„Wir stehen an einem Scheidepunkt" - Wie eine neue Architektengeneration die Medienlandschaft verändert"

Ein Gespräch mit dem Architektenberater, Blogger und Journalisten Eric Sturm 

Der gelernte Architekt Eric Sturm berät seit 15 Jahren Architektur-, Ingenieur- und Planungsbüros zu Fragen der digitalen Kommunikation und weiß, was die Branche bewegt. Er betreibt das Online-Magazin Internet-fuer-Architekten.de, hat die erste deutschsprachige Plattform für Architektur-Videos architekturvideo.de gegründet sowie das Blog architekturmeldungen.de. Auch wir von Ansel & Möllers beschäftigen uns seit 25 Jahren für unsere Kunden aus der Baubranche mit der Zielgruppe Architekten. Wir haben uns mit Eric Sturm über das Informationsbedürfnis und das Mediennutzungsverhalten einer neu heranwachsenden Architektengeneration ausgetauscht und wie sich die Kommunikations- und Medienlandschaft verändert.

Herr Sturm, welche Entwicklungen sehen Sie in der Architektenkommunikation in den nächsten Jahren auf uns zukommen?

Ein großer Trend ist der Wandel in der Medienlandschaft, weg von den klassischen Printmedien. Sie verlieren an Bedeutung und auch an Auflage. Die spannende Frage ist nun: Wo orientieren sich die Planenden hin, wie und wo holen sie sich ihre Informationen? Ein stetiger Bedarf an Informationen ist unverändert vorhanden, weil sich auch die Planungswelt drastisch ändert, zum Beispiel im Bereich der Vorschriften oder Produkte. Die Bauschaffenden verarbeiten jedes Jahr ein Volumen, das größer ist als der Bundeshaushalt, da ist der Informationsbedarf natürlich hoch. Architekten bilden eine Art Flaschenhals, weil bei der Planung letztendlich auch die Entscheidung für ein bestimmtes Unternehmen und dessen Produkte bei ihnen liegt. 

Gerade für diesen Informationsfluss spielen Printmedien für Architekten traditionell eine große Rolle. Redaktionen entscheiden, was relevant, neu oder innovativ ist und wählen aus einer großen Menge an Informationen aus. Sie bieten ihren Lesern Orientierung. Wo, glauben Sie, wird diese Unterstützung in Zukunft herkommen, wenn die Rolle der Printmedien abnimmt, wie Sie sagen?

Viele Architekten holen sich die benötigten Informationen online, zum Beispiel auf den Websites der Magazine. Daneben gibt es im Netz spannende neue Ansätze, wie Projekte und Produkte an die Planenden herangetragen werden können, zum Beispiel Portale wie baukobox.de oder baufragen.de. Es besteht die reale Gefahr eines Bedeutungsverlusts für die etablierten Medien. Teilweise kommen junge Leute in die Büros, die sich überspitzt gesagt hauptsächlich über Instagram informieren.

Meinen Sie, dass die Gatekeeper-Funktion der Printmagazine sich einfach nur auf Online-Medien verlagert oder filtern die Architekten die für sie relevanten Informationen zunehmend selbst?

Wir sind tatsächlich gerade an einem Scheidepunkt: Ich bin der Meinung, dass Planer heute viel eigenverantwortlicher recherchieren. So ist die Herstellerwebsite für manche verlockender, als sich mit einer Fachzeitschrift hinzusetzen. Die Architekten eignen sich die Informationen häufiger selbst an. Einige Hersteller haben hier die notwendigen Weichen bereits gestellt, in Richtung Digitalisierung und Aufbereitung der Produktinformationen – zum Beispiel bei BIM-Objekten. Die kann man teilweise schon seit Jahren herunterladen und verarbeiten, was den Planenden die Arbeit deutlich erleichtert. In der digitalen Welt haben es einige Unternehmen zudem bereits geschafft, sich durch Mitgliedschaften und Newsletter eine gewisse „Fanbase“ und somit eine Kundenbindung aufzubauen.

Ja, die Bandbreite an Möglichkeiten hat sich vervielfacht. Auf welchem Weg erreicht man Ihrer Meinung nach Architekten am besten?

Ich glaube, der zentrale Bestandteil ist immer eine gute und auch gut auffindbare Unternehmens-Website mit Microsites für Untermarken. Und ohne Suchmaschinenoptimierung geht es heute nicht mehr. Natürlich muss die Website auch von Leuten ge- und besucht werden. Hier kommt Social Media ins Spiel: Das ist die neue Laufkundschaft. Ich vergleiche Social Media immer gerne mit einem Marktplatz, auf den die Leute gehen, um Kontakte zu knüpfen und unverbindlich ins Gespräch zu kommen. Diese Situation hat sich insbesondere durch den corona-bedingten Ausfall der Messen verschärft. Für Hersteller ist es jetzt noch wichtiger, eine vernünftige Präsenz auf Social Media zu haben. Hinzu kommen Video-Content und interaktive Online-Events. Und die klassischen Fachmedien gibt es natürlich weiterhin.

