Weihnachtsspots: Überall herzerwärmende Storys – aber wo ist die Marke?

Viele, viele Weihnachtsspots machen derzeit die Runde. Aber wie gut ist deren Markenfit? Das wollte ich genauer wissen und habe zwölf der aktuellen Spots unter die Lupe genommen. Das Wichtigste vorab: Selbst Werbe-Schwergewichte verlieren ihre Marke aus den Augen, wenn es um Weihnachtsspots geht.

Nach diesen Kriterien habe ich die zwölf Spots untersucht.

• Konsistenz & Kontinuität
• Wiedererkennbarkeit
• Spezifik für die Marke
• Konkretes Abverkaufsziel versus Aufbau der Marke
• Emotionalität
• Authentizität
• Kreativität
• Glaubwürdigkeit für die Marke

Und hier das Ranking, in umgekehrter Reihenfolge:

Platz 12: Netto

Die Story: Der Weihnachtsmann wird als Kind gehänselt, findet dann aber seine Bestimmung. Er erkennt, dass er Leute glücklich machen kann. Eine schöne, emotionale Geschichte.

Ansonsten muss ich sagen: Ich bekomme die Herleitung und die Verbindung zur Marke Netto nicht hin. Der Discounter blendet unten rechts „netto-online.de“ ein, nur so wird erkennbar, dass der Spot von ihm ist. Insgesamt hapert es an Wiedererkennbarkeit, Spezifik, Authentizität und auch Glaubwürdigkeit für die Marke. Einen Bonuspunkt gibt‘s für Nettos vieljährige Unterstützung der Peter-Maffay-Stiftung, die sich für benachteiligte Kinder einsetzt. Auf sie wird im Spot aufmerksam gemacht. Aber das reicht nicht, um im Ranking nach vorne zu rutschen. Sport: http://ow.ly/xqen50GXyRx)

11. Platz Zalando

Zalando will mit seinem Weihnachtsspot eine Welle des Optimismus in Corona-Zeiten anstoßen. Der Onlineshop ruft uns alle dazu auf, etwas „Joy“, Freude, zu versprühen. Der Spot ist sehr emotional, zeigt schöne Bilder und ich finde die Liedauswahl toll. Aber ansonsten: Der Spot bleibt für mich hinter den Erwartungen, die man in ein Schwergewicht wie Zalando stecken könnte, zurück.

Hätte ich mich nicht eingelesen, wäre mir die Aneinanderreihung der Bilder, der Claim „Joy is ours“ und sein Bezug zu Weihnachten ein Rätsel geblieben. Es wäre für mich nur ein emotionaler, aber nicht sonderlich kreativer Spot gewesen. Es fehlt mir der Markenbezug – oder reicht schon der Begriff „Joy“ als Übersetzung von „Glück“ (aus dem Claim „Schrei nach Glück“)? Spot: http://ow.ly/6OnI50GXyRA

10. Coca-Cola

Coca-Cola ist eine Legende, wenn es um Weihnachtspots geht. Man denke allein an den Coca-Cola-Truck. Dieses Jahr aber bringt Coca-Cola einen Film, wie er auch von anderer Marken kommen könnte. Botschaft: Weihnachten ist schön, wenn man zusammen feiert und keiner einsam sein muss.

Das ist zwar emotional und hat ein wenig Bezug zur Marke, weil man die Coca-Cola-Flasche auf dem festlich gedeckten Tisch sieht. Aber sonst ist die Geschichte weit hergeholt, wenig authentisch, wenig glaubwürdig. Der Spot kann es nicht mit den Coca-Cola-Spots der Vergangenheit aufnehmen – da haben sie das Thema Weihnachten weit mehr beansprucht und gespielt. Sie hatten einen spezifischeren Fingerabdruck und eine hohe Wiedererkennbarkeit. Dieser Spot aber ist zu beliebig, zu austauschbar und kriegt erst am Ende gerade so die Kurve zu Coca-Cola. Spot: http://ow.ly/AVpQ50GXyRz

9. Penny

Der Weihnachtsspot des Discounters Penny ist sicherlich einer der meistdiskutierten, weil er ein interessantes Narrativ besitzt. Ein Jugendlicher fragt seine Mutter: Was wünscht du dir zu Weihnachten? Und die Mutter antwortet pathetisch: Sie wünsche sich für ihn eine Zeit ohne Corona-Virus, damit er seine Jugend endlich in vollen Zügen genießen könne.

