Zum Erfolg mit skalierbarer Preisgestaltung!

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Wie du den Umsatz mit einem Power-Tool steigerst

Skalierbare Preisgestaltung ist ein starkes Tool, vor allem wenn es darum geht, den Umsatz in einem SaaS- oder Software-Business zu erhöhen. Dank skalierbarer Preise kannst du mehr daraus machen, was deine Kunden zu zahlen bereit sind, ohne dabei kleinere Kunden zu vergraulen, die keine hohen Preise zahlen können. Ausserdem erlaubt es Umsatzsteigerungen bei den Bestandskunden. Hier soll erläutert werden, wie skalierbare Preisfindung möglich ist.

Worum es geht

Die Mehrheit der SaaS-Startups beginnen mit einem einfachen Preismodell für ihr Produkt. Mit nur einer Version des Produkts ganz am Anfang behält man den Überblick – und dieses Produkt wird in der Regel zu einem Pauschalpreis vertrieben. Da man ja möglichst viele Kunden ansprechen will, wird dieser Preis auch bewusst so niedrig wie möglich angesetzt. In der Startphase ist das durchaus clever. Schliesslich will man zunächst viele Kunden gewinnen.

Nach einer Weile kommen jedoch andere Kriterien ins Spiel. Kunde bekennen beispielsweise, dass sie durchaus mehr bezahlt hätten angesichts des Wertes des Produktes. Oder man bekommt Feedback von potenziellen Kunden, die Abstand nehmen vom Kauf, weil ihnen das Angebot zu billig erscheint.

Ein weiterer wichtiger Faktor vor allem bei Software: der Kunde benötigt nur einen Teil der Funktionalität, dafür ist der Pauschalpreis dann aber zu hoch.

Wie man schnell bemerkt, gibt es sehr viele verschiedene Kundentypen, die mit ganz unterschiedlichen Anforderungen an den Kauf eines Produktes herangehen. Das einfache Preismodell mit seinen Einschränkungen wird diesen Kunden nicht umfassend gerecht.

Schaut man sich die einzelnen Punkte genauer an, kristallisiert sich folgendes heraus:

Der Wert, der aus der Verwendung des Produkts gewonnen wird

Unterschiedliche Kunden können aus dem Produkt ganz unterschiedlichen Nutzen/Wert ziehen.

• Viele Mitarbeiter in einem grossen Unternehmen nutzen das Produkt
• Unterschiedlich viele Funktionen des Produktes werden tatsächlich genutzt
• Das Produkt kann in unterschiedlich vielen Bereichen eingesetzt werden

Die emotionale Zahlungswilligkeit

Unterschiedliche Kunden haben sehr unterschiedliche Zahlungsbereitschaft. Hersteller in der Automobilindustrie beispielsweise wissen schon seit langem, dass ein hochpreisiges Modell ganz oben auf der Produktpalette sich ebenso gut verkauft wie das Standardmodell für den preisbewussten Käufer.

Die Unterschiede in der Ausstattung sind dabei unter dem Strich gar nicht so gross – die Gewinnmargen steigen jedoch bei den teuren Modellen stark an.

Deutlich wird an diesem Beispiel vor allem eins: die Mentalität der Käufer, die von Emotionen geleitet wird. In der Softwareindustrie funktioniert das ein wenig anders als beim Autokauf. Hier sind die ausschlaggebenden Emotionen vor allem

• Die Lösung eines Problems ist so wichtig, dass dafür das bestmögliche Produkt gewählt wird
• Der Kunde wünscht ein ernsthaftes Engagement der Lieferanten
• Es ist eine Statusfrage, sich das Beste zu leisten

All diese Kunden werden sich mit einer „billigen“ Lösung nicht zufriedengeben. Für diese Kundentypen sind skalierbare Preise die offensichtliche Antwort.

Skalierbare Preise fangen kleine und grosse Kunden auf

Die Lösung für die unterschiedlichen Kundenanforderungen ist eine Preissteigerung, die nach oben oder nach unten skalierbar ist. Bei richtiger Handhabung sollte der Preis gesenkt werden, damit du die kleinsten / günstigsten Kunden, die aber immerhin noch profitabel sind, ebenso erfassen kannst, wie die grössten Kunden, die viel ausgeben würden.

Die Preisachsen

Um eine skalierbare Preisgestaltung zu erstellen, verwenden wir eine oder mehrere Achsen. Werfen wir einen Blick auf einige gängige Achsen zur Skalierung der Preise:

1. Produkteigenschaften

Eine geläufige Art, Preise zu skalieren, besteht darin, verschiedene Versionen der Software mit mehr Funktionalität zu einem höheren Preis zu kombinieren:

1. Nutzeranzahl

Eine einfache Skalierungsmethode – je mehr Nutzer das Produkt verwenden, desto mehr Wert gewinnt der Kunde.

