Werbung war gestern. Emotionale Gästekommunikation ist die Zukunft.

Aufgrund des durch die Corona-Pandemie bedingten Lockdowns veränderte die Tourismusindustrie die Gästekommunikation umfassend. Aus der Notsituation heraus wurden Strategien entwickelt, die bisher bestehende Ansätze hinterfragten und neue Kanäle, Methoden und Botschaften wählten. So gelangen vielerlei Innovationen und der Effekt, dass trotz Reisebeschränkungen die Bindung zum Gast nachhaltig gestärkt, sowie gar neue Verbindungen zu potentiellen Gästen geknüpft werden konnten. 

Diese Erfolge trotz oder gerade aufgrund der erschwerten Bedingungen werfen die Frage auf, was sich in der Herangehensweise der Hotels verändert hat und ob diese auch auf dem Weg zurück zur Normalität fortgeführt werden sollte. Ein Vergleich der Kommunikationsstrategien touristischer Betriebe vor und nach dem Krisenfall “COVID-19” legt im folgenden Antworten dafür dar. 

Werbung übermittelt Informationen

Um neue Gäste auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und bestehende Gäste zum Wiederkommen anzuregen, setzen Hotels traditionell vor allem auf Werbung. Dazu werden verschiedene Kanäle wie die sozialen Netzwerke oder Suchmaschinen-Anzeigen genutzt. Der Fokus liegt auf der Vermittlung der Stärken des Produkts oder der Dienstleistung. Somit beinhalten Werbebotschaften in Bild und Schrift die Alleinstellungsmerkmale (USPs) des Hotels. Der erfrischende Pool, die fabelhafte Aussicht, das Menü im Gourmet-Restaurant oder das perfekte Angebot für Familien - all dies zeigt auf, was das Hotel zu bieten hat. Es informiert über die zu erwartenden Erlebnisse und Erfahrungen und versucht, mit Fakten wie der Quadratmeterzahl des Spa-Bereichs oder der Anzahl der Michelin-Sterne zu überzeugen.

In Zeiten geschlossener Hotels und weltweiter Reisewarnungen verloren diese Argumente an Zugkraft, schließlich hatten die Menschen keinerlei Möglichkeit, sich an diesen Vorzügen zu erfreuen. Aus dem Umstand heraus entstand ein neuer Schwerpunkt in der Kommunikation. Statt das eigene Angebot anzupreisen, rückte der (potentielle) Gast und dessen Bedürfnisse in das Zentrum der Kommunikation. 

Kommunikation transportiert Emotionen 

Ein gastzentrierter Ansatz in der Kommunikation ermöglicht zum einen, dessen Blickwinkel einzunehmen und so zielgerichtete Inhalte zu transportieren. Desweiteren können bewusst Emotionen geweckt und damit die Festigung der Marke im Kopf des Gastes verstärkt werden. 

Der Gast im Mittelpunkt

Eine klare Positionierung auf dem Markt ist notwendig, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies erreichen Hotels mit der Schärfung des eigenen Profils und der Entwicklung spezieller Produkt- und Leistungseigenschaften. Die Möglichkeiten sind dabei mannigfaltig: vom Familienresort über den Wellnesstempel, vom Bikerhotel zum Yoga-Retreat. Je eindeutiger die Ausrichtung, desto einfacher und spezifischer gelingt die Kommunikation.  

Hoteliers müssen sich bewusst sein: Positionieren bedeutet auch "Nein" sagen.

Doch eines müssen sich Hoteliers bewusst sein: Positionieren bedeutet auch “Nein” sagen. Nein zu all jenen Gästen, die nicht der definierten Zielgruppe entsprechen. Dies erfordert im ersten Moment Mut, doch ist es unausweichlich für einen langfristigen Erfolg und die nachhaltige Zufriedenheit der angesprochenen Gäste. Denn je homogener die Zielgruppe, desto besser kann das Angebot auf die Bedürfnisse dieser potentiellen Gäste abgestimmt und ausgearbeitet werden. Somit soll nicht die passende Zielgruppe für das bestehende Leistungsangebot gesucht, sondern das touristische Produkt anhand der Wünsche der Zielgruppe entwickelt werden.

Ein Konzept zur Charakterisierung der Wunschgäste ist die Definition von sogenannten Personas. Dabei handelt es sich um eine fiktive oder reale, beispielhafte Version des idealen Gastes, die im Detail analysiert wird. Welche Merkmale zeichnen den Gast aus? Welche Verhaltensweisen legt er im Buchungsprozess und vor Ort an den Tag? Welche Vorlieben und Erwartungen stellt er an einen Urlaub im Hotel? Mit dieser Vorgehensweise ist im Marketing der Wechsel vom Bewerben des Produktes zur den Gast in den Fokus setzenden Kommunikation garantiert. 

