotschaft für Kettler: 70 Jahre nach der Gründung des Unternehmens musste der Freizeitgerätebauer Insolvenz anmelden, alle Werke schließen und 550 Mitarbeiter*innen entlassen. Eine tragische Entwicklung, die aber das perfekte Beispiel für die Digitalisierungsignoranz deutscher Unternehmen ist. Statt mit der Zeit zu gehen und sich zu überlegen, wie das Unternehmen seine Heimtrainer mit einem digitalen Geschäftsmodell inklusive Community verknüpfen könnte, baute Kettler stumpf weiter altmodische Heimtrainer und Kettcars. Dabei bietet der Fitnessbereich mehr Innovationspotenzial denn je.

500 Millionen USD für einen Wandspiegel

Klingt verrückt, ist in den USA aber gerade so passiert: Die Fitnessmarke Lululemon kaufte für rund 500 Millionen US-Dollar die Firma Mirror, die einen High-Tech-Fitness-Spiegel herstellt, der das Fitnessstudio ins heimische Wohnzimmer bringt und rund 1.500 US-Dollar kostet. Im Spiegel selbst werden die Trainer und Workouts angezeigt und der User kann über die dahinter liegende Plattform seine eigene sportliche Entwicklung tracken mit dem Ziel, am Ende fitter zu werden. Um auf die Inhalte zugreifen zu können, muss zusätzlich eine monatliche Gebühr bezahlt werden.

Das klingt doch alles nach… Richtig, Peloton! Deren Fitnessfahrräder fangen preislich bei 2.250 US-Dollar an, zusätzlich der 60 US-Dollar Abo-Gebühr pro Monat. Das mag verrückt klingen, aber das Wachstum gibt dem Unternehmen recht: Waren es in Q4 2019 noch rund 600.000 Nutzer*innen, sind es mittlerweile 2.3 Millionen. Natürlich wurde diese Entwicklung durch den Corona-bedingten Lockdown befeuert, aber die eigentliche Disruption fand schon vorher statt. Mittlerweile wird Peloton mit 17 Milliarden US-Dollar bewertet, was eine mehr als ordentliche Wette darstellt. rst die Zeit wird zeigen, ob die Kund*innen auch tatsächlich langfristig bleiben und ihr Abo Monat für Monat erneuern. Aus Investor*innen-Sicht bleibt langfristig noch die Frage offen, ob man solche Marken eher wie Hardware-Hersteller oder als Fitness-Plattform bewertet. Wenn Letzteres der Fall ist, was aktuell eher die Tendenz ist, werden Multiples aus dem Software-Bereich zum Tragen kommen.

Jedes Geschäftsmodell ist digitalisierbar

Wenn wir den Wandel bestehender Geschäftsmodelle durch Digitalisierung betrachten, dann reden wir in erster Linie über die Veränderung der Wertschöpfung. Die reine Hersteller-Marge und der Verkauf über klassischen Handelsstrukturen ist nicht mehr das Modell der Gegenwart. Mirror und Peloton haben als D2C-Brand den direkten Kundenzugang und sind nicht mehr abhängig vom Händler. Zusätzlich bieten sie Services, die ein Erlösmodell mit wiederkehrenden Umsätzen ermöglichen. Ja, gute Materialien, cooles Design und eine tolle Verarbeitung werden weiter wichtig sein für Produkte; aber deutsche Unternehmen tun gut daran, über diesen Tellerrand hinauszublicken. 

Dabei hilft die simple Frage: Wie wandle ich mein einfaches Produkt zu einem Product-as-a-Service (PaaS) um, so wie es beispielsweise Mirror oder Peloton mit ihrem Content-Abo-Modell machen? Und zusätzlich: Wie baue ich eine Community oder einen exklusiven digitalen Club um die Produkte, der mir nicht nur hohe Interaktionsraten mit meinen Kund*innen, sondern auch weitere Daten und Insights über ihr Nutzungsverhalten liefert?

Hätte, hätte Kettcar-Kette

Hätte Kettler damit frühzeitig begonnen, hätten sie mit großer Sicherheit festgestellt, dass ein reines Fitnessgerät ohne Internet-Konnektivität einen begrenzten Nutzungszeitraum hat, da die Motivation alleine auf dem Fahrrad im Keller sitzend oftmals sehr schnell verloren geht. Sie hätten handeln können, um die eigenen Kund*innen glücklich zu machen und stärker an sich binden zu können. Genau das funktioniert eben auch für alle anderen Branchen, auch für Dübel und Schrauben. 

Deutsche oder gar europäische Beispiele gibt es nur sehr wenige, wie beispielsweise Vorwerk. Das Unternehmen hat z. B. rund um den Thermomix eine App mit Abomodell etabliert und eine große Community aufgebaut. Verrückt, wenn man bedenkt, dass man den Thermomix nach wie vor nicht im Laden, sondern nur über Direktvertrieb-Vertreter*innen beziehen kann. Aber neben Vorwerk fallen mir keine Beispiele ein, weswegen ich mich weiter dafür einsetzen werde, dass die Unternehmen das Potenzial erkennen, über den Tellerrand blicken und ihre Geschäftsmodelle im Sinne der Digitalisierung kundenzentrierter und digitaler ausrichten. Das Potenzial ist hierzulande definitiv vorhanden, wir müssen nur mutig nach vorne gehen und anfangen, größer zu denken!

Mich würde dazu eure Meinung interessieren: Welche Branchen oder Unternehmen bieten für den Bereich Product-as-a-service hierzulande das größte Potenzial? Ich freue mich wie immer über Eure Kommentare!

Beste Grüße

Fabian