Wie Sie eine erfolgreiche Vertriebsstrategie aufbauen und welche sinnvollen Schritte es dafür braucht? - Die Basics -
Melanie Douglas
Therapiebegleitung bei Zwangsstörungen (OCD) | In den inneren Frieden mit Bewusstseinsarbeit | #zeitzureden für Betroffene und Angehörige
64% der Umfrageteilnehmer entschieden sich für den Punkt "Fehlende Struktur/Strategie" bei der Frage "Warum erreichen Vertriebsmitarbeiter Ihrer Meinung nach Ihre Verkaufsziele nicht?". Ich selber habe an meiner eigenen Umfrage teilgenommen und mich ebenso für genau diesen Punkt entschieden. In unserer Arbeit mit Vertriebsteams begegnen wir immer wieder dieser Problematik und oft fehlen bereits hier die Strukturen und das Verständnis für die absoluten Basics, um eine klare und effektive Vertriebsstrategie zu entwickeln. Dieser Artikel soll hier an dieser Stelle Abhilfe schaffen.
In dem Umfang indem sich Marketing- und Vertriebsmethoden verändern und weiterentwickeln, sich Google-Algorithmen ändern, neue Social-Media-Plattformen vorgestellt werden und anderweitige Technologien Einfluss auf unser Leben nehmen, müssen sich natürlich auch Vertriebsstrategien anpassen und weiterentwickeln. Und das kann je nach Branche eine Frage von Jahr zu Jahr oder gar eine Frage von Monat zu Monat sein.
Wenn Sie sich Ihre aktuelle Vertriebsstrategie ansehen, fallen Ihnen und Ihrem Team eventuell eine Reihe Möglichkeiten ein, wie Sie diese optimieren könnten. Vertriebsteams sind im günstigsten Fall immer auf der Jagd nach der perfekten Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen, für Ihr Produkt.
Oder Sie schauen hin und stellen fest das Ihre Vertriebsstrategie noch ziemlich unausgereift ist, es an vielen Stellen hakt. Sie wissen instinktiv das da mit Ihrem Team noch mehr drin wäre und Sie den Schlüssel noch nicht wirklich gefunden haben.
Auch kann ein Blick in diese Richtung offenbaren, dass es keine wirkliche Vertriebsstrategie in Ihrem Unternehmen gibt. Das ist aber nicht weiter Schlimm, dieser Artikel könnte der erste Schritt für Ihren Vertrieb in Richtung strukturierte Vertriebsstrategie sein. Wie können Sie also eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entwickeln oder optimieren?
Am besten fangen wir ganz am Anfang an und fragen erst einmal:
Was ist denn eine Vertriebsstrategie?
Bevor wir über die besten Praktiken sprechen, die in Ihre Vertriebsstrategie einfließen könnten, wollen wir klar definieren, was Vertriebsstrategien sind. Eine Vertriebsstrategie ist eine Methode, die Ihr Vertriebsteam einsetzt, um neue Kunden zu gewinnen, Bestandskunden zu pflegen und Verkäufe zu tätigen. Diese Strategien können sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, vor allem Branchenintern tun Sie das, unserer Erfahrung nach, allerdings eher minimal.
Die Anpassung Ihrer Vertriebsstrategie kann sich in der Überarbeitung der Richtlinien für Ihre Bestandskundenbetreuung oder der Änderung Ihrer Abschlussmethoden äußern. Es könnte heißen das Sie Ihr Unternehmenswissen rund um Verkaufsgespräche und Präsentationen digitalisieren oder andere Formen der Kundenansprache (bspw. Kaltakquise) mit in Ihr Repertoire aufnehmen.
Sie können Ihre Vertriebsstrategie grob in vier Phasen unterteilen:
Welche Arten von Vertriebsstrategien gibt es?
Um möglichst viele Arten von potentiellen Kunden anzusprechen, können Sie eine Outbound- oder Inbound-Strategie anwenden. Hier finden Sie weitere Informationen über beide Arten von Verkaufsstrategien.
