Cada 1 de enero me prometo abandonar el fast fashion. Pero como mi voluntad es débil y mi cartera, menos honda de lo que me gustaría, de vez en cuando voy de web en web traicionando mi eterno propósito de año nuevo.
Lo que suelo encontrarme durante estas incursiones son espacios digitales casi idénticos, donde la arquitectura y la navegación cambian pero el diseño es prácticamente el mismo: sobrio, simple, neutro. Tipografías de palo, negro sobre blanco, protagonismo de fotos, grandes menús. Apenas hay presencia de la marca más allá del logo de la cabecera y un “quiénes somos” esquelético porque cuando todo el mundo te conoce sobran las presentaciones. Y está bien.
Es, de hecho, una apuesta muy lógica —y estratégica— en el caso de estas grandes marcas que, como comprenderéis, no dan puntada sin hilo —se dedican al textil, solo faltaba—. Me explico: cuanto más neutro es el “contenedor”, más fácil les resulta albergar producto muy heterogéneo sin que el conjunto se desvirtúe. Hablamos de compañías que renuevan sus colecciones una media de 50 veces por segundo y se suben a todos los carros de las tendencias. Con este mix estilístico la neutralidad del molde es su mejor garantía de coherencia. Son webs que “pegan con todo”.
El problema llega cuando marcas más pequeñas, menos conocidas y con una rotación de producto mínima siguen la misma estela. Firmas que, aunque menores, tienen una apuesta estética clara a nivel de producto, pero que, por mirarse en el espejo de estos gigantes, pierden la oportunidad de hacer branding en un punto de venta clave. Y esto ya no está tan bien.
No está bien porque la autenticidad se queda por el camino, los discursos se vuelven lacios y toda la responsabilidad recae sobre las fotos que deberían ponerse en huelga, ya que solo trabajan ellas.
Dentro de un mismo sector, sea el que sea, conviven miles de marcas con distinto grado de reconocimiento que atraviesan momentos vitales también diferentes. Estas dos variables, entre otras muchas, condicionan —y deben condicionar— las decisiones de branding. Y, dentro de ellas, el diseño y el storytelling.
Por eso es preferible, sobre todo cuando la marca es nueva y tiene potencial, dejar la neutralidad en casa y apostar por la personalidad en fondo y forma. Distinguirse, no mezclarse. Enamorar a unos pocos en lugar de pasar sin pena ni gloria ante muchos.
Dress to impress, de toda la vida.
Foto: Dawn Parsonage’s "Boring Exhibition".
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