1. Tiefe der Nutzung

Die „Tiefe der Nutzung“ sind Indikatoren wie beispielsweise die Grösse der verwendeten Datenbank, die Anzahl der Personen in einer E-Mail-Marketing-Liste, die Menge des verwendeten Speichers usw. Dies alles weist darauf hin, dass der Kunde mehr Wert aus dem Produkt gewinnt und ist daher wahrscheinlich bereit, mehr zu zahlen.

Andere Faktoren, die zum Skalieren der Preise eingesetzt werden können, sind:

• Anzahl der Server / virtuellen Maschinen (gilt nicht für SaaS)
• Qualität des Supports

       Antwortzeit - d.h. 2 Stunden gegenüber 24 Stunden

       E-Mail-Support versus Telefonsupport

       Anzahl der Support-Vorfälle

       Dedicated Support-Vertreter

• Anzahl der Sites, auf denen die Software installiert ist
• Anzahl der benannten Support-Kontakte

Automatisch steigende Einnahmen von Bestandskunden

Wird ein SaaS-Geschäft grösser, dann wächst auch die Kundenbasis. Ein wichtiger Faktor bei der Auswahl einer Preisachse ist die Suche nach Möglichkeiten, automatisch mehr Umsatz von dieser Kundenbasis zu generieren. Ein gutes Beispiel ist die Preisgestaltung für die Speichernutzung. Unternehmen fällt es in der Regel schwer, etwas wegzuwerfen, und deshalb nimmt der Speicherbedarf auch zu. Das Speicherwachstum in einem typischen Unternehmen beläuft sich auf rund 60% pro Jahr. Ist die Preisgestaltung also an den Speicher gebunden, steigert dies auch ohne neue Verkäufe jährlich den Umsatz.

Wie viele Preisachsen sind optimal?

Für ein kostengünstiges Verkaufsmodell ist ein einfaches, verständliches Preismodell optimal. Dafür sind nicht mehr als drei Preisachsen nötig, vielleicht sogar nur zwei.

Cross-Sell-Achsen

Über Cross-Selling lässt sich bei einem bestehenden Kundenstamm mithilfe eines zusätzlichen Produktes oder Services mehr verkaufen. Cross-Selling ist für ein SaaS-Geschäft beispielsweise möglich über

• das Angebot zusätzlicher Produkte, die eng mit bestehenden Produkten verknüpft sind
• der Verkauf von Add-on-Modulen, die sich gut in das bestehende Produkt einfügen
• die Erstellung eines AppStores und des Verkaufs der Produkte von Drittanbietern, indem du an den Gewinnen partizipierst
• die Erstellung eines Service-Marktplatzes, mit dessen Hilfe du Partner, die Dienstleistungen rund um deine Produkte anbieten, miteinander in Kontakt setzt und die Transaktionsgebühren senken kannst
• die Berücksichtigung anderer Gebühren, die im Zusammenhang mit der Nutzung deines Produkts anfallen, etwa Zahlungstransaktionsgebühren im E-Commerce, Werbeeinnahmen und ähnliches

All diese Ideen erlauben dir, über die Zwei- oder Drei-Achsen-Preisgestaltung hinauszugehen, die für die Basispreisgestaltung so ideal ist.

Das Beste an all diesen Konzepten ist, dass sie auch deinen Kunden einen zunehmenden Mehrwert bieten. Das steigert die Kundenzufriedenheit und -loyalität und führt dazu, dass deine Kunden gern mehr bezahlen!

Kundenabwanderung ausgleichen mit skalierbaren Preisen

SaaS- und Softwareunternehmen müssen immer mit einem gewissen Mass an Kundenverlust umgehen. Eine Möglichkeit, damit umzugehen, ist es, zusätzliche Einnahmen von den Kunden zu generieren, die lange loyal bleiben. Dies lässt sich mit zusätzlichen Preisachsen wie gerade beschrieben bewerkstelligen.

Die Skalierbarkeit des Freemium Business Models

Skalierbarkeit ist überaus relevant für Unternehmer, die darüber nachdenken, mit Freemium-Geschäftsmodellen zu arbeiten. Damit das auch wirklich gut funktioniert, müssen zwei Voraussetzungen gegeben sein:

1. Entwickle ein Produkt, das du kostenlos anbieten kannst, das aber für den Kunden immer noch sehr wertvoll ist.
2. Entwerfe ein sehr überzeugendes Upgrade dieses ersten Produktes. Es muss überzeugend genug sein, um einen erheblichen Teil der Kosten für die kostenlose Nutzerbasis zu erbringen.

Wenn dein kostenloses Produkt nicht wertvoll genug ist, gelangt es nicht in Umlauf. Und es wird sicherlich keine virale Verbreitung finden – einer der werbewirksamsten Faktoren überhaupt.

Wertbasierte Preisgestaltung

Wie aus den oben angeführten Vorschlägen ersichtlich ist, geht es bei der Skalierbarkeit darum, Preise mit Werten zu verknüpfen, die der Kunde aus der Nutzung des Produktes zieht. Das ist das Schlüsselthema, wenn es um zielgruppengerechte Preisgestaltung geht, allerdings verlieren Startups diese Zusammenhänge mitunter aus den Augen.