Outbound-Strategien / Kaltakquise
Eine der nach wie vor wichtigsten Vertriebsstrategie ist der Outbound-Vertrieb. Wobei die Kaltakquise das wichtigste Beispiel für den Outbound-Vertrieb ist. Bei der Kaltakquise wählen Sie die Nummer eines Interessenten, mit dem Sie noch nie gesprochen haben. Kaltakquise lässt den meisten Verkäufern einen kalten Schauer über den Rücken laufen. Wahrscheinlich, weil es bei vielen potentiellen Kunden die kalte Schulter hervorruft. Bei der Outbound-Strategie sind es Ihre Vertriebsmitarbeiter die die ganze Arbeit machen und die Initiative ergreifen müssen. Zudem müssen Ihre Mitarbeiter das richtige Mindset, die richtige innere Haltung, dieser Strategie gegenüber entwickeln. Sie haben keine Ahnung ob der Angerufene Interesse bzw. einen Bedarf an Ihrem Angebot hat. Es ist ein anstrengender und langwieriger Prozess. Dennoch ist es ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie vieler Unternehmen, da es effektiv Ergebnisse liefert. Nach Studien von Rescourceful Selling waren 69% der befragten Käufer bereit mit Ihnen unbekannten Verkäufern zu telefonieren.
Man trifft immer wieder auf Statistiken und Artikel von Verkäufern und Vermarktern, die behaupten, die Kaltakquise sei tot. Das liegt wahrscheinlich daran, dass es bequemer ist, an diesem Glauben festzuhalten, weil Kaltakquise so unangenehm sein kann.
Doch mit der richtigen Struktur und dem nötigen Mindset kann auch Kaltakquise vom Schreckgespenst zu einer Methode werden die Ihren Vertriebsmitarbeitern Spaß macht und Ihrem Unternehmen Verkaufsergebnisse bringt.
Outbound-Strategien / Warmakquise
Warme Anrufe werden zwar oft als Inbound-Verkauf bezeichnet, gehören für mich allerdings eher in die Kategorie Outbound. Bei einem warmen Anruf sind es immer noch Ihre Vertriebsmitarbeiter die den ersten Kontakt herstellen. Anstatt jedoch den Hörer abzunehmen und mit einem völlig Fremden zu sprechen, schreiben Sie diesem potentiellen Kunden zunächst eine E-Mail oder es bestand in einer anderen Weise eine vorherige Verbindung zu Ihrem Unternehmen oder zu dem Vertriebsmitarbeiter.
Auch die Vertiefung von Geschäftsbeziehungen oder das Reaktivieren von Bestandskunden zählt zu der Warmakquise.
Oft gibt es einen kurzen Nachrichtenaustausch oder eben ein entsprechendes Telefonat. Durch diese kurze Kontaktaufnahme stellen Ihre Vertriebsmitarbeiter fest ob der potentielle Kunde Interesse an Ihren Produkten/Dienstleistungen hat oder diese benötigt.
Der Interessent ist bei einem warmen Anruf in der Regel bereits empfänglicher. Viele Vertriebsmitarbeiter empfinden diese Situation natürlich als entspannter und weniger Risikobelastet.
Im besten Fall bittet ein warmer Kunde nach der ersten Kontaktaufnahme um Beratung und hat zum Beispiel bereits Fragen zu Ihrem Produkt oder sucht nach anderen Informationen rund um Ihr Angebot. Dann sollte Ihr Team auf eine gute Verkaufsgesprächsstruktur zurückgreifen können.
In all diesen Gesprächen hilft Ihren Vertriebsmitarbeitern natürlich eine gut strukturierte Fragetechnik und Aktives Zuhören in der Bedarfsermittlung.
Sollte ein Interessent trotz allem nicht kaufen, sollten regelmäßige Follow Up-Anrufe zu Ihrer Strategie gehören. Auch Newsletter sind hier ein wichtiges Werkzeug.
Inbound-Strategien
Diese Vertriebsstrategie ist die für Ihre Mitarbeiter wohl dankbarste. Anstelle von Kaltakquise gibt es bei einer Inbound-Strategie ausschließlich Hot Sales-Kontakte. Diesmal müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter keine oder nur sehr wenig Vorarbeit leisten; denn die Kontaktaufnahme hängt von Ihrer Marketingabteilung und dem Kunden ab. Sie verbreiten Ihre Botschaft, der potentielle Kunde sieht sie, und nimmt dann Kontakt mit Ihrem Vertrieb auf.