Differenzierung durch Emotionalisierung 

In einer Branche mit zunehmender Wettbewerbsdichte und steigenden Gästeerwartungen aufgrund wachsender Reiseerfahrung gestalten sich das Abheben von der Konkurrenz und Herausstechen aus der Masse der Hotels als schwierig. Die objektive Qualitätssteigerung durch die Optimierung des Produktes stößt in einem gesättigten Markt an ihre Grenzen. Schließlich steht an einem gewissen Punkt die Größe des Spa-Bereichs, die Anzahl der Restaurants oder die Ausstattung der Zimmer nicht mehr im Verhältnis zur Zahlungsbereitschaft des Gastes. Aus diesem Grund gewinnt die psychologische, also emotionale Differenzierung an Bedeutung. Durch die Kommunikation von mit dem Leistungsangebot des Hotels verknüpften Emotionen entstehen Erlebniswerte, die individuell gestaltet beim potentiellen Gast das Bedürfnis nach einem Aufenthalt wecken.

Storytelling entlang der Customer Journey

Ein weiterer Grund für die emotionale Ansprache ist die Tatsache, dass Informationen und Inhalte, die mit einem bestimmten Gefühl assoziiert werden, länger im Gedächtnis verankert werden. Dies steigert die Markenpräsenz beim Gast. Dafür eignet sich das Storytelling optimal, denn es integriert nicht emotionale Inhalte in eine Geschichte und transportiert diese somit in vereinfachter und leicht zu merkender Form. Erhält ein Gast beispielsweise in einem Pre-Stay-Mailing die Möglichkeit, Spa-Behandlungen im Voraus zu buchen (Upselling), kann durch eine eindrucksvolle Geschichte die Wahrscheinlichkeit einer Buchung maßgeblich gesteigert werden. Bietet das Hotel mit jeder zehnten, verkauften Massage eine im Rahmen einer Kooperation mit einer lokalen Hilfsorganisation kostenfrei an und kommuniziert dies, ist der Gast überzeugt, mit einer Buchung nicht nur sich selbst, sondern auch anderen etwas Gutes zu tun.

Besonders effektiv gelingt die Methode, wenn sie anhand der Customer Journey angewandt wird. Diese stellt den gesamten Prozess, den ein Gast im Zusammenhang mit der Buchung einer Reise durchläuft, dar.  

• Inspiration
• Favorisierung
• Buchung
• Erlebnis/ Aufenthalt
• Treue und Weiterempfehlung 

Je nach Phase, in der sich der Gast befindet, variieren die Botschaften und Kanäle, mit denen er erreicht werden kann. Dabei sind drei wichtige Aspekte zu beachten:

• Relevanz: Die übermittelten Informationen müssen für den (potentiellen) Gast interessant und auf dessen Bedürfnisse abgestimmt sein. 
• Wert: Das Image und die Qualität des Hotels sind für den (potentiellen) Gast entscheidend. Er erwartet sich einen Mehrwert. 
• Personalisierung: Wenn die Nachricht und deren Inhalte implizieren, wonach der (potentielle) Gast sucht und auf ihn abgestimmt sind, steigt die Wahrscheinlichkeit der Reaktion. 

Um die passende Story zu entwickeln, gilt zu verstehen, wie diese funktionieren. Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell erkannte Mitte des letzten Jahrhunderts, dass erfolgreiche Erzählungen stets den gleichen Aufbau in Form einer Heldenreise vorweisen. Diese geht mit dem Konzept der Customer Journey einher und lässt sich damit perfekt auf die Reise des Gastes übertragen, wie die untenstehende Grafik aufzeigt. Mit diesem Wissen besteht für Hoteliers die Möglichkeit, das Marketing im Tourismus holistisch auszurichten und systematisch zu entwickeln. Der Gast fühlt sich in seiner Situation “abgeholt” und erlebt die Kommunikation mit dem Hotel in einer neuen Intensität.

Quelle: projekt2508 GmbH und destinet.de

Fazit

Während die erklärten Konzepte keine Neuheiten im Marketing darstellen, scheinen sie doch im Tourismus noch nicht zu genüge genutzt worden zu sein. Die Corona-Pandemie gab bei vielen Hoteliers und Marketing-Verantwortlichen den Anlass zum Umdenken. Für eine zukunftsfähige Gästekommunikation sind die Emotionalisierung des Angebots und ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz entlang der Customer Journey, der den Gast in den Mittelpunkt stellt, auf- und auszubauen. Der Tourismus bietet aufgrund der Beschaffenheit der Dienstleistung wie kaum eine andere Branche die Möglichkeit, mit Kreativität und Mut zur Positionierung die Gäste emotional zu erreichen und zu begeistern.