Ohne Frage: Das ist ein toll inszenierter Spot. Er zeigt in wunderbaren Bildern, wie diese Jugend hätte aussehen können. Schaut ihn euch auf jeden Fall an! Aber, was ich aus meiner Markensicht kritisieren muss: Der Spot ist nicht zwangsläufig Penny zuzuordnen, er hat kaum Bezug zur Marke. Ja, er ist kreativ, emotional – aber es mangelt ihm an Spezifik, Wiedererkennbarkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Ich kann dem Spot keinen besseren Platz im Ranking geben – so gut er auch gemacht ist. Spot: http://ow.ly/7Jx550GXyRC

8. Apple

Den Weihnachtsspot Apples hatte ich erst weiter vorne eingeordnet. Aber es gibt ein paar Punkte, die man kritisieren muss. Die Story: Ein Mädchen rettet einen Schneemann im Tiefkühlfach, bis zum nächsten Winter.

Der Film ist toll gemacht, er ist kreativ (insbesondere das überraschende Ende). Aber es fehlt der Bezug zu Marke und Produkten. Außer: Man erfährt am Anfang, dass der Spot mit dem iPhone 13 geschossen wurde. Außerdem gibt es Abzüge in der Kreativität, weil es 2015 wohl einen ähnlichen Spot von einer anderen Marke gab. Ja, der Spot ist emotional, aber es fehlt ihm eine klare, spezifische Wiedererkennbarkeit. Spot: http://ow.ly/HYjq50GXyRy

7. REWE

Rewe liefert keinen typischen Weihnachtsspot, sondern eine kleine Weihnachtskampagne aus mehreren 20-Sekündern. Botschaft: Im Weihnachtsstress kann Rewe helfen. In den Spots werden Spitzenleistung und Produkte inszeniert. Das Ziel der Clips ist der Abverkauf, weniger Emotionalität. Die Supermarktkette bricht also mit den klassischen Erwartungen an Weihnachtsspots, das unterscheidet sie von anderen wie Netto, Penny oder Edeka.

Abzüge gibt es bei Emotionalität und Kreativität – wie gesagt: Es ist kein richtiger Weihnachtsspot. Aber ich finde das ganz angenehm, so eine ehrliche Abverkaufs-Weihnachtskampagne, die Spitzenleistungen in den Mittelpunkt stellt. Darum bekommt Rewe von mir einen verdienten Platz im Mittelfeld. Spot: http://ow.ly/UYoE50GXyRw

6. Amazon

Ging es um die Professionalität allein, hätte Amazon definitiv einen Spitzenplatz verdient. So singt niemand Geringeres als Adele den Song zum Spot. Dass es nicht zu einem besseren Platz reicht, hat mehrere Gründe. Fangen wir mit dem Narrativ an: Eine junge Frau findet nach der Corona-Isolation nicht so recht ins Leben zurück, wirkt einsam. Im Park beobachtet sie ihre ältere Nachbarin beim Vogelfüttern. Die bemerkt das und schickt ihr ein Amazon-Paket – mit einem kleinen Vogelhäuschen zum Füttern drin.

Für diese extreme Emotionalität und die schöne, authentische Story gibt es gute Punkte. Die Geschichte passt zu Amazon und seiner Markenspezifik. Der Spot besitzt auf jeden Fall eine hohe Glaubwürdigkeit. Man kann Amazon gut erkennen, die Spezifik ist vorhanden und es gibt einen klaren Bezug zum Produkt. Abzüge gibt es aber bei Wiedererkennbarkeit und Kontinuität: Amazons Weihnachtsspots waren bisher geprägt von humorvoller Lebenslust, nicht von Melancholie. Spot: http://ow.ly/CK2T50GXyRB

5. Amazon Prime Video

Der Spot ist der erste, den Amazon Prime Video für Europa kreiert hat. Darum geht’s: Ein einsamer Zoowärter entdeckt, dass eine Hyäne gern mit ihm Kinofilme auf dem Handy ansieht. Er beschließt, das Tier aus dem Zoo zu schmuggeln und bei sich aufzunehmen. Der Spot zeigt Szenen ihres gemeinsamen, skurrilen Lebens, auf lustige und gefühlvolle Weise. Allein das Lachen der Hyäne ist es wert, den Spot zu sehen.

Womit ich ein Problem habe: Ich verstehe den Plot, die Herleitung nicht, sie wirkt für mich zu kreiert. Was mir gut gefällt ist das durchweg gespielte Thema Film: Zoowärter und Hyäne haben ein starkes Faible für Filme – also für Amazon Prime. So sind des öfteren Filme zu sehen, die man auf Amazon Prime ansehen kann.