Unstrittig ist, dass die Architekturbranche insgesamt digitaler geworden ist. Hat auch die Kommunikation durch die beschleunigte Digitalisierung in der Corona-Pandemie einen Schub erhalten?

Ja, definitiv. Es gab schon vor der Pandemie einige größere Akteure, die die Digitalisierung vorangetrieben haben, aber jetzt ist die Bewegung flächendeckend. Zum Beispiel haben sich Online-Präsentationen und Webinare stärker durchgesetzt, um Produktnews zu verkünden. In diesem Bereich war die Pandemie ein enormer Innovationstreiber oder hatte zumindest einen positiven Effekt. Das hätte die Baubranche von selbst nicht so schnell geschafft. Auch das dezentrale Arbeiten ist durch die Pandemie selbstverständlicher geworden. Das stärkt am Ende alle Beteiligten, weil dadurch auch mehr Flexibilität im Kopf erforderlich wird.

Wie hat sich vor diesem Hintergrund der Stellenwert von Schulungsveranstaltungen entwickelt, die bei Architekten neben der fachlichen Qualifikation auch für das Netzwerken gerne genutzt werden?

Natürlich ist es ein Defizit, an Fortbildungen oder Produktschulungen nur noch aus der Distanz teilnehmen zu können. Grundsätzlich halte ich Live-Veranstaltungen für schöner und didaktisch sinnvoller. Aber man kann sich auch hier behelfen. Zum Beispiel hat raumprobe.com, ein Unternehmen aus Stuttgart, das Produktproben anbietet, im Vorfeld einer Schulung eine Produktproben-Box an alle Teilnehmer verschickt. Während der Veranstaltung konnte man sich die Produkte dann genauer anschauen und sich selbst ein Bild davon machen. Ich finde, das ist ein sehr kreatives Beispiel, wie man gut mit der Dezentralität umgehen kann.

Würden Sie in Anbetracht dieser Veränderungen, die an vielen unterschiedlichen Stellen zu beobachten sind, von einer neuen Architektengeneration sprechen?

Ich sehe das eher als einen Prozess, der über die vergangenen 10, 20 Jahre stattgefunden hat. Den Unterschied, der durch die Digitalisierung möglich wurde, bemerkt man, wenn man sich beispielsweise YouTube-Kanäle von Architekturstudierenden anschaut, in denen sie sich gegenseitig Tipps geben. Die jungen Leute suchen sich wichtige Informationen durch ein paar Klicks einfach selbst zusammen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich ein Student heutzutage irgendwohin setzt und etwas von Hand zeichnet, wie meine Generation das früher gemacht hat. Da gibt es heute eine ganz andere Selbstverständlichkeit, mit der digitale Werkzeuge in den Arbeitsalltag integriert werden. Ihre Arbeitsmethodik ist viel konsequenter und konsequent digitaler als die der Älteren, die lieber alles in Papierform haben. Die Jungen mit ihrer Arbeitsweise werden das Kommando irgendwann übernehmen. 

Unabhängig von den Kanälen dürfte sich das Informationsbedürfnis an sich aber nicht verändert haben, eher im Gegenteil. Erkennen Sie neben dem Googeln weitere Trends, wie sich Architekten qualifizierte Informationen holen?

Ich höre zum Beispiel, dass die Besuche durch Vertreter in den Architektenbüros gerade bei Jüngeren immer häufiger auf Unverständnis stoßen. Die wollen Informationen noch viel stärker als andere genau dann, wenn sie sie brauchen. Ich könnte mir vorstellen, dass es gut ankommt, wenn Hersteller neue Kontaktmöglichkeiten anbieten – zum Beispiel, dass Architektenvertreter auch Profile auf LinkedIn haben. So eine digitale Abbildung von Architektennetzwerken kenne ich noch nicht. 

Gibt es beim Umgang mit der Digitalisierung Unterschiede zwischen kleinen und großen Büros?

Kleine Büros haben es aufgrund der Produktfülle schwerer, weil sie eben weniger Mitarbeiter haben. Da konzentrieren sich mehrere Funktionen auf eine Person. Große Büros sind hier im Vorteil, weil sie Spezialisierungen ausbilden können. Auch deswegen sehen wir einen Trend hin zu größeren Büros. 

Welche Themen bewegen Planungsbüros heute am stärksten?

Nachhaltiges Bauen ist gerade das A und O. Das ist eine positive Entwicklung, andererseits denke ich, dass das für Viele ein Problem ist. In den Fachmedien sieht man überwiegend „Leuchtturmprojekte“ der Avantgarde, also Projekte, die kreislaufgerecht sind und dazu auch noch super aussehen. Viele Planungsbüros arbeiten meiner Einschätzung nach noch wie vor zehn Jahren. Die sind noch lange nicht beim kreislaufgerechten Bauen angekommen. 

Ich bin davon überzeugt, dass im Alltag ein riesiger Bedarf besteht, um Informationen zu diesem Thema zu liefern: Was ist Nachhaltigkeit, wie und was kann ich einsparen? Früher oder später wird man auf jeden Fall Nachweise erbringen müssen – zum Beispiel zum CO2-Fußabdruck. Und je früher ich als Planender diese Informationen habe, desto sicherer bin ich. Das gilt insbesondere für „ganz normale“ Architekten, die nicht zur Avantgarde gehören. 