Heiße Verkaufsanrufe kommen oft zustande, nachdem ein potentieller Kunde in Ihren sozialen Medien, auf Ihrer Website oder Ihren Landing Pages gestöbert hat. Er weiß ein wenig über Sie und ist mit etwas Glück sofort zum Kauf bereit. Selbst wenn er noch nicht ganz bereit ist einen Kauf zu tätigen, steht er vielleicht kurz davor. Er braucht nur mehr Informationen von Ihnen.
Ein Vertriebsaußendienst kann in beide Kategorien fallen, das hängt von der Branche ab und wie das jeweilige Unternehmen seine Außendienstmitarbeiter einsetzt. In den meisten Unternehmen gehört der Außendienst zum warmen Outbound-Vertrieb und der Bestandskundenpflege.
Wie entwickelt man eine erfolgreiche Verkaufsstrategie?
Es gibt acht bewährte Säulen, die Sie befolgen sollten, um erfolgreiche Vertriebsstrategien für Ihr Unternehmen entwickeln und umsetzen zu können.
Überprüfen Sie die Zahlen
Ohne Aussagekräftige Daten ist es schwer zu beurteilen wie gut Ihre bisherigen Vertriebsstrategien funktionieren oder an welcher Stelle Sie noch Verbesserungswürdig sind.
Bewerten Sie den Kaufprozess, indem Sie sich folgende Fragen bezüglich Ihrer Käufer stellen. Wer hat bei Ihnen gekauft? Was haben sie gekauft? Wie viel? War es ein einmaliger Kauf oder wurde dieser Kunde zu einem Stammkunden? Wer sind Ihre wichtigsten Kunden und werden sie auch in diesem und im nächsten Jahr wieder kaufen?
Gehen Sie genauso auch bei Ihrem Vertriebsteam vor und stellen Sie sich dort folgende Fragen. Wer hat am meisten verkauft und wie oft? Wie gut hat Ihr Team insgesamt abgeschnitten? Wer hat die meisten Wiederholungskäufe getätigt? Wurde das letzte Umsatzziel erreicht? Sind Ihre Mitarbeiter zufrieden? Ist Ihr Vertriebsteam stabil und herrscht ein für alle angenehmes Arbeitsklima?
Eventuell stellen Sie fest, dass Sie zu wenig verkauft haben und Ihre Umsatzziele nicht erreicht haben. Das kommt vor und ist wahrscheinlich der Grund, warum Sie beschlossen haben, eine neue Vertriebsstrategie zu erarbeiten und/oder eine Vertriebsschulung für Ihr Team zu buchen.
Das ist nichts worüber man sich lange Ärgern sollte, die Antworten auf all die vorangegangenen Fragen sind lediglich ein Indikator dafür, dass es eventuell an der Zeit ist, die bestehende Strategie zu überarbeiten.
Erstellen Sie Kunden-Avatare (oder Buyer, Persona, Wunschkunde, Kundenprofil, wie auch immer Sie es nennen wollen)
Ich weiß das das Thema Kundenavatar nicht immer auf Begeisterung trifft und man sollte bei diesem Thema nicht dogmatisch aber trotzdem sorgfältig sein. Angelika Färber hat einen wunderbaren Artikel geschrieben, den ich Ihnen hierzu gerne ans Herz legen möchte (Hass-Objekt Kunden-Avatar: 5 Dinge, die du (vielleicht) noch nicht wusstest - Angelika Färber).
In vielen B2B-Unternhmen machen Stammkunden den größten Teil des Geschäfts aus. Gehen wir nach einer gängigen Faustregel davon aus, dass Ihre Stammkunden (20 % der Gesamtkunden) etwa 80 % der Einnahmen ausmachen. Stammkunden haben in der Regel die kürzesten Verkaufszyklen, da sie genau wissen was sie wollen und in der Regel wenig oder gar keine Einwände gegen Ihr Produkt haben.
Können Sie die magischen 20% finden, die am häufigsten bei Ihnen gekauft haben? Genau deshalb ist es wichtig, dass Sie sich mit Ihren Zahlen und Statistiken auseinandersetzen bevor Sie Ihre Vertriebsstrategien überarbeiten oder eine völlig neue entwickeln. Sie sollten in der Lage sein diese sehr wertvollen Kunden zu identifizieren.
Empfohlen von LinkedIn
Sobald Sie diese typischen Stammkunden identifiziert haben, sollten Sie sich mit deren Verhalten, deren Bedürfnissen, deren Besonderheiten auseinandersetzen. Tun Sie das Unbedingt in Zusammenarbeit mit Ihren Vertriebsmitarbeitern.
