Ziele sind zum Messen da

In der Fachliteratur und in verschiedenen Kommunikationsmodellen wird sie vergleichsweise selten, oft erst gegen Ende oder nur kurz thematisiert: die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen. In der Unternehmenswirklichkeit fristet sie ebenfalls eher ein Schattendasein. Ein Beispiel: In der 2019er-Studie „Die Zukunft des Mitarbeitermagazins“ von Kammann Rossi und der School of Communication and Management gaben 235 Vertreter verschiedener Unternehmen und Branchen an, lediglich 10 Prozent ihres Budgets für die Erfolgsmessung des Mediums aufzuwenden.

Dabei ist der Erfolg einer Kommunikationskampagne oder einer einzelnen Initiative in vieler Hinsicht relevant. Lässt er sich nicht ermitteln, bleibt der Nachweis für die materiellen oder ideellen Vorteile für das Unternehmen aus. Konsequent weitergedacht verliert die Kommunikationsabteilung damit auf Dauer wichtige Argumente für ihre Daseinsberechtigung.

Messgrößen frühzeitig und spezifisch festlegen

Es lohnt also, der Evaluation einen hohen Stellenwert einzuräumen – bei allem, was Kommunikatoren initiieren und realisieren. Dazu ist zunächst notwendig, das Messen und Bewerten frühzeitig einzuplanen und zu konkretisieren. Nach Projektende mal schnell die Clippings zählen oder den Kollegen auf dem Flur um ein Urteil bitten, reicht nicht aus. Der Schlüssel zum richtigen Evaluieren besteht darin, sich bereits vor dem Start einer Aktion Gedanken zu machen, wie sich deren Erfolg den Empfehlungen externer Experten zufolge (mit kanalspezifischen Messgrößen: Key Performance Indicators (KPIs)), aber auch mit Blick auf die Unternehmenswirklichkeit untersuchen, messen und bewerten lässt.

Wenn es in der Organisation gerade kriselt, macht es wenig Sinn, lediglich die Klicks einer im Intranet veröffentlichten, beschwichtigenden Mitteilung der Geschäftsleitung (GL) zu zählen. Weit aussagekräftiger ist eine zusätzliche Befragung von Mitarbeitern – idealerweise sogar ein Vergleich mit früheren Befragungen zu anderen krisenbedingten GL-Mitteilungen.

Messen als Teil der Unternehmenskultur

Das alles setzt voraus, dass die Ergebnisse von Evaluationen dokumentiert werden, für alle Kommunikatoren verfügbar sind und für verschiedene Zwecke genutzt werden dürfen. Solche Rahmenbedingungen wiederum sind eng mit der Unternehmenskultur verknüpft. Sie erfordern Offenheit, Transparenz und einen konstruktiven Umgang mit Fehlern. Allen Beteiligten und Betroffenen sollte dabei klar sein: Ein schlechtes Ergebnis ist nur dann unverzeihlich, wenn es nicht als Chance für künftige Verbesserungen genutzt wird – sondern folgenlos in der Schublade verschwindet. Ansonsten hilft es definitiv beim gemeinsamen Besserwerden.

Der richtige Zeitpunkt für die Wahl der KPIs ist die Konzeptionsphase. In jedem Fall macht es Sinn, eine Maßnahme an die Diskussion über ihre Ziele zu koppeln. Soll die GL die Mitarbeiter in einer ökonomischen Krise lediglich beruhigen, Zuversicht verbreiten und den Zusammenhalt stärken oder möchte sie jeden einzelnen zu einem sparsamen Umgang mit den knappen Ressourcen aufrufen? Das spielt zum einen für die Aussagen und die Wahl des passenden Kanals, zum anderen für das Festlegen der KPIs eine entscheidende Rolle.

Chancen für Verbesserungen

Oftmals ermöglicht sogar eine mehrmalige Diskussion darüber, wie die Ziele einer Maßnahme erreicht und gemessen werden können, ihre Umsetzung noch einmal zu optimieren: Wie wäre es, beispielsweise bei einer fortdauernden Krise, die GL jeweils explizit zur jeweiligen Absicht ihrer Statements zu Wort kommen zu lassen? Dann ließe sich im Nachgang immer sehr genau untersuchen, ob die Kommunikationsmaßnahme die jeweilige Absicht unterstützt hat.