Zielgruppe – klar, klein und eindeutig

Von besonderer Bedeutung für erfolgreiche Positionierung ist die Definition der Zielgruppe.

Wenn der Erfolg hinter den eigenen Wünschen zurückbleiben, lohnt es sich häufig zu überprüfen, ob man seine Zielgruppe adäquat definiert hat.

Über die richtige Wahl der Zielgruppe gibt es verschiedene Meinungen. Ich möchte hier einige Argumente dafür liefern, warum es sinnvoll ist, die eigene Zielgruppe möglichst eng zu definieren und eindeutig zu kommunizieren.

Machen Sie sich bewusst, dass sie selber ein Experte sind, Ihre Empfehlungsgeber aber in der Regel nicht. Wo sie im Einzelfall Anknüpfpunkte für Ihre Dienstleistung sehen, weil sie ein umfassendes Wissen und Erfahrungswerte mitbringen, gilt dies für Ihre Empfehlungsgeber nicht. Diese erkennen Bedarf häufig nicht unmittelbar und können deshalb auch keine qualifizierte Empfehlung aussprechen.

Nehmen Sie beispielsweise ein Handwerkunternehmen, das neue Aufträge im Bereich Privatkunden akquirieren möchte. Es nützt dann häufig wenig nur Privatkunden als Zielgruppe zu definieren.

Sind Sie Privatkunde? Ja? Super, dann empfehle ich Ihnen dieses Heizungsunternehmen. Warum? Die möchten gerne für Privatkunden arbeiten und machen ihren Job sehr gut!

Wie erfolgversprechend eine solche Argumentation sein dürfte, brauche ich sicherlich nicht zu erläutern!

Der Empfehlungsgeber braucht einen Aufhänger um eine Empfehlung zu platzieren. Worauf soll er also achten bzw. wonach soll er fragen?

Eine Empfehlung sollte immer zugleich eine Problemlösung bieten. Nur dann profitiert auch der Empfehlungsgeber, weil er seinem Kunden etwas Gutes tun kann und hat einen Anreiz für sie aktiv zu werden.

Es ist deshalb sinnvoll und notwendig die Zielgruppe näher einzugrenzen! Schildern sie die aus der eigenen Erfahrung resultierenden Probleme um Aufhänger für den Empfehlungsgeber zu liefern. Diese Anknüpfpunkte sollten auch für den Nichtfachmann nachvollziehbar und erkennbar sein. Ist dies erfüllt, wird er viel aktiver Empfehlungen aussprechen, weil er unmittelbar profitiert, indem er sich seinen Kunden als Problemlöser präsentieren kann.

Dies könnte bei einem Heizungsbauunternehmen zum Beispiel die Eingrenzung auf Eigenheimbesitzer mit 10 Jahre alten Heizungen sein. Hier steht zu erwarten, dass ein Austausch sowohl aus finanziellen als auch aus technischen Gründen kurz bevorsteht. (Erfahrungswerte) Diese klare Eingrenzung macht es viel einfacher eine Empfehlung zu platzieren, weil kein Spezialwissen notwendig ist um einen potentiellen Bedarf zu erkennen. (Empfehlungsgeber sind i.d.R. keine Fachleute)

Hierauf sollten Sie bei der Definition Ihrer Zielgruppe – Wunschkunden – achten:

• machen Sie sich bewusst, welche Kunden sie eigentlich suchen und warum
• formulieren Sie, welche Probleme diese Kunden in der Regel haben und woran man sie erkennt
• formulieren Sie, wie sie diese Probleme lösen und welchen Nutzen sie spenden
• erklären Sie, auf welche Anzeichen Ihre Empfehlungsgeber achten sollen