Natürlich verhalten sich Ihre Kunden nicht alle gleich. Deswegen rate ich Ihnen einen Kundenavatar von jedem Ihrer wertvollsten Kunden zu erstellen. Sie klonen diese sozusagen und Sie werden zu Ihrem Maßstab. Diese Vorgehensweise wird Ihrem Team helfen jeden neuen Interessenten und potenziellen Kunden bewerten und einschätzen zu können. So wird es für Ihr Vertriebsteam einfacher auf die Kunden einzugehen und die Chancen auf einen Geschäftsabschluss steigen. Wenn sie das nächste Mal einem potentiellen Kunden begegnen, der die Kriterien des Avatars erfüllt, wird es einfacher an diese Person zu verkaufen.
Bei der Erstellung Ihres Kundenavatars sollten Sie nicht nur das Kaufverhalten berücksichtigen. Sicher, das ist eine wichtige Kennzahl aber bei weitem nicht die Einzige die Sie verwenden sollten. Es sollten Informationen wie Altersspanne, Familienstand, Berufsbezeichnung, Wünsche, Bedürfnisse, Probleme, vor allem unterschiedliche Werte und der grobe Lebensstil ablesbar sein.
Letztendlich können Sie die verschiedenen Avatare zu einem verschmelzen lassen.
Führen Sie eine SWOT-Analyse durch
Werfen Sie einen Blick auf Ihr Unternehmen und stellen Sie fest, wo Sie jetzt stehen und wo Sie in Zukunft sein möchten. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit neue Kunden zu gewinnen?
Wie gut sind Sie auf eine höhere Kundennachfrage vorbereitet? Wie viele ausbaufähige Bestandskunden haben Sie?
Um diese Fragen zu beantworten zu können wäre eine SWOT-Analyse ein geeignetes Werkzeug. SWOT ist eine Abkürzung für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren).
Beachten Sie bei der Überprüfung der Stärken Ihres Unternehmens die folgenden Punkte:
Als Nächstes widmen Sie sich den Schwächen Ihres Unternehmens, indem Sie die folgenden Punkte abwägen:
Wenn Sie zu "O" für Gelegenheiten übergehen, denken Sie sorgfältig über Folgendes nach:
Als letzten Schritt in Ihrer SWOT-Analyse bewerten Sie die Bedrohungen für Ihr Unternehmen auf folgende Weise:
Bei der Durchführung einer SWOT-Analyse müssen Sie sich im Klaren darüber sein das absolute Ehrlichkeit in der Auseinandersetzung mit dem Ist-Zustand Ihres Unternehmens unabdingbar ist. Es ist leicht die Schwächen und Bedrohungen zu übergehen und die Stärken und Chancen hochzuspielen. Doch nur die Ehrlichkeit und die Reflektion wird Sie weiterbringen, egal wo Ihr Unternehmen gerade steht.
Erstellen Sie Ihre Marktstrategie
Nachdem Sie Ihre SWOT-Analyse abgeschlossen haben, können Sie zu Ihrer Marktstrategie oder Ihrem Marktplan übergehen. Bleiben Sie weiterhin in dieser introspektiven Denkweise und stellen Sie sich ehrliche Fragen über die Gegenwart und Zukunft Ihres Unternehmens.
Planen Sie Ihre Umsatzziele
Die Beantwortung all der vorangegangenen Fragen ermöglicht es Ihnen, realistische Ziele für Ihren Vertrieb zu setzen.
Analysieren Sie alle Informationen, die Sie bis zu diesem Punkt haben, um festzusetzen wie die angemessenen Verkaufsquoten aussehen sollten.
Erstellen Sie einen Zeitplan für das Wachstum
Sie sollten auch einen Zeitplan für das Wachstum Ihrer Vertriebsteams erstellen. Sie können den Zeitrahmen an den Weiterentwicklungsmöglichkeiten (neue Produkte/neue Märkte), eventuell anstehenden Vertriebstrainings und eventuellen personellen Veränderungen festmachen.