Wie hat sich Ihre eigene Beratungstätigkeit für Architekturbüros in den letzten Jahren verändert?

Ich bemerke unter anderem eine Veränderung darin, dass meine Kunden informierter sind – die Digitalkompetenz ist enorm gestiegen. Eine Begleiterscheinung davon ist, dass die Websites, die ich für Architekten erstelle, deutlich komplexer geworden sind. Zudem kommen weitere Anforderungen auf mich zu, die es früher nicht gab, zum Beispiel die Nachfrage nach Social Media oder Newslettern. In praktisch jedem Büro gibt es eine junge Person, die sich bereit erklärt, einen Instagram-Kanal zu eröffnen. Da gibt es einen richtigen Anpack-Spirit, getrieben durch die Jungen. Diese Spontanität hat in sehr viele Büros Einzug gehalten – auch, dass man mal etwas abseits der Arbeit postet, wie zum Beispiel den Bürohund. Das finde ich insgesamt sehr erfreulich. Auch den Herstellern fällt das auf. Sie merken, dass ihre digitalen Services bei den Architekten aufgrund der steigenden Digitalkompetenz auf fruchtbaren Boden fallen. 

Influencer nehmen auch im Baubereich zu und haben teilweise sehr hohe Reichweiten. Gelten sie als glaubwürdig und wie schätzen sie den tatsächlichen Einfluss auf die Entscheidungen von Architekten ein?

Da gibt es große Unterschiede. Manche setzen einfach nur Produkte schön in Szene. Aber nach meiner Wahrnehmung haben Architekten ein sehr feines Gespür, wann etwas authentisch ist und wann nicht. Es gibt Influencer, die Produkte testen und dabei wirklich kein Blatt vor den Mund nehmen. Dieser Typ Influencer kann dem Architekten durchaus Produkte nahelegen und hat auch Einfluss. Im echten Leben läuft es nicht anders: Architekten verlassen sich auf die Einschätzungen von Handwerkern, die sie schon lange kennen und denen sie vertrauen. Das ist doch der springende Punkt: Wenn über einen längeren Zeitraum eine Bindung zwischen Planer und Verarbeiter entstehen kann, beispielsweise durch einen YouTube-Kanal, dann funktioniert das auch zwischen anderen Baubeteiligten.

Wie sehen die großen Herausforderungen in der Zukunft der Architekturbranche aus, wagen Sie einen Ausblick?

Ich glaube, eine große Herausforderung für Architekten und Planer wird die Klärung der Frage sein, wie wir mit dem Klimawandel umgehen. Kann man Kreislaufwirtschaft vom Leuchtturmprojekt in den Baualltag hineinbringen? Kann man auch die Bereitschaft dafür bei Herstellern schaffen? Das ist sicher eine riesige Aufgabe für die zukünftige Architektengeneration. 

Eine weitere große Herausforderung ist, dass Bauen sehr teuer ist und uns vor immer größere soziale Probleme stellen wird. Planer und Industrie müssen es gemeinsam schaffen, die Komplexitätsanforderungen, die wir an Bauprojekte stellen, im Zaum zu halten: damit man nicht erschlagen wird von Technik, die auf eine Internetverbindung und Strom angewiesen ist; dass wir zu Gebäuden kommen, die sich ohne zu viel Technik ein Stück weit selbst regulieren und die dann zum Beispiel auch in Länder mit niedrigerem Pro-Kopf-Einkommen exportiert werden können. Einfach um sicherzustellen, dass keine Zwei-Klassen-Gesellschaft entsteht, in der die einen in Villen und die anderen in menschenunwürdigen Behausungen leben. Wenn wir uns nicht darum kümmern, wird uns sozial einiges auf den Kopf fallen. 

Das sind in der Architektur große Veränderungen gegenüber den letzten 20 Jahren, die eher vom Motto „höher, schneller, weiter“ geprägt waren. 

Über Eric Sturm:

Eric Sturm ist studierter Architekt. Nach seinem Diplom im Jahr 2000 betätigte er sich allerdings nicht als klassischer Architekt, sondern war für verschiedene Unternehmen im Online-Bereich tätig. Unter anderem arbeitete er für die Online-Plattform BauNetz. Vor etwa 15 Jahren machte er sich selbstständig und berät seitdem Architektur-, Ingenieur- und Planungsbüros zu Fragen der digitalen Kommunikation. Zunehmend beschäftigt sich Eric Sturm auch mit deren Social-Media-Profilen. Er ist außerdem Dozent für Kammern, Verbände und Unternehmen und schreibt als Journalist für Fachzeitschriften und Online-Medien. Eric Sturm betreibt das Online-Magazin Internet-fuer-Architekten.de, architekturvideo.de, die erste deutschsprachige Plattform für Architektur-Videos und das Blog architekturmeldungen.de. Er ist außerdem Mitglied im Arbeitskreis Baufachpresse e. V. und im Netzwerk Architekturkommunikation.