Wie setzen wir unsere Preise gegen die Konkurrenz durch?

Nur selten ist man als Verkäufer in der luxuriösen Situation, als einzige Möglichkeit für den Kunden infrage zu kommen, sodass die Preise aufgrund dieses situativen Quasi-Monopols fast keine Rolle spielen: Wer keine wirkliche Alternative hat, muss eben zahlen, was verlangt wird. In der Realität müssen Sie sich jedoch meistens gegen Konkurrenten durchsetzen, um einen Auftrag zu bekommen.

Doch wie kann man gegen günstigere Angebote ankommen? Und wie können Sie Ihren Preis durchsetzen, wenn der Einkäufer nicht durchblicken lässt, was der Wettbewerb geboten hat?

Glauben Sie an sich und Ihre Preise

Wenn Sie sich mit der Frage beschäftigen, wie Sie Ihre Preise durchsetzen können, haben Sie den wichtigen ersten Schritt bereits gemacht. Viele Verkäufer machen nämlich den Fehler, den Fokus auf den Geschäftsabschluss zu setzen – koste es, was es wolle. Zwar ist diese Denke nach einer vielleicht herausfordernden Akquisephase nachvollziehbar, denn schließlich möchte niemand auf den letzten Metern wegen ein paar Prozent Nachlass mehr oder weniger scheitern. Sie ruinieren allerdings damit Ihre Möglichkeit, ein wirklich lukratives Geschäft zu machen und werden sich vermutlich ewig mit der Frage herumschlagen, ob nicht vielleicht doch mehr für Sie drin gewesen wäre. Denn das ist öfter der Fall, als man zunächst annimmt.

Ohne Rabatt kein Abschluss – oder?

Der Mythos, Einkäufer seien dazu verpflichtet, bei Preisverhandlungen einen Nachlass auszuhandeln, hält sich hartnäckig. Als Verkäufer neigt man daher schnell dazu, der unausgesprochenen Rabattbitte nachzugeben und somit die eigenen Preise zu drücken. Da ich von einem Mythos spreche, sollte Ihnen spätestens jetzt klar sein: Kein intelligent geführtes Unternehmen wird den Erfolg seiner Einkäufer nach den erkämpften Rabatten beurteilen. Vielmehr steht immer der finale Return on Investment im Fokus. Es sollte das beste Angebot für den besten Preis gefunden werden – den Zuschlag bekommt nicht der Verkäufer, der sich am weitesten runterhandeln lässt.

Nehmen wir beispielweise an, Sie bieten eine Dienstleistung für 90 Euro pro Stunde an und weigern sich einen Nachlass zu geben. Ihr Konkurrent bietet die gleiche oder eine vergleichbare Leistung für 100 Euro pro Stunde an, gewährleistet dem Kunden allerdings einen Nachlass von 5%, sodass ein Stundensatz von 95 Euro dabei rauskommt. Sollte Ihr Konkurrent nun den Zuschlag bekommen, weil er einen Rabatt gibt, obwohl der finale Preis über Ihrem liegt? Selbst ein Laie wird an dieser Stelle einsehen, dass Rabattvorgaben für Einkäufer wenig Sinn ergeben. Lassen Sie sich also nicht auf eine Rabattschlacht ein, nur weil Sie denken, dass es sich so gehört.

Gefühle haben in Preisverhandlungen nichts zu suchen

Während in der Akquisephase das Ansprechen bestimmter Emotionen durchaus hilfreich sein kann, um einen Kontakt in einen Kunden zu verwandeln, sollten in der Phase der Preisverhandlungen die Gefühle möglichst draußen vor der Tür warten. Im Gegenzug wird der Einkäufer eventuell versuchen, Sie auf dem „falschen Fuß“ zu erwischen und durch emotionale Provokationen den Preis zu seinen Gunsten zu beeinflussen.

Denn viele Verkäufer fühlen sich – bewusst oder unbewusst – angegriffen, wenn ihnen vorgeworfen wird, ihr Angebot sei viel zu teuer und die Konkurrenz sei um einiges preiswerter, und fallen sofort in einen Verteidigungsmodus. Das ist der Todesstoß für eine gute Preisverhandlung. Nur mit dem nötigen Selbstbewusstsein und der Sicherheit, dass die eigenen Preise absolut gerechtfertigt sind, können Sie sich gegen die Konkurrenz und gegen den Verhandlungswillen des Einkäufers durchsetzen. Wer beginnt, sich, seine Leistung und seine Preise zu verteidigen, hat bereits verloren. Dabei ist eine Preisverhandlung ein Gespräch auf Augenhöhe.

Es können beide verlieren – oder beide gewinnen

Denn unabhängig davon, ob die Angebote der Wettbewerber tatsächlich niedriger sind oder ob der Einkäufer nur blufft, um Sie herunterzuhandeln: Der Einkäufer steht mindestens genauso sehr unter Druck wie Sie. Schließlich hat er den Auftrag, eine Lösung für ein im Unternehmen existierendes Problem zu finden und zwar am besten so schnell und effizient wie möglich. So gesehen befinden Sie sich sogar in der stärkeren Ausgangsposition, denn schließlich haben Sie genau das, was die Gegenseite möchte. Versuchen Sie, diesen Grundsatz zu verinnerlichen und besinnen Sie sich darauf, wenn ein Einkäufer Ihnen mal wieder das Gefühl gibt, Sie ständen unter Zugzwang und müssten ihm entgegenkommen. Sie sind der Problemlöser, nicht derjenige mit dem Problem. Mit dieser inneren Haltung verleihen Sie Ihren Produkten oder Leistungen noch mehr Nachdruck und können sich von der Konkurrenz abheben.

Drehen Sie den Spieß um

Ein weiterer Tipp, der dabei hilft, die eigenen Preise gegen den Wettbewerb beim Kunden durchzusetzen, ist das simple Ergreifen der Initiative. Werfen Sie Ihrem Gegenüber den finalen Spielball zu und beenden Sie die Verhandlung von sich aus – und nicht erst dann, wenn Ihr Gesprächspartner beschließt, es sei das Optimum für ihn erreicht. Ein Einkäufer kann nur so lange verhandeln, wie Sie das Spiel mitspielen. Möchten Sie nicht von Ihrem Preis abweichen oder haben Sie bereits den vorab einkalkulierten Rabatt gegeben, stellen Sie den Einkäufer vor die Entscheidung. Eine klare Aussage wie: „Die Verhandlung ist damit an ihr Ende gelangt. Jetzt müssen Sie entscheiden“, wird den ein oder anderen vielleicht überrumpeln, sorgt aber dafür, dass die Entscheidung nun beim Einkäufer liegt. Kommt Ihr Angebot wirklich für ihn infrage – und davon können Sie ausgehen, sonst würde er seine wertvolle Zeit nicht in Verhandlungen mit Ihnen investieren – wird ein guter Einkäufer nun zuschlagen.

Natürlich erfordert diese „Jetzt oder nie“-Taktik ein wenig Selbstbewusstsein. Doch der Mut macht sich bezahlt: Er resultiert in höheren Einnahmen und dem guten Gefühl, sich durchgesetzt zu haben. Diesen neuen Schwung können Sie direkt mit in die nächsten Verhandlungen nehmen und sich so auch gegen neue Konkurrenten durchsetzen.