Umsetzung der Strategie
Die beste Vertriebsstrategie bringt nichts, wenn Sie nicht konsequent verfolgt und umgesetzt wird. Wenn diese Veränderung beinhaltet, freuen Sie sich darauf und laden Sie Ihre Mitarbeiter dazu ein dies Ihnen nachzutun. Nehmen Sie Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter mit auf diese Reise. Am besten von Anfang an. Sobald Sie wissen, wo Sie Ihr Unternehmen positionieren wollen, können Sie Ihre Vertriebsstrategie in die Tat umsetzen und testen.
Sie sollten einen funktionalen Verkaufstrichter entworfen haben, an dem sich Ihre Vertriebsmitarbeiter orientieren können.
Sie sollten spezifische, gezielte Märkte haben, die sie mit klaren Zielen ansteuern.
Eine neue Vertriebsstrategie bedeutet nicht das es auf dem Weg zu den Zielen keine Probleme oder Hürden geben wird. Mit einem klar umrissenen Plan ist es jedoch um einiges leichter die Klippen zu umschiffen. Bleiben Sie aufmerksam und bleiben Sie im Austausch mit Ihren Vertriebsmitarbeitern. Scheuen Sie sich nicht erarbeitetes zu verändern, wenn es nötig sein sollte. Wie bereits ganz am Anfang erwähnt, sollte eine Vertriebsstrategie nie in Stein gemeißelt sein, bleiben Sie und Ihr Team stets flexibel und wachsam.
Verbessern und Lernen Sie mit Berichten, digitalisieren Sie neu erworbenes Wissen
Diese Vorgehensweise möchte ich Ihnen besonders ans Herz legen. Beobachten Sie genau ob Ihre Strategie die gewünschten Ergebnisse erzielt, ob Ihr Vertriebsteam sich mit den erarbeiteten Prozessen wohlfühlt und in der Lage ist diese umzusetzen.
Hier können auch zusätzliche Werkzeuge wie eine CRM-Software (Customer-Relationship-Management-System) hilfreich sein, denn sie sorgt für Genauigkeit und verwandelt Kundendaten in nützliche Analysen und verwertbare Einblicke, die für Ihr Unternehmen einen echten Mehrwert darstellen.
Ganz gleich ob Ihre Strategie eine kleine Anpassung oder eine umfassende Überarbeitung benötigt, derartige Analyseberichte können Ihnen Ergebnisse liefern mit deren Hilfe Sie Ihre Strategie stetig verbessern und optimieren können.
Aus der erarbeiteten Strategie ergeben sich in der Regel neue, immer erfolgreichere Vertriebsprozesse. Digitalisieren Sie dieses wertvolle Unternehmenswissen. Konservieren Sie all das Wissen und die Erfahrung Ihrer Mitarbeiter. So sind erfolgreiche Vertriebsvorgänge (Best Practices) für alle Vertriebsmitglieder zugänglich und abrufbar. Ihr bester Bedarfsermittler ist gerade nicht da? Macht nichts, denn sein Wissen und seine erfolgreichsten Fragetechniken sind digitalisiert und für jeden einsehbar. Ein talentierter Neukundengewinner verlässt Ihr Unternehmen? Das ist bedauerlich aber seine gewinnbringendsten Vorgehensweisen bleiben Ihrem Unternehmen erhalten.
Fazit
Eine Verkaufsstrategie bringt Ihrem Unternehmen Kunden und steigert Ihren Umsatz. Jeder der einen Vertrieb hat braucht eine Vertriebsstrategie. Jeder der eine Vertriebsstrategie hat braucht gute Führungskräfte die Ihr Team motivieren, fördern und im besten Sinne entlang der Strategie führen.
Soll heißen, dass eine Strategie auch immer ein Team braucht das die Strategie, die Vision, trägt und umsetzt. Fragen Sie sich also auch immer was Sie tun können um genau solche Teams in Ihrem Unternehmen aufzubauen und zu erhalten.
Ich hoffe Ihnen mit diesem Artikel umfassende Basics für den Aufbau Ihrer eigenen, effektiven Vertriebsstrategie gegeben zu haben. Sollten Ihnen Ergänzungen oder Fragen zu diesem Artikel einfallen, freue ich mich über Ihre Gedanken in den Kommentaren oder per Direktnachricht.
Gerne helfen wir Ihnen bei Aufbau und Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie. Kommen Sie bei Bedarf gerne jederzeit auf mich zu.
Mit herzlichem Gruß,
Melanie Jokubeit / akindouglas.com