¿Cómo evalúa los cambios en la cartera de marcas?

1 Matriz de cartera de marcas

La matriz de cartera de marcas es una herramienta visual que le ayuda a mapear sus marcas existentes y potenciales de acuerdo con dos dimensiones: atractivo del mercado y fortaleza de la marca. El atractivo del mercado refleja el tamaño, el crecimiento, la rentabilidad y la competitividad de los segmentos de mercado a los que se dirigen sus marcas. La fortaleza de la marca refleja la conciencia, la lealtad, las asociaciones y las percepciones de calidad que sus marcas tienen entre los clientes y las partes interesadas. Al trazar sus marcas en la matriz, puede identificar los roles y objetivos estratégicos de cada marca, así como las brechas y superposiciones en su cartera. Por ejemplo, puede ver qué marcas son vacas lecheras, estrellas, signos de interrogación o perros, y decidir si invertirlas, cosecharlas o desinvertirlas.

2 Espectro de relaciones de marca

El espectro de relaciones de marca es una herramienta conceptual que le ayuda a definir el tipo y el grado de conexión entre su marca matriz y sus submarcas o extensiones. El espectro varía de casa de marca a casa de marcas, con varias opciones híbridas en el medio. Casa de marca significa que todas sus ofertas comparten el mismo nombre e identidad, como Virgin o Google. Casa de marcas significa que cada una de sus ofertas tiene un nombre e identidad distintos, como Procter & Gamble o Unilever. Las opciones híbridas incluyen sub-marca, endoso y marca dual, que implican diferentes combinaciones de nombres y logotipos. Al elegir el nivel adecuado de relación de marca, puede aprovechar el capital de su marca matriz, crear diferenciación y claridad para sus submarcas o extensiones, y evitar la canibalización o dilución.

3 Modelo de valor de marca

El modelo de valor de marca es una herramienta de medición que le ayuda a evaluar el valor y el rendimiento de sus marcas desde la perspectiva de los clientes y consumidores. El modelo consta de cuatro dimensiones: conocimiento de marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca. El conocimiento de la marca se refiere a la medida en que los clientes reconocen y recuerdan su marca. Las asociaciones de marca se refieren a los atributos, beneficios y emociones que los clientes asocian con su marca. La calidad percibida se refiere al grado en que los clientes perciben su marca como superior o inferior a los competidores. La lealtad a la marca se refiere a la medida en que los clientes prefieren y recompran su marca. Al medir estas dimensiones, puede evaluar las fortalezas y debilidades de sus marcas, así como las oportunidades y amenazas de mejora o crecimiento.

4 Cadena de valor de la marca

La cadena de valor de la marca es una herramienta financiera que te ayuda a estimar el impacto económico de tus marcas en los resultados de tu negocio. La cadena consta de cuatro etapas: inversión de marca, fuerza de marca, valor de marca y rentabilidad de marca. La inversión de marca se refiere a la cantidad y calidad de los recursos que asigna para crear y respaldar sus marcas, como investigación, desarrollo, diseño, comunicación y distribución. La fortaleza de la marca se refiere al resultado de la inversión de su marca en términos de las dimensiones de valor de marca discutidas anteriormente. El valor de marca se refiere al retorno financiero que genera la fortaleza de su marca en términos de participación de mercado, prima de precio, valor de por vida del cliente y equidad del cliente. La rentabilidad de la marca se refiere al beneficio neto que el valor de su marca contribuye a su resultado final, después de deducir los costos de la inversión de su marca. Al calcular estas etapas, puede determinar el retorno de la inversión de sus marcas, así como los impulsores y las barreras de la creación de valor de marca.

5 Esto es lo que más debe considerar

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