Das ist der Grund, warum Amazon Prime so weit vorne im Ranking ist: Erstens, weil die Hyäne sehenswert ist, weil der Film sympathisch ist, weil die Kreativität groß ist. Besonders gefällt mir, dass die Marke Amazon Prime durchweg thematisiert wird und trotzdem dezent im Hintergrund bleibt. Das alles macht den Film zu einem Top-Spot. Spot: http://ow.ly/U6Sr50H3860

4. McDonald's

Ich habe mich richtig schwergetan, die vorderen Plätze zu besetzen. McDonald's landete dann doch nicht auf dem Siegertreppchen, sondern „nur“ auf Platz vier. Ein kleines Mädchen fährt mit Papa im Auto nach Hause, McDonald's-Essen neben sich. Sie findet ein besonders langes Pommes und bemerkt, dass es ein Zauberstab ist.

Das ist der Grund für den vorderen Platz: Der Spot wird von einer guten, kreativen Idee getragen, die das Produkt gelungen in den Mittelpunkt rückt. Dazu kommt das Mädchen. Es erinnert uns daran: Auch wir haben als Kind die Weihnachtszeit als Tage voller Magie und Mystik empfunden. Der Spot ist also glaubwürdig, authentisch und hat sich den Platz verdient. Spot: http://ow.ly/oJFk50H3861

3. Fressnapf

Der Tierfutterhändler Fressnapf überzeugt mit einer sehr klaren Geschichte, die direkten Bezug hat zu Marke und Produkt: In dem Comic-Filmchen hat der Weihnachtsmann für die Tiere, die auf ihn gewartet haben, nichts Passendes dabei. Stattdessen werden sie von den Menschen reich beschenkt (mit Fressnapf-Produkten).

Darum überzeugt mich der Spot: Er versucht nicht über alle Maßen emotional zu sein, es gibt keinen mühsam konstruierten Plot. Der Spot ist nicht schnulzig, sondern eher unprätentiös und zurückhaltend. Er stellt die Marke in den Mittelpunkt. Außerdem weist er auf eine Aktion hin: Vor den Fressnapf-Filialen gibt es einen Weihnachtsbaum, an dem man Geschenke abgeben kann, für Tiere und Tierhalter. Insgesamt gesehen ist der Spot nicht übermäßig kreativ, er hat aber eine klare Story und ein klares Ziel. Er ist authentisch und passt wunderbar zu Fressnapf. Spot: http://ow.ly/MF8t50H3862

2. Bol.com

Der niederländische Buchhändler bol.com landete einen Überraschungshit. Die Geschichte: Ein Junge ist unzufrieden mit einem Geschenk – einem Fußball. Er macht aber das Beste draus und setzt ihn als Puppe ein. Ein Plakat, über das man via QR-Code eine Puppe bestellen kann, ändert die Lage.

Warum mir dieser Spot gut gefällt: Erstens bedient er sich gekonnt der typischen Codes für Weihnachtsspots, er ist gefühlsbetont. Außerdem ist er glaubwürdig und authentisch, weil er – für uns alle nachvollziehbar – die Enttäuschung und Freude eines Kindes schildert. Er bedient sich einer passenden und humorvollen Totalität. Die Kreativität zeigt sich in einem schönen Twist. Dennoch ist der Spot klar abverkaufsorientiert. Er fokussiert sich auf das Poster und die App, über die man Geschenke bestellen kann. Gleichzeitig gelingt es den Spot-Machern, der Marke Raum zu geben und eine spezifische Realität zu erschaffen. Rundum gelungen also. Spot: http://ow.ly/i95P50H3865

1.    Disney

Der erste Platz geht an niemand Geringeren als Disney, die Storytelling-Marke Nummer Eins. Man könnte fast sagen: An wen denn sonst? An dem Comic-Spot stimmt einfach alles. Er ist eine Fortführung der Geschichte aus dem Jahr 2020, in der die kleine Lola im Mittelpunkt stand. Dieses Jahr geht es um ihre Enkelin, sie hat 2 Kinder und einen neuen Mann, der als Stiefpapa vieles versucht, um sich zu integrieren.

Das ist eine klassische Disney-Geschichte – inklusive vorhersehbarem Ende. Aber so ist Disney, das ist authentisch und glaubwürdig. Was den Spot so hervorragend macht: Er dient sowohl dem Markenaufbau als auch dem Produkt. Er besitzt eine hohe Spezifik, den typischen Disney-Fingerabdruck. Seine Wiedererkennbarkeit ist hoch, genauso die Emotionalität (bis hin zum Lied, das von Nelson Müller gesungen wird). Durchweg ist die Marke Disney spürbar.

An diesem Spot gibt es einfach nichts zu mäkeln. Ich gehe davon aus, dass Disney nicht zu toppen ist, auch nicht im nächsten Jahr. Spot: http://ow.ly/kq8L50H3863

Das waren also meine Top 12 der Weihnachtsspots, ihre Analyse hat viel Spaß gemacht. Mal sehen: Vielleicht gibt es nächstes Jahr eine Fortsetzung. Ich wünsche Euch schon mal Frohe Weihnachten!